玩具租賃總動員

糜豐

被風(fēng)口閃了一下腰

90后李慶抱著“提前站上風(fēng)口”的心態(tài)，做了一個玩具租賃項目，但萬萬沒有想到，僅僅8個月就“掛”了。

2016年，在上海某風(fēng)投機構(gòu)工作的李慶，接觸到杭州一家主打樂高玩具租賃的創(chuàng)業(yè)公司，被其創(chuàng)始人所描繪的市場前景所打動，隨即辭職成為該公司的一名加盟商。

李慶并非一時沖動，而是仔細(xì)分析過玩具租賃的價值和優(yōu)勢。

首先，二孩政策放寬、消費升級，購買玩具成為很多家庭的一項重要開支。一邊是龐大的玩具消費需求，另一邊則是品類更新快、小孩新鮮感過去后的高閑置率。既然需求和痛點并存，就有可能做成一門生意。

其次，對于家長而言，“以租代買”更劃算，同樣的花費可讓小孩玩到更多的玩具品種，還能減少玩具堆放，節(jié)省家居空間。另外，樂高屬于益智類玩具，有利于小孩成長，而美國樂高玩具租賃平臺Pley已經(jīng)取得了成功。

更重要的一點，李慶認(rèn)為，相比實體門店，線上平臺成本低、獲客范圍廣。

李慶所加盟的玩具租賃平臺，商業(yè)模式與市場上大多數(shù)同類公司一樣，按照次租或者月費、季費、年費等會員制套餐向用戶收費。用戶則通過App、微信公眾號等線上平臺下單，由平臺配送。作為加盟商，李慶只負(fù)責(zé)本地化運營，線上平臺由杭州公司總部提供系統(tǒng)支持。

2016年9月，在繳納了5萬元品牌加盟費和15萬元玩具采購費后，李慶帶著200套樂高玩具回到了他在西南地區(qū)的二線城市老家，做起了“互聯(lián)網(wǎng)+玩具租賃”。租倉庫、培訓(xùn)員工、做地推、搞玩具展會，每天李慶都忙得不亦樂乎。

他算過一筆賬，按照250元的月費計算，如果平均每月能保持100名月卡用戶，一年下來就有30萬元收入，基本可以收回前期加盟和運營的成本。如果能再有一些散客或者季卡、年卡用戶，就可以實現(xiàn)盈利。李慶頗為樂觀，認(rèn)為越過盈虧線“妥妥的”。

現(xiàn)實卻給了李慶悶頭一棍。盡管每次地推人氣都很不錯，但往往叫好不叫座，特別是在與教育培訓(xùn)機構(gòu)合作的時候，他往往充當(dāng)了“內(nèi)容提供商”角色——用戶都被對方收割了。

大半年下來，公眾號關(guān)注用戶不到500個，真正形成訂單交易的更是少之又少?！案顿M用戶數(shù)和收入幾乎忽略不計”。經(jīng)過一番苦苦掙扎，到2017年5月，業(yè)務(wù)仍不見絲毫起色，李慶只好終止了項目。

預(yù)期目標(biāo)和實際效果有差距，李慶可以接受，但差距如此之大讓他非常困惑。他事后復(fù)盤，對失敗原因進行了總結(jié)：

1.二線城市家庭總體對樂高玩具感知不強，市場教育成本高；

2.很多家長給小孩買玩具屬于即興消費，很難形成租賃玩具的消費習(xí)慣；

3.樂高玩具價格較高，表面上看租賃比較劃算，但單件押金收取占到玩具價格的80%，客觀上提高了消費門檻；

拋開自身運營問題，李慶把失敗的主要原因歸結(jié)于需求端，“如果需求足夠，不至于這么慘淡”。這跟他當(dāng)初極為看好市場需求的態(tài)度恰好相反。

關(guān)掉項目后，李慶按照合同向杭州公司總部提出退還50%的加盟費以及剩余的樂高玩具采購費，共計11.9萬元。但總部僅退還了部分款項，尚有8萬多元一直沒有退還。一氣之下，李慶向?qū)Ψ桨l(fā)出律師函，并向法院申請了訴訟。

現(xiàn)在，李慶又回到了創(chuàng)投圈，繼續(xù)尋找下一個可能站上風(fēng)口的項目。

這里的黎明靜悄悄

李慶遲遲拿不回剩余的玩具采購費，一個重要原因在于——平臺方的日子也不好過。按照他的說法，他加盟的那家杭州公司，目前用戶增長十分緩慢，經(jīng)營狀況堪憂。

陸續(xù)有玩具租賃平臺倒下！2017年11月10日，同樣主打樂高玩具的租賃平臺“玩聚租租”停止運營。玩聚租租創(chuàng)立于2014年底，曾獲得千萬元融資，其官方公告表示，“在運營及盈利能力上遇到重重阻力和困難，難以持續(xù)經(jīng)營”。有人說，像玩聚租租這類只提供樂高玩具租賃的平臺，產(chǎn)品過于單一，導(dǎo)致用戶黏性弱，盈利能力低下。

多品類就能解決問題嗎？2016年之后，樂童網(wǎng)、兜噠玩具、超人寶寶等玩具租賃平臺相繼傳出關(guān)停消息。這些平臺玩具品類不可謂不豐富，擁有樂高、費雪、小泰克、托馬斯等眾多大牌，樂童網(wǎng)和兜噠玩具甚至還有線下實體店。

主要問題還是出在運營端。85后創(chuàng)業(yè)者劉薇曾在武漢做過一個玩具租賃平臺項目，高峰時微信服務(wù)號曾積累了近千名會員，其中不乏續(xù)費兩年以上的老用戶。但劉薇卻在2017年底選擇暫停玩具租賃業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向為B端提供幼教課程服務(wù)。

與李慶不同，劉薇認(rèn)為玩具租賃的需求始終都在，只是運營端未能形成有效支撐。

“太累了，利潤實在有限”，在劉薇看來，玩具租賃平臺屬于重模式，庫存壓力大，前端獲客成本高。當(dāng)玩具被租出又收回時，需要快速地消毒清洗、補缺、再上架，后端維護壓力很大。

劉薇分析，玩具租賃本身在商業(yè)模式設(shè)計上，就要求平臺具備三大硬性條件：

第一，玩具品種多。平臺要靠足夠豐富的玩具類別去吸引用戶，如果一個平臺只有幾十件玩具，競爭力就無從談起。在玩具選品上，要主打賣價偏貴的中高端品牌，這樣才會讓用戶覺得“租”更劃算。

第二，玩具流轉(zhuǎn)頻次高。以一套賣價約1 200元的小泰克百變兒童樂園為例，按照每天租金10元，租期6天計算，那么理論上需要出租20次才能收回成本。

第三，用戶復(fù)購率高。如果用戶規(guī)模是玩具租賃平臺的存活基礎(chǔ)，那么用戶黏性和復(fù)購率則是平臺盈利能力的硬指標(biāo)。

從創(chuàng)業(yè)者角度而言，玩具租賃并非一個簡單的“出租”生意，對于資金注入和運營能力都是非常大的考驗。劉薇說，要想持續(xù)經(jīng)營下去，最終還得靠融資、規(guī)模去占領(lǐng)市場，像她這種缺乏玩具行業(yè)資源又沒有拿到投資的，只好轉(zhuǎn)換賽道。endprint

與劉薇類似，不少玩具租賃平臺因為營收慘淡，開始轉(zhuǎn)向教育培訓(xùn)領(lǐng)域。也許在他們看來，玩具租賃是親子、教育培訓(xùn)市場的一個好入口，而并非一門好生意。

把紅旗扛到底

按照業(yè)內(nèi)的說法，玩具租賃每年產(chǎn)生的市場規(guī)模上百億元。看上去，這又是一個新風(fēng)口，只不過身在其間的創(chuàng)業(yè)公司，尚未聽見“鋼镚兒落地”的聲音。

失敗與動搖之中，依然有人通過服務(wù)創(chuàng)新，嘗試去解決玩具租賃市場的消費痛點，把整個行業(yè)空間做大。

徐舒最近心情不錯，他苦心經(jīng)營兩年多的玩具超人不僅實現(xiàn)了盈利，用戶規(guī)模也達到百萬級。在不斷試錯和摸索中，玩具超人在選品和用戶體驗方面，蹚出了一條可行路徑。

玩具超人平臺有超過2萬件玩具，為精準(zhǔn)選品，平臺設(shè)計了一套算法——綜合玩具銷售額、品牌關(guān)注度、體積、售價等特征，判斷玩具在租賃市場的流動性，降低庫存風(fēng)險。另外，玩具超人還按照兒童年齡喜好、玩具類型、鍛煉能力進行專業(yè)維度劃分，通過平臺分類推薦給不同的用戶。

比如，一套費雪鋼琴活動樂園，玩具超人會告訴用戶，“鮮艷的色彩和不同的音效可以提高寶寶感官技能”。而一套Step2多功能小滑梯，則會重點標(biāo)注“鍛煉寶寶的肢體平衡能力”。這樣一來，可以幫助用戶更好地挑選適合的玩具，降低選擇成本。

玩具收還麻煩在一定程度上影響了玩具租賃體驗，為此，徐舒進行了針對性的解決。玩具超人在北京地區(qū)將“育兒師”概念引入業(yè)務(wù)流程，通過專業(yè)培訓(xùn)，由“育兒師”上門為用戶安裝和講解玩具的玩法，并指導(dǎo)家長如何陪伴孩子游戲。這種配送人員的“育兒師”化，實際承擔(dān)了平臺與用戶的服務(wù)交互作用。

玩具租賃損耗高，平臺方通常會收取與售價相應(yīng)的押金，但客觀上卻影響了消費體驗。玩具超人和另一個創(chuàng)業(yè)公司玩多多的做法是“勾搭”征信平臺，通過與支付寶芝麻信用、京東白條合作，用戶只要達到一定信用分?jǐn)?shù)，就可以獲得免押金租賃權(quán)益。從某種角度而言，租賃服務(wù)和征信平臺是一個天生匹配關(guān)系，這種合作不僅可以降低玩具租賃的消費門檻，還能通過征信入口為租賃業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

除了進行服務(wù)升級，改善用戶體驗，玩具超人和玩多多還試圖開拓新的消費場景。玩具超人推出了玩具派對服務(wù)，為家庭和購物中心定制玩具派對。玩多多則入駐京東商城開設(shè)旗艦店，并加入京東面向母嬰用戶的“陪伴計劃”，以獲取更多的關(guān)聯(lián)資源。

作為目前跑在前面的玩家之一，徐舒依然堅信玩具租賃市場有著巨大的增長潛力，看好未來頭部玩家能夠?qū)崿F(xiàn)的想象空間。

來自外部的競爭并沒有減弱。2017年9月，母嬰實體零售商“孩子王”上線“孩享租”項目，發(fā)力玩具租賃市場。孩子王在全國100多個城市開設(shè)了200家直營門店，就玩具租賃而言，相當(dāng)于擁有了200個入口和可以體驗的終端。

對于徐舒?zhèn)儊碚f，賽道一直在那里，最終能否抵達終點，關(guān)鍵在于奔跑的速度和耐力。endprint