獸藥行業(yè)五大新形勢(shì)迎發(fā)展契機(jī)

當(dāng)下經(jīng)銷商感覺(jué)面臨很大困難。出現(xiàn)這種情況的根本原因，是目前養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)正在發(fā)生翻天覆地的變化。經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨的“困難”，是與之前歷史的“容易”相對(duì)——并不是說(shuō)經(jīng)銷商不能干了，而是和原來(lái)掙快錢、掙容易錢比較，更難了。我經(jīng)常說(shuō)這樣一句話：過(guò)去經(jīng)銷商的日子太好過(guò)了，差不多家里吃的用的，從鍋碗瓢盆到彩電、電動(dòng)車，甚至汽車，都是獸藥廠家送的。

在過(guò)去歷史上，獸藥經(jīng)銷商打交道的養(yǎng)殖戶都是小型的，連養(yǎng)殖場(chǎng)都算不上，很多都是個(gè)體，那個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商賺的是信息不對(duì)等的錢。信息不對(duì)等，就是對(duì)某一類商品的情況一方知道，但是面對(duì)的對(duì)手或者客戶一方不清楚。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商主動(dòng)性要高于養(yǎng)殖戶。

對(duì)某些重要的產(chǎn)品、對(duì)某些知識(shí)，經(jīng)銷商知道，而養(yǎng)殖戶不知道，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就相對(duì)主動(dòng)。假若二者博弈，經(jīng)銷商知道，養(yǎng)殖戶不知道，經(jīng)銷商還知道養(yǎng)殖戶不知道，經(jīng)銷商就敢吹牛了。這種博弈就是：我知道你不知道，我還知道你不知道。

然而，現(xiàn)在面對(duì)規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，我們出現(xiàn)另外一種情況：我不知道人家知道，人家知道我不知道，我還不知道人家知道我不知道?，F(xiàn)今規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)專業(yè)知識(shí)的進(jìn)步比經(jīng)銷商更快。這就是根本問(wèn)題。當(dāng)規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)比經(jīng)銷商更專業(yè)的時(shí)候，經(jīng)銷商面對(duì)的這些所謂的“專業(yè)人士”，就容易出現(xiàn)束手無(wú)措，所以大家真正難在——沒(méi)辦法開(kāi)發(fā)像樣的養(yǎng)殖場(chǎng)，而小養(yǎng)殖場(chǎng)越來(lái)越少，大養(yǎng)殖場(chǎng)擠不進(jìn)去。

新形勢(shì)一：養(yǎng)殖模式正在發(fā)生根本性變化

養(yǎng)殖模式正在發(fā)生根本性變化，大量的散養(yǎng)戶正在消失再有上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。當(dāng)然，大家會(huì)看到一些情況，一般整合的另一面，也有分裂。比如也有一些養(yǎng)殖場(chǎng)，原來(lái)加盟一些集團(tuán)，現(xiàn)在有一部分也要脫離出來(lái)，尤其當(dāng)行情好的時(shí)候。

規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)的興起。到底怎么算是規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，是相對(duì)的。但總的來(lái)說(shuō)，平均養(yǎng)殖規(guī)模現(xiàn)在越來(lái)越大。

合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)受到重視。這是政府政策引導(dǎo)的現(xiàn)狀。我們調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，凡是家庭農(nóng)場(chǎng)和適度規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，反而效益比那些大的養(yǎng)殖場(chǎng)更好。盡管大型養(yǎng)殖場(chǎng)的專業(yè)能力更專業(yè)、組織架構(gòu)更完善、管理能力能強(qiáng)，但實(shí)際效益不如中小型規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)。

部分游資進(jìn)入養(yǎng)殖行業(yè)。這幾年來(lái)，由于諸多原因，有許多 “外行”人士開(kāi)始進(jìn)入養(yǎng)殖行業(yè)，一些大的 “資本”也開(kāi)始投資養(yǎng)殖行業(yè)。他們的動(dòng)作更大，膽子更大。

新形勢(shì)二：行業(yè)監(jiān)管逐步趨緊

行業(yè)監(jiān)管逐步趨緊。政府對(duì)行業(yè)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，到現(xiàn)在獸藥企業(yè)已經(jīng)有被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的案例。行業(yè)監(jiān)管趨緊表現(xiàn)為：

（1）環(huán)保政策越來(lái)越嚴(yán)。一些地方對(duì)養(yǎng)殖業(yè)的環(huán)保要求也越來(lái)越苛刻，特別是一些發(fā)達(dá)地區(qū)。

（2）食品安全被高度重視。是被高度重視，不是簡(jiǎn)單的重視。現(xiàn)在關(guān)于食品安全的事情，基本上都是天大的事情，所以要小心。

（3）違法成本越來(lái)越高。原來(lái)是行業(yè)罰點(diǎn)兒款，最多也是行政處罰，而現(xiàn)在一些違法事件會(huì)演變成刑事案件。

（4）規(guī)范經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨。有些經(jīng)銷商還在經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的特效藥、原料藥，這種事情趁早收手。

（5）政策法規(guī)越來(lái)越全。這幾年不斷地出臺(tái)法規(guī)。法規(guī)有幾個(gè)方向，有針對(duì)經(jīng)營(yíng)的，也有針對(duì)生產(chǎn)的，甚至還有針對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)的，總歸是越來(lái)越全。

新形勢(shì)三：獸藥營(yíng)銷渠道發(fā)生改變

獸藥行業(yè)面臨營(yíng)銷渠道發(fā)生改變。

(1)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，特別是豬藥領(lǐng)域的批發(fā)商，受到的沖擊較大。早在十幾年前，禽藥領(lǐng)域就由零售商替代了批發(fā)商。但是后來(lái)我去豬藥市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多豬藥都是走的批發(fā)商。這幾年，批發(fā)商如果還是以傳統(tǒng)批發(fā)的形式出現(xiàn)，還是簡(jiǎn)單的弄上幾個(gè)車弄上幾噸貨，再派上兩個(gè)人，連送貨帶收款，還是這種方式，沒(méi)有出路。這種營(yíng)銷一定會(huì)沒(méi)落，因?yàn)闆](méi)有真正的服務(wù)功能，只是起到物流的功能。有的批發(fā)商還要給二級(jí)經(jīng)銷商墊貨款。這樣做很麻煩，年底不是要回回款，而是開(kāi)著大貨車往回拉退貨，給廠家退吧，廠家說(shuō)貨早過(guò)保質(zhì)期了，不給廠家退吧，這二級(jí)經(jīng)銷商不給錢只能退回貨，開(kāi)始鬧矛盾。還有傳統(tǒng)經(jīng)銷商，簡(jiǎn)單送個(gè)貨，沒(méi)有服務(wù)，或者偶爾服務(wù)完全依賴廠家的，如果廠家不派人來(lái)做服務(wù)就沒(méi)戲了，這個(gè)也肯定會(huì)沒(méi)落。

(2)渠道表現(xiàn)，合作社及中大型養(yǎng)殖場(chǎng)在渠道中的地位逐漸呈現(xiàn)。很多養(yǎng)殖合作社實(shí)際上也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而這種經(jīng)營(yíng)具有一定的壟斷性。還有一些中大型的養(yǎng)殖場(chǎng)，廠家直接來(lái)貨，這個(gè)趨勢(shì)擋不住。當(dāng)然將來(lái)怎么做，是廠家和經(jīng)銷商更深層次的合作，還是依舊按傳統(tǒng)方式做，這需要思考。但是，直接做大中型養(yǎng)殖場(chǎng)，這種趨勢(shì)誰(shuí)也擋不住。

(3)有團(tuán)隊(duì)的大型經(jīng)銷商的地位在加強(qiáng)。這是我個(gè)人看法，對(duì)這樣的經(jīng)銷商，我們要采取一些列特殊措施，特別是有團(tuán)隊(duì)的，因?yàn)橛腥瞬庞蟹椒āＮ覀冊(cè)噲D想一想，作為經(jīng)銷商，一個(gè)人到底能夠服務(wù)多少個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)；在你服務(wù)的市場(chǎng)范圍內(nèi)，平均一個(gè)場(chǎng)能養(yǎng)多少頭豬。如果沒(méi)人，銷量從哪里來(lái)？

但是，為什么經(jīng)銷商不敢招人，有的經(jīng)銷商招不來(lái)人，有的能招卻不敢招。經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是：從小養(yǎng)虎，虎大為患，甚至不小心成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)銷商的員工跳出去一般干三件事：找經(jīng)銷商原來(lái)的客戶；說(shuō)原來(lái)經(jīng)銷商的壞話；找原來(lái)經(jīng)銷商合作的廠家。這種情況不在少數(shù)。

(4)多渠道并存的格局逐步形成。有些廠家，有的地方直接和規(guī)模大的養(yǎng)殖場(chǎng)合作，有的地方做批發(fā)商，這種多渠道各地都有，我們要認(rèn)清這種現(xiàn)實(shí)，經(jīng)銷商無(wú)法阻擋這個(gè)趨勢(shì)的發(fā)展。

任何經(jīng)銷商和獸藥廠家，真正淘汰的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是趨勢(shì)。只有研究明白趨勢(shì)，趨勢(shì)的前面就采取行動(dòng)，那你就是趨勢(shì)的弄潮兒。到目前為止，中國(guó)的獸藥經(jīng)銷商，或者是獸藥廠家，還沒(méi)有一個(gè)真正是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的，都是因?yàn)楦簧馅厔?shì)而自己墮落的，自己把自己干掉。經(jīng)銷商的難題，不是那么復(fù)雜，經(jīng)銷商最大敵人就是你們自己。你自己進(jìn)步了所有人都不是你的對(duì)手，你自己不進(jìn)步所有人都是你的對(duì)手。

新形勢(shì)四：生產(chǎn)企業(yè)觀念逐步轉(zhuǎn)變

（1）從“概念炒作”到“真正研發(fā)”。“概念炒作”歷史上都有過(guò)，現(xiàn)在都銷聲匿跡，逐步把研發(fā)提上重要議程。

（2）從“渠道觀念”到“產(chǎn)品觀念”。 從營(yíng)銷的4P理論來(lái)看，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，這4個(gè)P從來(lái)就沒(méi)有平行過(guò)。過(guò)去是3P+1P模式。1P的核心是渠道。歷史上獸藥廠家都是圍繞著渠道戰(zhàn)——渠道是核心，獸藥廠家的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣，是圍繞渠道（就是經(jīng)銷商）轉(zhuǎn)。渠道要什么樣的產(chǎn)品，獸藥廠家就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品；渠道告訴定什么價(jià)格，就定什么價(jià)格；渠道告訴做什么促銷，就做什么促銷，這叫3P+1P模式。未來(lái)還是3P+1P模式，渠道不再是核心。未來(lái)動(dòng)保行業(yè)的核心，不是渠道，一定是圍繞產(chǎn)品——渠道、價(jià)格、推廣，這3P圍繞著產(chǎn)品這1P轉(zhuǎn)。通過(guò)對(duì)趨勢(shì)的了解，我們有一個(gè)核心的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品適合什么樣經(jīng)銷商銷售，就找什么樣的經(jīng)銷商；這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的價(jià)格就賣什么樣的價(jià)格；這個(gè)合適什么樣的推廣手段我們就采取什么樣的推廣手段。所以未來(lái)4P的核心一定是產(chǎn)品，為什么經(jīng)銷商感覺(jué)到困難了，養(yǎng)殖戶原來(lái)把經(jīng)銷商當(dāng)作核心，未來(lái)會(huì)把產(chǎn)品當(dāng)作核心。沒(méi)有產(chǎn)品，所有的營(yíng)銷手段只能是曇花一現(xiàn)。

（3）從“治療藥物”到“保健產(chǎn)品”。 過(guò)去大多數(shù)獸藥生產(chǎn)企業(yè)為了滿足市場(chǎng)的需求，基本上都是生產(chǎn)治療藥；現(xiàn)在由于規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)的管理水平有了顯著提高，其對(duì)“保健藥物”的需求有所增加。

（4） 從 “產(chǎn)品組方” 到 “產(chǎn)品組合”。歷史上，獸藥廠家做產(chǎn)品組方。做大組方產(chǎn)品，現(xiàn)在這種情況不允許了。組合是目前市場(chǎng)的趨勢(shì)。一些獸藥的水平還不能滿足市場(chǎng)的要求，所以經(jīng)營(yíng)者用產(chǎn)品組合來(lái)代替大組方藥物，而針對(duì)臨床的需求也能取得較好的效果。

（5）從“人海戰(zhàn)術(shù)”到“人才戰(zhàn)略”。 原來(lái)是“人海戰(zhàn)術(shù)”，現(xiàn)在是“人才戰(zhàn)略”，每個(gè)企業(yè)都在尋找人才。

新形勢(shì)五：經(jīng)營(yíng)模式變革

從“簡(jiǎn)單買賣”到“系統(tǒng)服務(wù)”。原來(lái)獸藥的經(jīng)營(yíng)模式是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，你給我錢，我給你貨；假如我加價(jià)加的很高，我也可以給你一些優(yōu)惠。這都是簡(jiǎn)單的買賣。但是未來(lái)，服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)。從一個(gè)交易變成一個(gè)服務(wù)商，這是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。

（1）從“提供產(chǎn)品”到“提供方案”。 經(jīng)營(yíng)模式的變更，從簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品，到賣解決問(wèn)題的方案。

（2）從“銷售技能”到“營(yíng)銷系統(tǒng)”。 原來(lái)銷售廠家大力推進(jìn)所謂的技能，比如營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷話術(shù)、銷售人員基本功，甚至還有點(diǎn)子大王。實(shí)際上，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷系統(tǒng)。營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)單個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)非常重要。營(yíng)銷系統(tǒng)包括你能調(diào)用的所有資源，不只是你自己。

（3）從“單打獨(dú)斗”到“資源整合”。 我們獸藥經(jīng)銷商和飼料經(jīng)銷商合作，獸藥經(jīng)銷商和設(shè)備廠合作，獸藥經(jīng)銷商自己人和自己人合作，這都是資源整合。因?yàn)檫@些企業(yè)的目標(biāo)客戶都是一致的。

（4）從“產(chǎn)品集群”到“重點(diǎn)產(chǎn)品”。 什么叫做“產(chǎn)品集群”，有的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)幾十個(gè)獸藥廠家、幾百個(gè)品種，自己有什么產(chǎn)品都不清楚，總覺(jué)得多多益善。未來(lái)這種情況會(huì)逐步改善。經(jīng)銷商主要推廣的，是和競(jìng)爭(zhēng)者有明顯差異、又能滿足市場(chǎng)的“核心產(chǎn)品”，把大部分精力都放在“重點(diǎn)產(chǎn)品”上。