淺談基于女性消費(fèi)心理的化妝品營銷策略

杜千

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與人們生活水平的不斷提升，人們對美的要求也更高，這使得我國的化妝品消費(fèi)展現(xiàn)出了快速上升的趨勢。女性是化妝品購買的主力群體，她們的消費(fèi)心理因素在化妝品的營銷中起著至關(guān)重要的作用。深入的分析研究女性的化妝品消費(fèi)心理，是開展化妝品營銷工作的關(guān)鍵，對于化妝品行業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義，同時也為我國的化妝品企業(yè)從女性消費(fèi)心理角度出發(fā)進(jìn)行化妝品營銷提供了一個全新的思路。為此，本文對基于女性消費(fèi)心理的化妝品營銷策略展開探究。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理，化妝品，營銷策略

一、女性購買化妝品的消費(fèi)心理

由于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和女性就業(yè)人數(shù)的逐步提升，使得女性在社會中的地位不斷增高，女性消費(fèi)的自由性、積極性、主動性等特點開始顯現(xiàn)。按照我國化妝品市場的實際狀況分析，在化妝品消費(fèi)及購買的過程中，女性主要展現(xiàn)出了以下心理特點：

（一）非理性消費(fèi)特征突出

女性相比于男性，其心理更加復(fù)雜、細(xì)膩，所以其展現(xiàn)出來的消費(fèi)行為與消費(fèi)動機(jī)都有著不穩(wěn)定性與突發(fā)性，她們在購買化妝品的過程中常常更加關(guān)注產(chǎn)品的色彩、造型、包裝等，注重因為產(chǎn)品設(shè)計而引發(fā)的情感回憶與內(nèi)心感受，所以在消費(fèi)過程中非理性的特點十分明顯。從化妝品的全部消費(fèi)過程來分析，在消費(fèi)前，女性消費(fèi)者通常會受到朋友同事的推薦、喜歡明星的代言、產(chǎn)品的廣告宣傳等影響，在思想上形成初步消費(fèi)的雛形；而在購買過程中，則會受到銷售人員的銷售能力、態(tài)度、著裝以及購物環(huán)境的影響，這個過程也許會改變女性購買者對產(chǎn)品的初始印象，并進(jìn)行再次選擇與定位；而在購買之后，則會通過自己對產(chǎn)品的印象與感受，形成對化妝產(chǎn)品的最終評價與整體看法。在該過程中，每一個環(huán)節(jié)購買女性的購買心理都可能會出現(xiàn)變化，無法對產(chǎn)品形成較為理性的分析。同時，一些女性購買者的化妝產(chǎn)品已經(jīng)足夠，不需要購買多余的產(chǎn)品，但她們還是會在自身情緒的控制下和外界多種因素的影響下進(jìn)行沖動性消費(fèi)。如此可見，女性購買化妝品的非理性消費(fèi)特點較為明顯，品牌的銷售終端對于女性購買者購買產(chǎn)品有著至關(guān)重要的影響，銷售人員的專業(yè)性、著裝及購物環(huán)境也是影響化妝品銷售的重要內(nèi)容。

（二）追求身份認(rèn)同

由于社會分工的逐步細(xì)化讓人們的階級意識不斷提升。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，由于希望被當(dāng)前階層所接受的“認(rèn)同心理”的影響，人們大多會越層消費(fèi)。一些女性消費(fèi)者喜愛高價格、高檔次的名牌化妝品的原因有三：一是這些女性希望通過購買名牌化妝品來展示自身高雅的品位、高貴的地位、經(jīng)濟(jì)的富足等，并希望通過這種方式來得到他人的尊重與羨慕，實現(xiàn)自身價值的認(rèn)同；二是她們對名牌產(chǎn)品的質(zhì)量、效果更加信賴；三是在現(xiàn)實消費(fèi)的過程中，一些女性往往通過自我身份認(rèn)同的眼光與標(biāo)準(zhǔn)來衡量他人，希望自身購買的產(chǎn)品最有價值，也希望他人能夠效仿自身，以至于能夠引領(lǐng)時尚的潮流，彰顯自身的品位與價值。

（三）維護(hù)形象，追求美感

俗話說：“愛美之心，人皆有之”，人們對于美好事物的追求擁有普遍性。就女性來講，因為她們有著愛美的自然天性，并由于其社會地位的不斷提升，使得她們更加注重維護(hù)與追求自身的個人形象。女性通過化妝品來維護(hù)自身形象的原因有兩點：（1）出于自身的社會角色壓力。隨著當(dāng)代女性的精神獨(dú)立與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，越來越多的女性通過自己的努力與智慧成為了不同行業(yè)里面的優(yōu)秀人才。但是，隨著社會競爭壓力的逐步提升，社會對個人角色的要求也逐步增加，從而給女性造成了極大的壓力。有相當(dāng)一部分職業(yè)，比如像模特、公關(guān)、主持人等對個人形象的要求也變得更高；在有的行業(yè)，就算行業(yè)十分普通，也會因為社會的某些偏見常常讓那些形象更好、外表漂亮的女性擁有更好的競爭優(yōu)勢；（2）女性對皮膚衰老的恐懼。作為生物的一種，人類的皮膚也會隨著年齡的逐步提升而漸漸衰老，如果女性的皮膚沒有得到較好的保養(yǎng)，衰老的過程就會更加明顯。對于女性來講，由于當(dāng)前社會普遍把外表作為衡量女性的重要標(biāo)準(zhǔn)，及女性愛美天性的影響，這讓她們更加害怕容顏衰老，所以經(jīng)常使用各種化妝品來保養(yǎng)、清潔、改善自身的皮膚。

由此可見，現(xiàn)代女性越來越注重自身的形象，那些能夠增加女性魅力、改善女性皮膚而又不會對女性身體機(jī)能造成任何負(fù)面影響的化妝品必將受到女性的追捧。

（四）較強(qiáng)的自尊心影響

每個人都有自尊心且女性相較于男性更加明顯，女性在購買化妝品的過程中炫耀心理、虛榮心理、攀比心理等都是自尊心的展現(xiàn)。女性經(jīng)常會參與社交活動，因此為了在社交活動中得到他人的重視、尊重和認(rèn)可，她們常常更加注重自身的形象，在化妝品的購買過程中更加注重產(chǎn)品的品味、時尚與質(zhì)量。還有的女性喜歡展現(xiàn)出自身的不同，她們十分信任自身的眼光和獨(dú)到的看法，有的甚至還把自己的愛好、標(biāo)準(zhǔn)用來評價他人，她們在購物的過程中只是為了顯示獨(dú)特的個性與高貴，顯示自身的富有，而不是為了產(chǎn)品的實際價值。

二、基于女性化妝品消費(fèi)心理的營銷策略

（一）結(jié)合軟文與硬性廣告，提升廣告可信度

廣告的最終目的是為了說服他人購買自身的產(chǎn)品，它的傳播過程其實就是一個說服的過程。軟文廣告更加關(guān)注消費(fèi)者的心理需求與理解能力，所以在傳播時既要從傳播者角度對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者通過宣傳產(chǎn)生微妙的心理變化，也要從消費(fèi)者角度分析信息產(chǎn)生的影響。例如，2012年聚美優(yōu)品不足兩分鐘的廣告，受到消費(fèi)者的廣泛追捧。其不管是從色彩的搭配還是文字的使用，都展現(xiàn)出了軟文廣告的使用和極簡主義的原則。尤其是最后一句廣告詞“我是陳歐，我為自己代言！”不但讓陳歐一夜成名，也使得聚美優(yōu)品一炮而紅，成為了我國最大的化妝品網(wǎng)站。

（二）塑造個性化的品牌，深化品牌內(nèi)涵

品牌是化妝品公司獲得競爭優(yōu)勢的最佳武器，品牌的構(gòu)成需要公司制定合理的營銷戰(zhàn)略，通過營銷形成有效的營銷理論，從而讓消費(fèi)者對于品牌有著更加深入的認(rèn)識。在產(chǎn)品營銷的過程中，公司最先要對產(chǎn)品展開合理的定位，根據(jù)化妝品市場有針對性的研發(fā)產(chǎn)品，且使用的營銷策略也要和消費(fèi)者的消費(fèi)特點與消費(fèi)心理相契合。公司在宣傳的過程中，要開發(fā)出一個主打品牌作為打開市場的核心產(chǎn)品，通過該核心產(chǎn)品贏得客戶的口碑，從而實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

（三）迎合女性的從眾心理，構(gòu)建良好的口碑

女性消費(fèi)者在購買化妝品時，都有較強(qiáng)的從眾心理，她們常常對周圍那些對化妝品較為了解、生活時尚的女性有著追隨的傾向。同時，女性購買者在購物時常常對贈品感興趣，通過獎勵的方式能夠增強(qiáng)女性消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，并向朋友同事表達(dá)自身對該產(chǎn)品的贊賞，通過這種口口相傳的口碑宣傳方式，能夠擁有感染力與可信力。所以化妝品公司需要注重提升消費(fèi)者對于商品的滿意程度，并通過強(qiáng)化對領(lǐng)袖消費(fèi)者的服務(wù)與滿意度提升和贈送贈品等方式增強(qiáng)女性消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任與滿意度，從而獲得她們對產(chǎn)品的認(rèn)同。

三、結(jié)語

女性是化妝品消費(fèi)中的主力軍，深入研究女性的消費(fèi)心理和需求是化妝品企業(yè)發(fā)展與成長的前提。化妝品公司只有順應(yīng)女性購買者的購買心理，為她們提供熱情、周到、專業(yè)的服務(wù)，才能展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢與特點，在激烈的市場競爭中健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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