論我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷道德問題

趙之菁

【摘 要】中小企業(yè)因規(guī)模較小，企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力弱，為了在市場(chǎng)中生存，很多中小企業(yè)不惜鋌而走險(xiǎn)，做出一系列非道德并違反國(guó)家法律的事情，部分中小企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為，已經(jīng)給全社會(huì)造成嚴(yán)重的信用危機(jī)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷道德；企業(yè)責(zé)任；企業(yè)利益

道德，是人們?cè)谏鐣?huì)生活實(shí)踐中關(guān)于善惡、是非的觀念、情感和行為習(xí)慣，是依靠社會(huì)輿論和良心指導(dǎo)的人格完善與調(diào)節(jié)人與人、人與自然關(guān)系的規(guī)范系統(tǒng)。

從古到今，從西到東，無(wú)論什么時(shí)代，無(wú)論什么樣的社會(huì)形態(tài)，也無(wú)論以什么面目出現(xiàn)，人間的道德都將以利益為其核心為其基礎(chǔ)。利益是存在的基礎(chǔ)，利益同樣是社會(huì)構(gòu)成的根本。所不同的是，不同的時(shí)代和社會(huì)，其對(duì)利益的道德定位不同所體現(xiàn)出來(lái)的道德價(jià)值導(dǎo)向不同。

一、中小企業(yè)的概念及營(yíng)銷道德的概念分析

（一）中小企業(yè)的界定

關(guān)于中小企業(yè)的界定，每個(gè)國(guó)家都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)在2002年6月29日召開的第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議上通過的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》中對(duì)中小企業(yè)概念重新作了界定，即：在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時(shí)該法還規(guī)定，我國(guó)中小企業(yè)根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)來(lái)劃分。

（二）營(yíng)銷道德的概念

營(yíng)銷道德是用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷行為正確與否、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益、能否給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大幸福的行為規(guī)范。企業(yè)在營(yíng)銷行為中遵守道德規(guī)范有助于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公益及環(huán)境保護(hù)的建設(shè)，更有助于企業(yè)自身形象的建設(shè)。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷不道德行為產(chǎn)生的原因分析

（一）企業(yè)外部原因

1.部分中小企業(yè)對(duì)自身利益與社會(huì)利益的關(guān)系缺乏理性、科學(xué)認(rèn)識(shí)

在談到企業(yè)存在的理由與目的時(shí)，許多人都會(huì)肯定地認(rèn)為“利潤(rùn)”是企業(yè)追逐的最大目標(biāo)，是企業(yè)生存的基本需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，如果不把利潤(rùn)放在第一位，企業(yè)陷入困境并最終解體是必然的結(jié)局。所以，在“利潤(rùn)”與生態(tài)、環(huán)保等社會(huì)利益發(fā)生沖突時(shí)自然而然的選擇“利潤(rùn)”。這實(shí)際上沒有正確理解和把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的道德要求。

2.我國(guó)現(xiàn)行法制不健全，對(duì)不道德行為打擊不力

改革開放以來(lái)，我國(guó)的法制建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)從不完備到比較完備的變化過程。然而，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展的需要相比，我國(guó)的法制建設(shè)無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都存在著不足。一方面，法制不健全和法律條文的不明確，給一些中小企業(yè)的違法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)留下了很大的空間；另一方面，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)造成對(duì)不道德企業(yè)行為打擊不力的現(xiàn)象都是目前影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德建設(shè)的社會(huì)問題。這使中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德建設(shè)處于一種十分尷尬的境地；沒有法律的約束與規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德建設(shè)往往因?yàn)槿狈?lái)自外在的法律的強(qiáng)有力的推動(dòng)而流于形式。

3.市場(chǎng)管理不善

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求完善市場(chǎng)規(guī)則，加大市場(chǎng)管理的力度，然而目前的市場(chǎng)管理離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求仍有一定差距，從而使一些中小企業(yè)的不良營(yíng)銷活動(dòng)得不到及時(shí)處理。這表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)規(guī)章制度不健全，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制；二是管理部門分工不明，職責(zé)不分，遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾，遇到棘手的事，則相互推諉；三是部分管理人員政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，甚至有法不依，助長(zhǎng)了不良營(yíng)銷行為的擴(kuò)展。

（二）企業(yè)內(nèi)部原因

1.領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)道德水平不高

個(gè)人哲學(xué)是指用來(lái)指導(dǎo)個(gè)人行為的原則與規(guī)范，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)是影響營(yíng)銷道德的主要因素。因?yàn)椋湟?，領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)法人代表及經(jīng)營(yíng)決策角色，肩負(fù)著企業(yè)發(fā)展的責(zé)任、社會(huì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任等；其二，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)必然會(huì)融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中。從某種意義上講，企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)道德是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者道德哲學(xué)和行為的折射和擴(kuò)大；其三，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的道德哲學(xué)及個(gè)人素質(zhì)決定著企業(yè)的發(fā)展方向。因此，如果中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者哲學(xué)道德水平不高，將會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生消極影響，進(jìn)而對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷道德產(chǎn)生影響。

2.企業(yè)文化建設(shè)不健全或存在不道德因素

企業(yè)文化是影響企業(yè)營(yíng)銷道德的另一個(gè)重要因素。企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷道德性決策發(fā)生的影響主要有以下幾方面：其一，企業(yè)文化制約著營(yíng)銷行為的動(dòng)機(jī)，企業(yè)文化通過其價(jià)值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)機(jī)；其二，企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，并使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)納入道德規(guī)范；其三，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德性營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。企業(yè)文化的核心價(jià)值與企業(yè)精神是中小企業(yè)的凝聚力和向心力的源泉。

三、加強(qiáng)中小企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的措施

（一）企業(yè)外部建設(shè)

1.加強(qiáng)法制法規(guī)建設(shè)

中小企業(yè)在盈利性和安全性的雙重約束下往往會(huì)尋找國(guó)家的法律和行政法規(guī)的漏洞，社會(huì)輿論的盲點(diǎn)和其他可乘之機(jī)，不道德的行為隨之泛濫。因此，首要任務(wù)是加強(qiáng)立法，做到有法可依，除了要完善法律，還要認(rèn)真執(zhí)法，在現(xiàn)有的法律條件下，要做到執(zhí)法必嚴(yán)，絕不手軟，政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。讓違法違德的中小企業(yè)為其行為必須付出沉重的代價(jià)，這樣，中小企業(yè)在營(yíng)銷中的不道德行為才能得以有效遏制。

2.改善政府行為

強(qiáng)調(diào)行政部門著眼點(diǎn)在于對(duì)中小企業(yè)不道德行為的預(yù)防和現(xiàn)場(chǎng)管理，堅(jiān)決打擊地方保護(hù)主義，完善全國(guó)統(tǒng)一開放的大市場(chǎng)。

3.發(fā)揮社會(huì)輿論的監(jiān)督作用

媒體在企業(yè)營(yíng)銷道德行為中的監(jiān)管作用日益重要，中小企業(yè)營(yíng)銷中的倫理道德問題經(jīng)過媒體的曝光，揭露往往能造成強(qiáng)大社會(huì)輿論，媒體有廣泛強(qiáng)大的影響力，當(dāng)企業(yè)失范行為被曝光，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和形象帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失，并引起政府部門的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為形成有效的制約。

4.提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)

除了在法律輿論方面加強(qiáng)，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)從自身做起，提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)自我保護(hù)意思，增強(qiáng)抵制不良營(yíng)銷行為的主觀能動(dòng)性，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行自我保護(hù)，促進(jìn)營(yíng)銷者遵守道德及法律規(guī)范，積極從事正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。

5.樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念

要樹立“以消費(fèi)者為核心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，同時(shí)還要樹立重視社會(huì)效益的社會(huì)營(yíng)銷觀念，這是中小企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的最根本措施。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求中小企業(yè)自覺考慮社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，注重社會(huì)利益，講求社會(huì)公德，企業(yè)要以社會(huì)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，不僅要滿足廣大消費(fèi)者眼前的需求，更應(yīng)符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)心社會(huì)福利的增長(zhǎng)。

（二）企業(yè)內(nèi)部建設(shè)

1.加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)道德觀念的培訓(xùn)

目前，我國(guó)中小企業(yè)的培訓(xùn)與教育大多偏重于管理技能方面，對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德倫理方面的教育與培訓(xùn)工作關(guān)注不夠。另外，中小企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“道德標(biāo)桿”，同時(shí)，企業(yè)高級(jí)管理人員能否以身作則對(duì)于企業(yè)提高倫理道德水準(zhǔn)也極為重要。

2.將營(yíng)銷道德列入企業(yè)的規(guī)章制度

企業(yè)必須建立起一套切實(shí)可行的道德規(guī)則，作為員工行動(dòng)的指南。將道德標(biāo)準(zhǔn)納入企業(yè)規(guī)章制度，并注重抓好宣傳教育，考核評(píng)比工作，使之落在實(shí)處，還應(yīng)該實(shí)際嚴(yán)格執(zhí)行賞罰制度，道德法則一經(jīng)制定就必須嚴(yán)格執(zhí)行，人人平等，賞罰分明。

3.在建設(shè)企業(yè)文化時(shí)加入營(yíng)銷道德

企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷道德的重要因素，優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力。培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化，要將營(yíng)銷道德納入企業(yè)價(jià)值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場(chǎng)外部利益相關(guān)者的概念。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益加深，同時(shí)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量道德失范行為。這些行為，損害了廣大消費(fèi)者的利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)、人民生活水平越是提高，社會(huì)對(duì)企業(yè)的倫理道德和社會(huì)責(zé)任的要求就越高。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，自覺建設(shè)具有高尚道德形象的好企業(yè)。

【參考文獻(xiàn)】

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