小度農(nóng)莊：夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

謝舒

小度農(nóng)莊在現(xiàn)階段取得的成績，讓更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到科技和公益的結(jié)合所能釋放的公益勢能

小米秋收

9月，任志強(qiáng)又來阿拉善收小米了。還是那套迷彩服和那雙大頭皮鞋，他穿著收小米，也穿著種梭梭。

他每年都來，已經(jīng)熟練得能夠和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶一起給人講解收割谷子的正確方式。聚在他身邊，和他一起收小米的是一些企業(yè)志愿者和認(rèn)購任小米的“地主”，他們來自全國各地。

任志強(qiáng)一手拿著鐮刀，一手抱著一捆剛割下的谷穗，工作人員擠進(jìn)去給他遞了一雙手套，“我不用?！彼压人敕畔?，繼續(xù)彎腰給人做示范。

當(dāng)所有的隊(duì)伍都開始干活兒，任志強(qiáng)在田間地里一路巡視，看到有隊(duì)伍落后，他搖頭：“你們吶，就是在城里待太久了?！?/p>

有攝像機(jī)給他拍攝，他轉(zhuǎn)頭看了看身后，問：“小米都能拍到吧？”

王琪沒見過這樣的任志強(qiáng)，他認(rèn)識(shí)的是網(wǎng)上那個(gè)剛烈、倔強(qiáng)、直來直去的“任大炮”，但這幾年也不太見到“任大炮”的消息了?！吧n老了好多”，這次在阿拉善得以見其真顏，王琪感嘆。

作為百度的員工，王琪參加過不少公司組織的公益活動(dòng)，但這次跟小度農(nóng)莊來阿拉善秋收小米，還是他第一次出差做公益。今年2月，百度公益、百度地圖、阿拉善SEE、任小米合作的公益項(xiàng)目“小度農(nóng)莊”上線——在百度地圖上，用戶使用步行、騎行、地鐵、公交導(dǎo)航出行，就可積贊綠色能量，用這些能量在小度農(nóng)莊澆水、施肥，便可收獲200克小米，攢夠2公斤能免費(fèi)郵寄給自己，或者捐贈(zèng)給合作公益項(xiàng)目“免費(fèi)午餐”。

王琪不知道從小度農(nóng)莊收到的小米還有“這么大來頭”，阿拉善之行讓他覺得，“這是個(gè)了不起的事情?！?/p>

在內(nèi)蒙古阿拉善，巴丹吉林、烏蘭布和、騰格里三大沙漠橫貫全境，沙漠面積占其總面積的三分之一。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民長期使用大水漫灌，對地下水造成嚴(yán)重?fù)p耗，荒漠化現(xiàn)象持續(xù)惡化。2004年，阿拉善SEE成立后，始終致力于阿拉善地區(qū)的荒漠化治理，其中一個(gè)重要舉措就是引進(jìn)以色列滴灌技術(shù)，引導(dǎo)和支持阿拉善農(nóng)民改種節(jié)水作物。小米因?yàn)楣?jié)水效能顯著，成為首推農(nóng)作物。2015年，作為阿拉善SEE創(chuàng)始會(huì)員、第五任會(huì)長，任志強(qiáng)為沙漠節(jié)水小米代言，此款小米由此被命名為任小米。

“我們不是單純?yōu)榱朔N糧食，我們的真正目的是為了促進(jìn)節(jié)水。1立方水對你們來說可能不重要，但是對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民非常重要，節(jié)約更多的水就會(huì)讓我們的自然環(huán)境徹底發(fā)生改變。”對著參加小米秋收的人，任志強(qiáng)說。截至今年8月，任小米已經(jīng)累計(jì)推廣種植節(jié)水小米2萬余畝，節(jié)約地下水約1030萬立方米。

王琪算不上“粉絲”，但了解任小米后，他有些佩服任志強(qiáng)了?！耙粋€(gè)退休的老人還為了公益的事情做這么多嘗試，特別不容易?！彼业饺沃緩?qiáng)合影，把照片發(fā)到了朋友圈：任小米是阿拉善SEE與任志強(qiáng)先生推動(dòng)的沙漠節(jié)水小米項(xiàng)目，推薦大家使用百度地圖，收獲沙漠小米，為公益貢獻(xiàn)一份力量。

線上公益產(chǎn)出+線下實(shí)物回饋

今年5月，小度農(nóng)莊開倉放糧，給首批攢夠2公斤小米的用戶郵寄了任小米。

作為百度公益的工作人員，李嶸函開始留意微博和微信公眾號(hào)里的用戶反饋，她發(fā)現(xiàn)大部分用戶收到任小米都非常驚喜，還有一個(gè)朋友特地發(fā)來自己親戚的朋友圈截圖，“說在百度地圖上種的小米真的收到了，非常激動(dòng)?！?/p>

“我們是希望開發(fā)一款有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公益的項(xiàng)目，既能增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)還能在用戶行為上有更多公益性的延展，讓用戶對公益有更強(qiáng)的感知?！卑俣裙尕?fù)責(zé)人周達(dá)說。

以往的環(huán)保公益項(xiàng)目中，平臺(tái)對于用戶的激勵(lì)大多停留在線上，如虛擬證書、榮譽(yù)勛章、積分鼓勵(lì)等，百度團(tuán)隊(duì)想要開啟線上公益產(chǎn)出+線下實(shí)物回饋的模式?！拔覀兪窍敫嬖V用戶，你在做公益的同時(shí)，自己也能有實(shí)際的收獲，做公益也是可以有回報(bào)的?！卑俣裙婊饡?huì)秘書長李颯介紹。

順著這個(gè)思路，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在一些具有公益屬性的產(chǎn)品中想到了任小米。任小米有自己的一套種植標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持“不過量使用農(nóng)藥、不過量使用化學(xué)肥料、不過量使用除草劑、不過度使用地下水”，小米采購加工過程也完全是綠色清潔的，有品質(zhì)保證，“品控過關(guān)、品牌屬性夠強(qiáng)、用戶信任，這些是有一系列考量因素的?！?/p>

如此一來，小度農(nóng)莊不僅限于單純的用戶綠色出行倡導(dǎo)，還通過任小米項(xiàng)目支持沙漠節(jié)水，選擇寄給自己的用戶獲得公益回報(bào)，選擇捐給“免費(fèi)午餐”的用戶是公益行為的進(jìn)一步延展。

小度農(nóng)莊上線3個(gè)月就獲得了近2.2億次的瀏覽量，用戶次日留存率最高時(shí)超過50%。百度公益團(tuán)隊(duì)稱，這是一個(gè)容易讓出行類產(chǎn)品人感到吃驚的數(shù)據(jù)，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，是一匹黑馬。”

半年多以來，小度農(nóng)莊平均每月增長30多萬用戶，累積超過200萬用戶；總出行次數(shù)超過1100萬次，相當(dāng)于減少1.5萬噸汽車尾氣；收獲小米23萬斤，為阿拉善留住23萬噸地下水。10萬名收獲小米的用戶中，4萬多人為免費(fèi)午餐捐出近5萬斤小米。

為了讓用戶對小度農(nóng)莊所收獲的任小米及其背后的公益屬性有更真切的感受，今年9月，百度公益挑選出一批參與時(shí)間早、使用頻率高的小度農(nóng)莊深度用戶，到阿拉善參加小米秋收活動(dòng)?！暗軄戆⒗茖?shí)地體驗(yàn)的人畢竟是少數(shù)，如何讓線上的更廣大用戶對小度農(nóng)莊背后的公益藍(lán)圖有更深刻的認(rèn)識(shí)，可能還需要進(jìn)一步探索?！?/p>

在秋收現(xiàn)場，阿拉善SEE為百度公益和百度地圖分別頒發(fā)“優(yōu)秀合作伙伴”證書。目前，小度農(nóng)莊和任小米只簽了短期合作合同，任志強(qiáng)提出：“希望能夠變成長期合作，共同為公益作出努力。”周達(dá)視此為階段性工作總結(jié)，“也是未來小度農(nóng)莊與阿拉善SEE和任小米合作的更好開始?！?/p>

1.0到N.0

“希望把時(shí)間延長一些”也是用戶中呼聲很高的反饋，但這不是一個(gè)簡單的時(shí)間延續(xù)問題。

事實(shí)上，2017年12月，小度農(nóng)莊即已開發(fā)完成，但百度公益團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一件尷尬的事情：冬季寒冷，是步行、騎行導(dǎo)航使用的淡季，這對項(xiàng)目的推廣產(chǎn)生了很大影響，小度農(nóng)莊上線初期實(shí)際上處于“冷啟動(dòng)”狀態(tài)。4個(gè)月之后，天氣回暖，小度農(nóng)莊項(xiàng)目才開始向用戶推廣，首期活動(dòng)預(yù)計(jì)今年12月底結(jié)束。

季節(jié)性問題讓小度農(nóng)莊開始考慮升級(jí)?！岸祢T車和步行到了低谷的時(shí)間段，‘秋收之后可能要想一下‘冬藏的策略，看是不是有其他好玩的功能加進(jìn)來，在冬天的時(shí)候，讓大家能夠在小度農(nóng)莊里做一些事情?！崩铒S說。

如何留住初期深度用戶，也是小度農(nóng)莊的一大挑戰(zhàn)?！拔矣信笥褕?jiān)持用了一段時(shí)間，收完小米第二天就跟我說，忽然覺得好失落，好像突然間失去動(dòng)力了。”李嶸函說，用戶行為的激勵(lì)到了一個(gè)周期之后，就需要有更新鮮的東西維系住，“讓大家繼續(xù)獲得這種成就感，繼續(xù)與我們保持鏈接?！?/p>

任小米自身也在嘗試商業(yè)化運(yùn)作。2015年，阿拉善SEE支持社會(huì)企業(yè)北京維喜農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)出小米醋、小米棒、小米蛋糕、小米薄餅等小米衍生品，“現(xiàn)在我們還相當(dāng)于1.0階段，可能下一步，我們會(huì)在這些小米衍生品上有些合作，給用戶提供更多的兌換選擇。”李颯說，接受小米捐贈(zèng)的合作公益項(xiàng)目，除了首批的“免費(fèi)午餐”，現(xiàn)在已經(jīng)有其他幾家達(dá)成合作意向。

也有一些商業(yè)品牌找到百度公益，希望能夠跟小度農(nóng)莊達(dá)成合作意向，共同進(jìn)行后續(xù)探索，但小度農(nóng)莊目前并沒有商業(yè)合作的打算?！靶《绒r(nóng)莊是一個(gè)四方發(fā)起的項(xiàng)目，需要在同時(shí)考慮四方需求和意愿的前提下，保證這個(gè)事情完全是公益性質(zhì)的?！崩铒S說。

9月，“小度農(nóng)莊為愛出行”的宣傳牌現(xiàn)身紐約時(shí)代廣場的納斯達(dá)克大屏。百度公益相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“項(xiàng)目在現(xiàn)階段取得的成績讓更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到科技和公益的結(jié)合所能釋放的公益勢能，未來將繼續(xù)探索此類項(xiàng)目的邊界以及可復(fù)制推廣、升級(jí)迭代的空間。”

面對一匹公益項(xiàng)目“黑馬”，在1.0之后，如何做出更多可能性的嘗試，讓其成為品牌項(xiàng)目，這是百度公益團(tuán)隊(duì)接下來要做的事情。該團(tuán)隊(duì)稱，預(yù)計(jì)明年春天會(huì)推出2.0版本，會(huì)開發(fā)一些更好玩的新功能，“讓大家覺得，小度農(nóng)莊又回來了?！?/p>