從數(shù)據(jù)看音樂類圖書市場及策劃建議

計陵

摘要：音樂類圖書的市場競爭日益加劇，音樂專業(yè)類出版社在新書編輯策劃、渠道選擇等方面有必要從數(shù)據(jù)角度進行相關(guān)的分析，從而提高選題和營銷決策的及時性、準(zhǔn)確性。用戶的行為和消費方式環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，充分對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，在音樂類圖書的選題和營銷決策時，也可以提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：音樂，數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)，選題策劃

社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶動了人們對藝術(shù)尤其是對音樂的追求，鋼琴、電子琴、小提琴、吉他以及二胡、古箏、琵琶等樂器在近些年我國部分家庭里很快得到普及，加之一些音樂選秀節(jié)目的推動，學(xué)習(xí)音樂的熱潮有了廣泛的群眾基礎(chǔ)，音樂類圖書的出版發(fā)行市場也逐步呈現(xiàn)出較為繁榮的景象。然而，有市場就有競爭，音樂類圖書的出版發(fā)行也不例外。自201 3年以后，音樂類圖書的市場競爭已經(jīng)日益加劇，除眾多的非音樂類出版社參與爭奪市場占有率外，音樂專業(yè)類出版社在新書編輯策劃、渠道選擇等方面也必須認(rèn)真考慮，因此十分有必要從數(shù)據(jù)角度進行相關(guān)的分析，從而提高選題和營銷決策的及時性、準(zhǔn)確性。同時，電子商務(wù)、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)在近幾年的蓬勃發(fā)展極大地改變了人們的生活和工作方式，產(chǎn)生了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)過有效挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，將對音樂類圖書的選題和營銷也具有重要的參考價值。

一、市場競爭格局雖然趨于穩(wěn)定，但非音樂專業(yè)類出版社選題能力不容小覷

音樂類圖書的市場格局，經(jīng)過近幾年各參與出版單位彼此之間的競爭和渠道格局的不斷變化后，已經(jīng)相對趨于穩(wěn)定，但非音樂類出版社的“黑馬”選題時有涌現(xiàn)，有的甚至占據(jù)了零售排行榜比較靠前的位置。

1.出版發(fā)行音樂類圖書的出版單位市場占有率分析

2013 2017年一季度，每年有400家左右的出版單位參與音樂類圖書出版發(fā)行，而前10名的碼洋市場占有率就已超過七成（見表1）。其中，上海音樂出版社、人民音樂出版社的地位較難撼動，處于絕對的頭部地位，兩家合計就占有近四成的市場份額。湖南文藝出版社、上海音樂學(xué)院出版社在近幾年的排名中，雖零售碼洋占有率有所下降，但一直分別保持第三、第四的位置。北京體育大學(xué)出版社、上海教育出版社、藍天出版社、安徽文藝出版社、北京日報出版社、現(xiàn)代出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、中國青年出版社、人民郵電出版社、中央音樂學(xué)院出版社、金盾出版社、廣西師范大學(xué)出版社等，除中央音樂出版社是專業(yè)的音樂出版社外，這些大學(xué)類出版社、文藝類出版社、綜合類出版社憑借其對音樂專業(yè)類圖書的選題資源優(yōu)勢和各自獨特的渠道架構(gòu)，在音樂類圖書出版發(fā)行方面也各有一席之地。而且，在零售數(shù)量排行中，上海音樂出版社、人民音樂出版社、湖南文藝出版社各年份的在榜圖書品種數(shù)量均超過100種，碼洋匯總也遠多于其他出版社。一些出版社雖在榜品種數(shù)量不大但碼洋匯總金額較大，并且有非音樂類出版社的圖書躋身前10名。其中，在2016年化學(xué)工業(yè)出版社的《流行與經(jīng)典：超熱吉他彈唱300首》《吉他入門經(jīng)典教程（超炫圖解版）》分別在零售數(shù)量排行榜位居第5和第9名，藍天出版社的《劉傳吉他系列叢書·吉他自學(xué)三月通（附光盤）（2011）》位居第8名。

2.音樂類圖書的渠道表現(xiàn)

201 6年實體店和網(wǎng)店的動銷品種分別為12727種、14029種，2017年一季度分別為9091種、10187種，網(wǎng)店渠道動銷品種數(shù)略大于實體店渠道已成常態(tài)。但在實體店和網(wǎng)店的碼洋占有率和動銷品種數(shù)的對比中，各出版單位的情況又有所差別（見表2）。其中，前五大出版社在實體店、網(wǎng)店的碼洋占有率和動銷品種數(shù)較為穩(wěn)定;上海教育出版社、吉林出版集團、中央音樂學(xué)院出版社等在實體店的碼洋占有率和動銷品種數(shù)明顯低于網(wǎng)店，而金盾出版社則相反，這一方面是因為出版選題的品種差別，另一方面是渠道布局的原因。

在館配渠道，據(jù)武漢云圖天翼公司（原三新卷藏公司）的統(tǒng)計，在2016年音樂類圖書館配覆蓋率TOP100中，人民郵電出版社、現(xiàn)代出版社、上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社、安徽文藝出版社、化學(xué)工業(yè)出版社的在榜品種數(shù)分別為14種、10種、8種、7種、4種，館配平均冊數(shù)分別為245冊、258冊、482冊、188冊、323冊。綜合來看，音樂類圖書在各層次圖書館的份額分布也有所差別（見圖1）?？梢哉f，除音樂類圖書的選題內(nèi)容外，出版社在館配渠道的營銷推廣能力也是影響銷量的重要因素。

二、音樂類圖書受眾市場細分將起到重要作用

出版單位站在對受眾面及讀者群的理解的角度，一般把音樂類圖書選題分為：學(xué)術(shù)理論類、教材教輔類、大眾普及類，分類較為籠統(tǒng)但便于選題管理。而書店對音樂類圖書的細分就更為具體，如實體店基于在有限的書架空間和便于讀者尋找一般將其分為：西洋音樂類、音樂理論類、民族音樂類、歌譜歌本類、音樂考級類。網(wǎng)店則更為詳細的分為：鋼琴、小提琴、吉他、二胡、彈撥樂器/彈撥弦、打擊樂器/敲擊樂、拉弦樂器/擦弦樂、吹奏樂器/管樂器、音樂理論、音樂欣賞、聲樂、混合/交響、中國民族音樂、通俗音樂、作曲/指揮、鍵盤/合成音樂、音樂學(xué)習(xí)、曲譜歌譜、歌曲配詞、混音/后期處理類。第三方公司將其分為：聲樂類、器樂類、音樂賞析類、音樂理論類、音樂考試類。

已經(jīng)有實體書店選取這些圖書的書名用相關(guān)統(tǒng)計軟件生成的詞云，可供編輯根據(jù)適合大眾閱讀的音樂類選題情況進行書名決策時提供參考。

因此，出版單位在進行音樂類圖書選題策劃時，就有必要參考書店和第三方平臺的分類標(biāo)準(zhǔn)，將圖書的細分類別信息除印制在封底條形碼上面“上架建議”處外，還要根據(jù)渠道提供的圖書信息模板準(zhǔn)確傳遞到位，便于上架和銷售。在進行選題的書名決策時，也可以根據(jù)選題的特點并參考銷售排行榜中書名帶分眾市場特性的詞語。

三、大數(shù)據(jù)是音樂類圖書選題的新助力

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給圖書市場也帶來了巨大的變化，不僅體現(xiàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，用戶的行為和消費方式環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，充分對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，在音樂類圖書的選題和營銷決策時，可以提供一定的參考。

首先，越來越多的圖書編輯重視用戶在網(wǎng)店上對圖書的相關(guān)評論，用以在同類圖書選題策劃時進行必要的參考。然而，用戶提交的評論數(shù)據(jù)，不像供應(yīng)鏈系統(tǒng)中數(shù)據(jù)非常結(jié)構(gòu)化，很多是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)（如文本、圖片等），并且網(wǎng)店有的可能會提供一些簡單的統(tǒng)計供用戶購買決策，但這些遠不足以作為選題參考的依據(jù)，需要進行更深入的分析。

采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)書店上用戶對音樂類圖書的評論文本數(shù)據(jù)進行爬取，進行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理后，可以采用相關(guān)的軟件進行詞頻分析，并畫出詞云，使分析結(jié)果得以可視化表達，從而有助于選題的決策。

其次，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，智能移動終端如手機、平板電腦、可穿戴智能設(shè)備等也得到了廣泛的普及，其應(yīng)用過程中也產(chǎn)生了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有的掌握在硬件設(shè)備商手中，有的在軟件如播放器開發(fā)者手中。在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)后，對其加以有效處理和分析，完全可以用來指導(dǎo)音樂類圖書選題策劃。例如，關(guān)于用戶在跑步、健身、用餐、閱讀、乘坐公共交通工具等狀態(tài)時所聽音樂的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，策劃出適合這些分類用戶的相關(guān)圖書或數(shù)字出版物，既能為他們推薦適合的音樂，又能普及這些音樂的創(chuàng)作背景、創(chuàng)作者介紹等相關(guān)知識。

再次，微博、微信、App等的廣泛應(yīng)用，用戶的購物習(xí)慣、社交關(guān)系等非結(jié)構(gòu)化的社交數(shù)據(jù)大量涌現(xiàn)，為出版單位在各種數(shù)據(jù)間的單向傳遞形成回流并實現(xiàn)動態(tài)，挖掘數(shù)據(jù)價值也有章可循?？梢栽趯?shù)據(jù)、信息、知識進行匯總、挖掘、分析后，最終形成對產(chǎn)品、用戶的洞察來助力選題決策的制定。例如，在實際應(yīng)用中，我們會經(jīng)常遇到：在聽音樂時，豆瓣電臺會推薦可能喜歡的音樂;在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買音樂類圖書時，基于大數(shù)據(jù)分析的關(guān)聯(lián)推薦（即“買過本商品的人還買了”，有的甚至多達50種商品），不僅有相關(guān)的圖書而且有小禮品、衣服、鞋子、手表、生活用品等多種商品。

最后，商務(wù)智能（Business Intelligence，簡稱BI）尤其是移動BI將更加有助于編輯的選題策劃、提升圖書實際銷量并降低選題風(fēng)險。近些年的BI已迅速發(fā)展，主要具有如下特點：實時、操作性、與業(yè)務(wù)流程集成、主動及跨界等。業(yè)內(nèi)已經(jīng)不少出版單位在整合自身ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，與原材料供應(yīng)商、印裝企業(yè)、渠道商、物流企業(yè)、數(shù)據(jù)服務(wù)提供商等進行了EDI對接，研發(fā)出更加適合自身的協(xié)同BI系統(tǒng)，提升了整體的運營效率。

總之，從數(shù)據(jù)角度進行音樂類圖書的相關(guān)分析，不僅可以把握市場的微觀化現(xiàn)狀及趨勢，還有助于形成對音樂類圖書選題策劃的洞察，讓相關(guān)決策更加科學(xué)、可靠。

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