試論公益廣告的設(shè)計(jì)

李沐夏

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展，國(guó)家在注重經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，也越來(lái)越注重精神文明的建設(shè)，公益廣告作為向社會(huì)傳遞正能量，倡導(dǎo)文明生活方式，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的途徑，引起了廣泛關(guān)注。本文簡(jiǎn)單介紹了一下什么是公益廣告，并對(duì)公益廣告的選題和設(shè)計(jì)理念提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：廣告 公益 新傳媒 選題 時(shí)代性 意義 共鳴性

中圖分類號(hào)： F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）10-0-01

現(xiàn)今，廣告充斥于我們生活的方方面面，走出家門，樓墻廣告、公車廣告、路邊廣告、公路廣告無(wú)處不在；回到家中，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等讓人應(yīng)接不暇，我們開始變得不得不被廣告所影響。由于廣告的發(fā)布確實(shí)給商品與消費(fèi)者之間架起了橋梁，對(duì)推銷產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了極大的作用，故現(xiàn)今廣告開始鋪天蓋地?zé)o孔不入，太多太泛濫的廣告幾乎成為一大公害。而公益廣告做為廣告界的一股清流，與普通的廣告截然不同。

一、什么是公益廣告

我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)了解一下什么是公益廣告，世界野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)2007年在中國(guó)做過(guò)這樣一個(gè)海報(bào)：把一個(gè)巨大黑云狀的大氣球連接在汽車的排氣管上，并用車子一天排出的尾氣來(lái)充滿氣球，黑云狀氣球上寫著，“如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。”這個(gè)廣告中沒有任何我們認(rèn)為的商品，只是為了傳輸某種意識(shí)或主張，這就是一個(gè)典型的公益廣告。公益廣告的發(fā)起者投入時(shí)間、人力和財(cái)力，通過(guò)大眾傳媒向廣大受眾傳達(dá)有利于社會(huì)公眾利益的觀念或意見，以達(dá)到通過(guò)這種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，并以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，從而實(shí)現(xiàn)廣告所倡導(dǎo)的某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。

伴隨著新興媒體的發(fā)展，手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，信息的傳播方式和受眾接受信息的方式越來(lái)越多元化，使得公益廣告開始以更多的形式出現(xiàn)在受眾視野里，改變著人們的生活。但總體來(lái)說(shuō)，雖然社會(huì)新興媒體發(fā)展迅速且受眾廣泛，但電視這個(gè)傳統(tǒng)媒介憑借著良好的群眾基礎(chǔ)依舊是公益廣告的主要投放媒介，電視公益廣告仍然是各種形式公益廣告中影響力最大的[1]。電視的普及讓公益廣告真正走進(jìn)廣大民眾的視野并開始充分發(fā)揮它對(duì)于受眾的引導(dǎo)作用，它不斷反映生活中出現(xiàn)的道德問(wèn)題、民生問(wèn)題、社會(huì)熱點(diǎn)等與受眾利益相關(guān)的問(wèn)題，可以說(shuō)是目前中國(guó)最主流的進(jìn)行人文宣傳的途徑，為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)的和諧發(fā)展做出了非常大的貢獻(xiàn)，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ蠲懿豢煞值囊坏里L(fēng)景線。

二、公益廣告的選題與設(shè)計(jì)理念

1.選題要具有時(shí)代性和及時(shí)性

公益廣告設(shè)計(jì)的前提是具有廣泛的社會(huì)性，而社會(huì)性一般是與時(shí)代的發(fā)展相隨的，這決定了公益廣告關(guān)注的問(wèn)題應(yīng)該是社會(huì)廣泛關(guān)注的、有一定時(shí)效性的、緊跟時(shí)代脈搏的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，故其選題多來(lái)源于時(shí)事新聞、突發(fā)性事件、當(dāng)代關(guān)注的道德觀念問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題等。舉例來(lái)說(shuō)：2008年5月12日汶川大地震后，全國(guó)各種紛紛涌現(xiàn)以“抗震救災(zāi)”、“團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)”、“重建家園”等為主題的公益海報(bào)和公益廣告，彰顯了災(zāi)區(qū)人民面對(duì)災(zāi)難的勇氣，喚醒了中國(guó)人民的愛與奉獻(xiàn)精神，增強(qiáng)了中華民族的凝聚力；“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”系列海報(bào)則是在2016年南海仲裁期間最急迫地反映中華民族愛國(guó)心的體現(xiàn)。現(xiàn)今我們做常見的公益廣告多以“中國(guó)夢(mèng)”為主題，這與當(dāng)下民眾受時(shí)代的沖擊出現(xiàn)了缺乏信仰、信心、信任、信念這一時(shí)代背景緊密相連的。

2.要有意思更要有意義

公益廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形態(tài)能否有效引起人們的注意和興趣，是信息是否能傳遞給受眾的一個(gè)重要前提[2]。中央電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一段表現(xiàn)鄰里之情的公益廣告：過(guò)年了，相鄰的兩家人，一家是闔家團(tuán)圓，喜笑顏開地準(zhǔn)備著豐盛的宴席，另一家只有一位孤單的老人，看著鄰居全家團(tuán)聚，不由自主地產(chǎn)生了一種形單影只的傷感。正在這時(shí)，已然備好宴席的鄰居拉著這位正處于黯然神傷的老人，盛情邀請(qǐng)他加入到團(tuán)圓的宴席。當(dāng)老人覺得不好意思再三推辭時(shí)，鄰居老兩口一句“不就多一雙筷子嗎”的貼心話，讓老人轉(zhuǎn)悲為喜，加入到了大團(tuán)圓的隊(duì)伍里。這一公益廣告在過(guò)年期間的氛圍下無(wú)論是形式還是內(nèi)容都非常有意思，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中鄰里守望相助的那份樸實(shí)的情感，被“一雙筷子”表現(xiàn)的淋漓盡致，而且這種鄰里之間的感情也是我們當(dāng)代城市所逐漸缺失的，是一個(gè)需要引起關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。公益廣告本質(zhì)是為了教化大眾，呼吁人們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，而只有有意思的廣告才能吸引大眾，只有深刻揭露社會(huì)問(wèn)題的廣告才能啟迪人心。

3.內(nèi)容傳播要具有共鳴性

公益廣告要來(lái)源與生活，要堅(jiān)持“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的理念。若是孤芳自賞的公益廣告，反映的內(nèi)容和形式語(yǔ)言定會(huì)偏激，不易被受眾解讀[3]。能夠被群眾廣泛接受的公益廣告一定要接地氣，所使用的語(yǔ)言需要是群眾的語(yǔ)言，所選擇的表達(dá)方式需要是富有感染力和親和力的藝術(shù)表達(dá)，這樣才能將原本晦澀難懂的專業(yè)理論術(shù)語(yǔ)和主流價(jià)值觀充分地表現(xiàn)出來(lái)，使得廣大群眾一看就懂，一學(xué)就會(huì)。在安陽(yáng)市街巷隨處可見社會(huì)主義核心價(jià)值觀公益廣告，這些公益廣告融入了安陽(yáng)老城特色，以貼近市民生活常見到的人文歷史和傳統(tǒng)工藝為元素，使核心價(jià)值觀滲透到了廣大市民的內(nèi)心深處。這些“接地氣”的公益廣告獲得了社區(qū)居民的點(diǎn)贊，也使黨的路線、方針、政策真正成為了普通百姓喜聞樂見的語(yǔ)言和畫面。

一個(gè)成功的公益廣告，在于觸動(dòng)受眾的靈魂，將其所想表達(dá)的觀念升華成為一種人生觀、價(jià)值觀，并使受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)化為符合其所倡導(dǎo)的行動(dòng)。面對(duì)現(xiàn)今社會(huì)中存在的“浮躁”氛圍，我們國(guó)家做出了很多努力，而公益廣告在打擊社會(huì)不正之風(fēng)、傳播正確的價(jià)值觀、促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展并營(yíng)造一個(gè)和諧發(fā)展的社會(huì)等方面發(fā)揮著不可磨滅的積極作用。

參考文獻(xiàn)

[1]胡國(guó)春. 中國(guó)電視公益廣告發(fā)展策略研究[D].成都理工大學(xué)，2015.

[2]張蔓青. 公益廣告設(shè)計(jì)中的新形態(tài)探析[D].南京師范大學(xué)，2015.

[3]高品. 公益廣告設(shè)計(jì)的選題來(lái)源與創(chuàng)作原則初探[J]. 設(shè)計(jì)，2015，（05）：127-128.endprint