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    今日頭條的戰(zhàn)役與戰(zhàn)局:十面埋伏還是四面楚歌

    2018-01-15 15:36:00翟文婷
    名人傳記·財(cái)富人物 2017年12期
    關(guān)鍵詞:張一鳴頭條百度

    翟文婷

    2015年的幾個(gè)合并同類項(xiàng)因?yàn)槿藶橥V垢?jìng)爭(zhēng),互聯(lián)網(wǎng)一度出現(xiàn)彼此相安無(wú)事、關(guān)起門來(lái)各執(zhí)所長(zhǎng)的假象。直到一家公司因?yàn)椴粩嗤卣惯吔鐚?dǎo)致與對(duì)手不同程度的擦槍走火,那個(gè)熟悉的互聯(lián)網(wǎng)世界似乎又回來(lái)了。

    沒(méi)錯(cuò),這家公司就是今日頭條。

    不到一年時(shí)間,最早被貼上“新聞客戶端”標(biāo)簽的頭條已經(jīng)成為與大小巨頭業(yè)務(wù)交集最多的公司。信息分發(fā)領(lǐng)域,頭條與百度、騰訊對(duì)峙;短視頻領(lǐng)域則是旗下火山小視頻對(duì)快手;問(wèn)答領(lǐng)域,頭條旗下的悟空問(wèn)答對(duì)知乎;微頭條則瞄準(zhǔn)了曾經(jīng)的投資人微博,至于頭條號(hào)更是很早就與微信公眾號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)爭(zhēng)奪創(chuàng)作者資源。

    接近頭條的知情人士曾對(duì)記者分析過(guò)頭條目前的業(yè)務(wù)線布局,如果畫一條橫軸和縱軸,資訊、視頻、問(wèn)答、圖片等產(chǎn)品矩陣就在橫軸上,縱軸則是頭條要籠絡(luò)不同層次的用戶群。不難看出,橫軸線上的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的也是百度搜索框要做的事情。

    “在連接信息與人這件事情上,張一鳴正在走一條與百度方向相反但目標(biāo)一致的道路?!鄙鲜鋈耸糠Q。

    但百度未必認(rèn)同。李彥宏在加大對(duì)Feed流產(chǎn)品的投入后,百度且不到一年時(shí)間就在資訊分發(fā)領(lǐng)域超過(guò)頭條。更何況,各個(gè)移動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)都在“今日頭條化”。

    而關(guān)于BAT與頭條的收購(gòu)緋聞幾乎快要成為月經(jīng)帖。TMD(頭條、美團(tuán)和滴滴)中,頭條是唯一一家與BAT沒(méi)有發(fā)生戰(zhàn)略投資關(guān)系的。這家公司是始終保持獨(dú)立,還是最終選擇站隊(duì),沒(méi)人知道。

    張一鳴很清楚,不是一切沖突都會(huì)影響頭條生死,這才關(guān)乎頭條的戰(zhàn)局。

    而今日頭條現(xiàn)在的局面不是一不小心造成的。張一鳴早年做九九房的時(shí)候,圍繞房產(chǎn)搜索做了不下5款產(chǎn)品,做流量他有成功經(jīng)驗(yàn),但做多個(gè)產(chǎn)品矩陣也有失敗教訓(xùn)。

    與微博曾有蜜月期

    最近頭條陷入的戰(zhàn)役是其核心主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的產(chǎn)品矩陣。相反,這可能恰恰是對(duì)手的生存之本,比如與微博的矛盾。

    前幾天,因?yàn)楦聝?nèi)容版權(quán)聲明,微博幾乎是自我衍生出一場(chǎng)輿論危機(jī)。雖然微博內(nèi)部人士向記者再三強(qiáng)調(diào),他們只是想遏制私自非法抓取這種行為,不是有意針對(duì)哪家公司,但互聯(lián)網(wǎng)圈都心知肚明,所謂其他第三方平臺(tái)主要是指今日頭條。

    早些時(shí)候的8月10日,微博曾因?yàn)橥瑯拥睦碛蓵憾怂^“第三方平臺(tái)”接口。頭條內(nèi)部人士則擺出新浪博客2007年抓取MSN、搜狐和網(wǎng)易博客的證據(jù)給予回?fù)簟kp方隔空交戰(zhàn)。

    但他們?cè)?jīng)歷過(guò)兩年半時(shí)間的蜜月期。2014年6月,今日頭條1億美元的C輪融資中,微博積極跟投,彼時(shí)雙方都對(duì)外釋放強(qiáng)烈的協(xié)同效應(yīng),但措辭中隱含著各自不同的訴求。

    曹國(guó)偉眼中的協(xié)同是指,用戶綁定微博賬號(hào)后,今日頭條5秒內(nèi)就能為其建立起一個(gè)DNA興趣圖譜,從而不斷推送用戶喜歡的內(nèi)容。言外之意,微博的數(shù)據(jù)對(duì)頭條意義重大。張一鳴則強(qiáng)調(diào),頭條是為新浪帶來(lái)最多流量,也是分享量最大的資訊應(yīng)用,每天產(chǎn)生幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,幾乎是第二名的兩倍。

    此后,頭條在TMD的概念下估值一路看漲,今年8月份傳言最新一輪融資估值已經(jīng)超過(guò)200億美元。作為美股上市公司的微博,則在同一時(shí)期市值超過(guò)200億美元。雖然估值與市值無(wú)法相較,但顯然微博再也不能對(duì)頭條的日益坐大、且在可能威脅核心地盤的情形下坐視不管。所以才會(huì)反應(yīng)如此決絕,以至于差點(diǎn)自亂陣腳。

    2016年底頭條的D輪融資中,微博把股份從頭條撤出。同時(shí)退出的投資人還有周鴻神。一說(shuō)老周是為了360私有化,一說(shuō)是當(dāng)時(shí)360要做一款類似的產(chǎn)品。

    頭條近期發(fā)生摩擦的領(lǐng)域還有問(wèn)答。幾個(gè)月前,記者采訪知乎創(chuàng)始人周源,他對(duì)今日頭條的評(píng)價(jià)是,“一種你不會(huì)立刻拒絕的方式,用戶普遍接受”。但他認(rèn)為,用戶在移動(dòng)端主動(dòng)獲取信息的場(chǎng)景一定會(huì)發(fā)生變化。大家的目的趨同,最后就是殊死一搏。

    至于頭條是否會(huì)觸動(dòng)到知乎的核心所在問(wèn)答領(lǐng)域,他當(dāng)時(shí)并沒(méi)有提及。他眼中的知乎用戶會(huì)在晚上因?yàn)樘剿饔钪?、太空而消耗大量時(shí)間。顯然,這與頭條是兩個(gè)完全不同的調(diào)性。

    知乎投資人、啟明創(chuàng)投管理合伙人甘劍平當(dāng)時(shí)對(duì)兩家公司的分析是,頭條更多是一個(gè)推送工具;知乎是社區(qū),黏性更高。雖然在內(nèi)容匹配的個(gè)性化推薦上有異曲同工之處,但內(nèi)容來(lái)源不同。知乎是用戶生產(chǎn)內(nèi)容,頭條則有抓取的成分。

    然而僅僅三個(gè)月后,頭條旗下的悟空問(wèn)答便投入重金挖角知乎大v。在知乎苦苦探索知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候,頭條直截了當(dāng):你們來(lái)吧,平臺(tái)埋單。

    8月30日張一鳴在微頭條輕松回應(yīng):“關(guān)注知識(shí)應(yīng)該分享的,我們只是鼓勵(lì)創(chuàng)作。一如既往,我們會(huì)覆蓋長(zhǎng)尾,從陽(yáng)春白雪到下里巴人,只是要做好匹配”。

    知乎表現(xiàn)得比較克制,官方稱,“無(wú)論從站內(nèi)氛圍還是后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看,該事件并沒(méi)有對(duì)我們產(chǎn)生影響,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者依舊在持續(xù)生產(chǎn)和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!?/p>

    年初傳言火山小視頻2000萬(wàn)簽約快手紅人天佑時(shí),快手CEO宿華曾對(duì)記者明確表態(tài),“來(lái)快手玩的網(wǎng)友跟快手沒(méi)有雇傭關(guān)系,他們來(lái)去自由”。很有意思的一個(gè)現(xiàn)象是,MC天佑在火山目前的粉絲數(shù)為27萬(wàn),平均每條內(nèi)容評(píng)論數(shù)千不等。而在快手,每條視頻的播放量動(dòng)輒上千萬(wàn),幾十萬(wàn)評(píng)論。

    密集推出應(yīng)用矩陣

    張一鳴曾在接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)說(shuō):“我們有一個(gè)原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事,不能比別人做得更好就不做,除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)。”

    那么微頭條、問(wèn)答到底是在重復(fù)“別人已經(jīng)做好的事”,還是涉及關(guān)鍵業(yè)務(wù)采取的防御姿態(tài)?關(guān)于這點(diǎn),張一鳴是有過(guò)深思熟慮的。

    2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),他曾問(wèn)王興:“怎樣判斷一個(gè)業(yè)務(wù)適合自己做,還是以投資的方式參與?”

    奉行T型戰(zhàn)略,在餐飲、酒旅、打車、電影等領(lǐng)域樹(shù)敵無(wú)數(shù)的王興這么回答張一鳴:“這個(gè)問(wèn)題我們也在反復(fù)思考,我并不認(rèn)為一定找到答案,或完全總結(jié)出通用準(zhǔn)則。我現(xiàn)在的想法是,如果這個(gè)業(yè)務(wù)需要共享很多核心資源,同時(shí)不好簡(jiǎn)單定價(jià),需要消耗很多人才,那就盡可能放在內(nèi)部,反之可以考慮放在外部?!眅ndprint

    據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì),截至2017年6月今日頭條累計(jì)投資30多家公司,主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)、社交、廣告和海外市場(chǎng)這幾類業(yè)務(wù)。

    至少在銷售體系的搭建上,張一鳴更多采用了投資方式。頭條在全國(guó)各地投資了多個(gè)廣告代理公司,持股1096左右。

    但外界看到的是,頭條正在把觸角高調(diào)伸向各個(gè)領(lǐng)域。通常他的做法是,先在頭條主APP孵化一段時(shí)間,成熟之后以獨(dú)立應(yīng)用的產(chǎn)品矩陣形式存在。

    在拓展業(yè)務(wù)邊界時(shí),頭條最早瞄準(zhǔn)的就是快手所在的短視頻。這也是張一鳴今年花很大力氣親自督戰(zhàn)的方向,兩三個(gè)月內(nèi)密集推出抖音、火山小視頻和西瓜視頻的矩陣。據(jù)說(shuō),張一鳴在內(nèi)部把錯(cuò)失投資快手視為戰(zhàn)略失誤。

    接近頭條的知情人分析,張一鳴對(duì)短視頻有很大的抱負(fù),他希望頭條一改現(xiàn)在的混亂局面,成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,比如到底多長(zhǎng)算短視頻,同時(shí)探索出適合短視頻的盈利模式。

    雖然張一鳴自稱做事追求穩(wěn)妥,不是冒險(xiǎn)家,但只要在他所進(jìn)入的領(lǐng)域,都表現(xiàn)出一種很強(qiáng)的自信。

    2016年9月,張一鳴就對(duì)外宣稱頭條是國(guó)內(nèi)最大的短視頻分發(fā)平臺(tái),沒(méi)有之一。當(dāng)時(shí)頭條的視頻播放量超過(guò)圖文和組圖的閱讀總和。當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)有人想做一個(gè)視頻版的今日頭條,會(huì)為對(duì)方?jīng)]有看清局勢(shì)而惋惜。

    最看重頭條的商業(yè)化能力

    必須承認(rèn),頭條是從今年才大張旗鼓進(jìn)入對(duì)手腹地,且攻勢(shì)凌厲。因?yàn)殡S著移動(dòng)紅利消失,頭條想進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)空間,必須爭(zhēng)奪存量市場(chǎng),勢(shì)必摩擦不斷。而在此之前,它面臨的是巨頭的試探、阻擊,最后被跟進(jìn)。

    2015年6月,騰訊推出類今日頭條的分發(fā)應(yīng)用天天快報(bào),雖然資訊類客戶端騰訊新聞的DAU最強(qiáng),但個(gè)性分發(fā)沒(méi)有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。今年6月,騰訊OMG組織架構(gòu)調(diào)整,快報(bào)產(chǎn)品部更名為興趣閱讀產(chǎn)品部,就是要在算法推薦上與頭條直面競(jìng)爭(zhēng)。

    騰訊副總裁黃海在接受媒體采訪時(shí)直言不諱:“去年今日頭條是我們很強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,教會(huì)了我們很多東西。”

    同樣發(fā)力Feed流產(chǎn)品的還有百度,李彥宏在公開(kāi)場(chǎng)合也承認(rèn)百度對(duì)此非常重視。雖然比頭條晚了將近5年入局,百度卻花了10個(gè)月時(shí)間,DAU數(shù)據(jù)就超過(guò)頭條。

    談及BAT時(shí),張一鳴沒(méi)有露怯,但充滿敬畏。在與《財(cái)經(jīng)》雜志的對(duì)談中,他承認(rèn)百度發(fā)力Feed流對(duì)頭條有影響,但并不認(rèn)為對(duì)頭條的生存構(gòu)成威脅。他最忌憚的還是騰訊,頭條沒(méi)有逃出它的重力。

    他也更愿意把頭條放在巨頭的維度被外界所觀察。比如,他認(rèn)為頭條的氣質(zhì)更像騰訊,再加一點(diǎn)華為。

    這是張一鳴真正在意的戰(zhàn)局。迄今為止,頭條是為數(shù)不多沒(méi)有與BAT發(fā)生戰(zhàn)略投資關(guān)系的獨(dú)角獸公司。他反復(fù)強(qiáng)調(diào),自己對(duì)戰(zhàn)略投資并不排斥,但希望是對(duì)頭條愿景助益的。與張一鳴接觸頻繁的人透露,他想試下保持獨(dú)立公司到底能走多遠(yuǎn),他能把頭條帶到怎樣的高度。

    在與巨頭斡旋中,他最害怕的是燒錢,所以他很看重頭條的商業(yè)化能力。

    2015年頭條收入還只有十幾億,2016年超過(guò)原定的60億目標(biāo),今年收入則有望突破100億。而張一鳴給頭條的目標(biāo)是三四年內(nèi)拿下20%的廣告市場(chǎng)。

    但實(shí)際上,頭條始終不吝補(bǔ)貼創(chuàng)作者,主動(dòng)重金投入,以資本換時(shí)間。不管是頭條號(hào)的“千人萬(wàn)元計(jì)劃”、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金,還是投入10億補(bǔ)貼短視頻,以及最近的簽約作者進(jìn)駐悟空問(wèn)答,幾乎都是一樣的打法。

    版權(quán)支出和人力成本是頭條最大的兩塊投入。他知道,平臺(tái)的大小和存亡取決于內(nèi)容多少和質(zhì)量?jī)?yōu)劣,重金吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者以保證內(nèi)容質(zhì)量,是最快速建立影響力的方式。這也是頭條在各個(gè)產(chǎn)品中爭(zhēng)奪大V的主要原因。張一鳴曾說(shuō),頭條號(hào)是目前對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者投入最多的平臺(tái),沒(méi)有之一。

    互聯(lián)網(wǎng)觀察家keso還曾指出今日頭條的另一重焦慮,那就是賬戶體系和用戶關(guān)系鏈的缺失。“張一鳴很清楚,缺乏賬戶體系和用戶關(guān)系鏈的百度,在BAT的競(jìng)爭(zhēng)格局中有多么被動(dòng),他不會(huì)允許這件事在今日頭條身上重演。所以,今日頭條瘋狂堆積各種需要用戶登錄、需要建立關(guān)注關(guān)系的資源?!眅ndprint

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