微博對(duì)于明星形象的建構(gòu)性研究

肖 寒 何昊陽

（云南藝術(shù)學(xué)院 昆明 650500）

隨著時(shí)代的變革，媒介發(fā)生了翻天覆地的改變，微博作為基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)于塑造明星個(gè)人形象的過程起著關(guān)鍵性的作用。因此，在視覺文化的大背景下，在微博上正確建構(gòu)明星的良好形象，如何通過明星創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值促進(jìn)文明社會(huì)的健康發(fā)展，是值得思考的議題。

一、社交媒體與明星形象

（一）社交媒體概述

社交媒體是伴隨著Web2.0 技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種新興媒體，指人們互相之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。這個(gè)名詞最早源自美國(guó)學(xué)者安東尼·梅菲爾德在2007 年出版的名為《什么是社會(huì)化媒體》的電子書。他認(rèn)為社交媒體是一系列在線媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)，賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。社交媒體最顯著的特點(diǎn)在于其互動(dòng)性、即時(shí)性和超時(shí)空性?；?dòng)性作為社交媒體的一個(gè)核心關(guān)鍵詞匯，一方的行為會(huì)帶來即時(shí)的反饋，這也從中體現(xiàn)了其即時(shí)性，這種反饋是建立在信息交換的基礎(chǔ)之上，也就是存在著傳播與接收的關(guān)系，這種關(guān)系是雙向的，它可以超越時(shí)空的限制，我們可以稱其為“超越時(shí)空的互動(dòng)”。它的基本模式是“輸入，反饋，輸出”。

（二）微博的興起與明星形象

微博作為主流的移動(dòng)社交平臺(tái)，超越了傳統(tǒng)媒介成為第一手信息發(fā)布源，現(xiàn)如今是不可代替的輿論場(chǎng)，是社交媒體平臺(tái)中最為即時(shí)性，用戶最活躍的。據(jù)微博Q3 財(cái)報(bào)顯示，2022 年微博的MAU（月活躍用戶）為5.86 億，較上一年同期凈增長(zhǎng)約1300 萬用戶；DAU（日活躍用戶）為2.52億。如今，微博是目前中文互聯(lián)網(wǎng)中唯一一個(gè)兼?zhèn)涿襟w屬性與社交傳播的平臺(tái)，相比于社交傳播，它自帶的媒體屬性更強(qiáng)，大量明星和機(jī)構(gòu)都通過微博發(fā)聲，大眾遇到新聞事件通常喜歡去微博平臺(tái)進(jìn)行圍觀。諸如此類將名人當(dāng)作重點(diǎn)宣傳目標(biāo)，持續(xù)加深大眾與明星相互的聯(lián)絡(luò)與關(guān)系、“關(guān)注”與“被關(guān)注”的微博，儼然在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展開來，變成了全新的媒體種類?，F(xiàn)代消費(fèi)主義環(huán)境的形成與成長(zhǎng)，促成了明星文化的盛行。為了符合公眾日漸膨脹的消費(fèi)欲望與享樂心理，明星及其衍生領(lǐng)域不斷出現(xiàn)在大眾社會(huì)的優(yōu)良環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展。

二、微博對(duì)明星形象建構(gòu)的作用

（一）信息發(fā)布

微博對(duì)于明星形象的建構(gòu)有著重要的作用，通過在微博上信息的發(fā)布可以全面地塑造自身的形象，其中信息包括新聞源傳播，代言廣告，為自己的電影、音樂進(jìn)行宣傳等。明星在微博上進(jìn)行信息傳播建構(gòu)了一種具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。一方面，它在極大延伸明星傳播能力的同時(shí)，也是對(duì)責(zé)任的延伸提出更高更多的要求；另一方面，它提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圍觀集聚場(chǎng)所，眾多網(wǎng)友對(duì)某一事件大量的轉(zhuǎn)載、評(píng)論與點(diǎn)贊，使其成為全民共同話題，實(shí)現(xiàn)民間網(wǎng)絡(luò)更加開闊的信息傳播。兩者的目的大致相同，都是去塑造一種信息傳播的有序格局與信息生態(tài)環(huán)境。

（二）社交互動(dòng)拉近與粉絲距離

多元化的微博為互動(dòng)提供了更豐富的場(chǎng)所，在用戶與明星之間搭建起了更加堅(jiān)固的橋梁。明星在微博分享生活、美食、劇照等不同的互動(dòng)內(nèi)容，不僅是明星的立足之本，更是明星和粉絲溝通的“媒介”。一方面，這可以使明星的形象更加豐滿真實(shí)，充滿生活氣息的微博內(nèi)容，令明星在微博這個(gè)社交媒體平臺(tái)上的形象更加立體鮮活，可以讓粉絲大眾看到“接地氣”的明星形象；另一方面，這對(duì)明星的個(gè)人價(jià)值的提高帶來了助推，不論是工作室運(yùn)營(yíng)或者本人分享的內(nèi)容，都可以很好的帶來互動(dòng)的效果，這樣不僅可能會(huì)為明星帶來人氣和流量，還可以提高話題熱度，從而被更多的人認(rèn)識(shí)。

（三）發(fā)揮公眾人物的價(jià)值

隨著2022 年網(wǎng)絡(luò)清朗行動(dòng)的開始，明星利用自身的影響力，積極地履行公眾人物的職責(zé)，在微博上分享美好生活、傳遞正能量。明星的形象也越發(fā)豐滿生動(dòng)，將流量和熱度轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰亢椭敢?。明星與粉絲的界限在微博中被一次次打破，明星發(fā)布內(nèi)容的邊界，也隨著微博平臺(tái)的升級(jí)而不斷拓展，粉絲有了更多認(rèn)識(shí)明星的方式，明星也找到了更多重塑形象的途徑。在塑造形象的同時(shí)，引導(dǎo)大眾關(guān)注熱點(diǎn)事件，在大是大非面前有正確的立場(chǎng)和認(rèn)知，也算為我國(guó)在輿論場(chǎng)上作了貢獻(xiàn)。在各個(gè)紀(jì)念日和節(jié)日，明星大多都會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體發(fā)布的信息，喚醒大眾愛國(guó)情懷，增強(qiáng)民族凝聚力。

三、微博明星形象的呈現(xiàn)分析

（一）靜態(tài)呈現(xiàn)

1.文本

文本的發(fā)布對(duì)于明星來說，是不能缺少的重要環(huán)節(jié)，微博僅限于140 字碎片化、去中心化、短閱讀的特點(diǎn)為文本的傳播提供了相當(dāng)大的便利。文本最能反映重要的信息，也最容易形成微博的話題，所有明星在積極參與著微博的話題，這些話題無一例外，都是由文本所引導(dǎo)的，相比于圖片和視頻，通過文本發(fā)表意見，會(huì)給予受眾更大的想象空間，更利于反映個(gè)人想法，疏導(dǎo)公眾輿論，建立公眾性個(gè)人形象。在2022 年的唐山打人事件，徐克導(dǎo)演有許多話要說，但其沒有個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，因此委托成龍發(fā)在其微博上，隨后在微博上掀起了輿論的浪潮。

2.圖片

圖片在媒體傳播中具有直接性，明星發(fā)布的一張圖片就可以把需要表達(dá)的內(nèi)容展現(xiàn)出來。有了圖片，人們就不用對(duì)其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行想象。從形式上來講，微博上的圖片對(duì)于文本更加直觀。在微博調(diào)研中，明星在微博中發(fā)布的圖片主要分為二類：生活類與代言類。

如今，在微博中分享自己生活的點(diǎn)滴，成為了許多明星的日常習(xí)慣，在一條一條的微博中，明星不斷地豐富自身形象塑造其真實(shí)性。在端午節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，楊洋發(fā)布“夏天來了，適合納涼，大家端午安康”話題同時(shí)配上了兩張圖片。在第一張圖片楊洋坐在長(zhǎng)凳上側(cè)臉微笑，給人以陽光、親切的感覺。第二張是灰色墻面，楊洋手拿一把大蒲扇，遮住半臉。楊洋以陽光清新的面貌出現(xiàn)，營(yíng)造了一股清新的鄉(xiāng)土氣息、煙火氣息，成功塑造了貼近生活、自然淳樸的明星形象。

明星代言品牌，通常會(huì)在微博中發(fā)布，并精心準(zhǔn)備代言圖片進(jìn)行植入，聯(lián)合宣傳，明星代言對(duì)于品牌的營(yíng)銷以及形象梳理具有極大的影響力。易烊千璽代言了元?dú)馍趾?，圖片中白色的背景隱隱體現(xiàn)氣泡的質(zhì)感，身穿藍(lán)白色的襯衫，側(cè)身把元?dú)馍峙e向前方，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，無論是從色調(diào)、背景顏色都符合微博話題“#元?dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟?的春日如此美好”，易烊千璽在形象的表現(xiàn)上也散發(fā)著青春、陽光的氣息。他代言的運(yùn)動(dòng)品牌keep也是如此，銀灰色的背景，場(chǎng)景中放置了一黑一白兩臺(tái)運(yùn)動(dòng)器械，易烊千璽手扶一臺(tái)正面對(duì)著鏡頭，在穿搭上也是十分考究，一身運(yùn)動(dòng)裝，額頭戴著與背景顏色相同的發(fā)帶。

（二）動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類消息包括涉及明星發(fā)布的相關(guān)消息往往能夠第一時(shí)間進(jìn)行傳播，而且已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的圖文傳播，在此基礎(chǔ)上明星也發(fā)布著各類視頻。在高度依賴媒介傳播的今天，視頻相比于圖文更能得到大眾的認(rèn)可，視頻的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)強(qiáng)化著信息傳播的社交屬性。

1.生活類

明星在微博上發(fā)布生活類視頻，雖然相比于其他類型的圖片和視頻，發(fā)布的數(shù)量最少，更新的頻率最低，但卻是最受粉絲喜愛的。它最大程度地拉近微博明星與粉絲間的距離，塑造出一種親切感，這些視頻相比于圖片，滿足了人們窺探欲的同時(shí)，也滿足了他們對(duì)明星的一系列幻想。易烊千璽在2021 年5 月發(fā)布了一條“出街”Vlog，用鏡頭記錄下充滿煙火氣的生活瞬間，讓粉絲看到了明星眼中的景致。視頻采用了黑白色，易烊千璽戴著黑色墨鏡，視頻中除了本人出鏡了幾次，剩下的都是他覺得有趣的地方，比如“腳氣王”的招牌、睡在街邊長(zhǎng)椅上用口罩遮住臉的男子。這在不知不覺中鞏固了與粉絲之間的橋梁。

2.代言類

明星的代言類視頻是塑造明星形象的重要環(huán)節(jié)，通常這類不僅僅是明星單方面的選擇，同時(shí)也需要品牌認(rèn)同明星，在被品牌選擇的同時(shí)，明星的形象已經(jīng)被塑造起來了。在品牌選擇明星進(jìn)行代言時(shí)，首先要評(píng)估明星與品牌的契合度，避免出現(xiàn)品牌與明星定位相悖，發(fā)生有違和感的現(xiàn)象。比如楊洋的代言，無論是可口可樂、歐萊雅、寶格麗還是森海塞爾，從產(chǎn)品的定位不難看出都偏向年輕化，同時(shí)也都塑造著一種青春陽光、運(yùn)動(dòng)少年的明星形象。

四、明星形象的建構(gòu)策略

2023年1月廣電總局發(fā)布了《全國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”人才發(fā)展規(guī)劃》，通知中也對(duì)明星提了三個(gè)重點(diǎn)要求。明星形象建構(gòu)本身屬于人物符號(hào)化的一種，而符號(hào)化實(shí)際有著兩方面重點(diǎn)：一是外在化方面，在發(fā)出者與接收者中傳遞；二是內(nèi)在化方面，是發(fā)出者或接收者本身的心理活動(dòng)。在微博中，明星建構(gòu)形象的方法為兩類，一是“以內(nèi)為主”依托自身塑造，先經(jīng)由內(nèi)在化作用再轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠诨瘋鞑?；二是“以外為主”依托撫慰受眾，與前者完全不同，先經(jīng)外在化傳播后再轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在化作用。

（一）“以內(nèi)為主”的基于自我提升的方法

“以內(nèi)為主”的傳播策略，其核心目的是提高明星自身的整體素質(zhì)，其中重點(diǎn)包括加深學(xué)習(xí)、落實(shí)其本職工作。這樣利用媒體宣傳展示出的明星形象也就最為貼切，也富有別樣的說服力。就符號(hào)學(xué)層面而言，即先通過形象建構(gòu)對(duì)象將內(nèi)容解碼、編碼，之后向外界傳遞，通過“以內(nèi)為主”的方式來塑造形象，提高本真，不斷凝練有記憶點(diǎn)的內(nèi)容加以推廣。

將提高自身當(dāng)作核心策略應(yīng)用的相對(duì)成功的是袁姍姍。袁姍姍在早期年間由于受到制片人于正看重選入多部影視劇中，由于演技不精湛受到觀眾的詬病，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)中都充斥對(duì)其的語言暴力。在受到諸多網(wǎng)絡(luò)上的言語辱罵后，袁姍姍沒有自暴自棄，花費(fèi)40 天的時(shí)間為自己塑型，甚至沖上了微博全國(guó)熱門話題，助其塑造了正面形象。如今微博之中沒有了攻擊她的言論，袁姍姍通過塑造自身的方法成功翻紅，塑造了正面、勵(lì)志的形象。

（二）“以外為主”的基于受眾需求的方法

依托受眾需求的形象建構(gòu)策略實(shí)際上是說應(yīng)當(dāng)達(dá)到受眾的預(yù)期，滿足其需求。實(shí)際有兩方面：一是依托受眾特征進(jìn)行推廣，二是依托受眾需求來設(shè)計(jì)各類活動(dòng)。在以微博為主流話題傳播方式的社會(huì)中，明星已然不會(huì)將注意力全部放在銀幕上，明星的走紅也并非是單靠某個(gè)口碑較好的電影或音樂，實(shí)際上是先引發(fā)話題流量，獲得了受眾的關(guān)注，最終被導(dǎo)演、制片人以及編劇等選入影視劇中，繼而吸引了資本與團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)并加以營(yíng)銷，促成粉絲經(jīng)濟(jì)。

1.明星形象的反向建構(gòu)

區(qū)別于明星走紅形式的形象塑造及營(yíng)銷，是當(dāng)前時(shí)代造就明星的正?，F(xiàn)象。與以往走紅形式有所區(qū)別，在新媒體環(huán)境中慢慢出現(xiàn)了一類明星通過新媒體建構(gòu)形象完成由移動(dòng)互聯(lián)到大屏幕的逆向發(fā)展模式。不少明星利用微博的優(yōu)勢(shì)獲得了不少受眾的關(guān)注，最后拉動(dòng)了粉絲與資本，跨越了網(wǎng)絡(luò)，邁入了銀幕之中。微博本身屬于去中心化、能夠讓受眾自發(fā)決定議程的平臺(tái)，所有用戶既是內(nèi)容的接收者同樣也是發(fā)出者，微博賦予了受眾在言語層面的自由。粉絲對(duì)明星的追求與關(guān)注區(qū)別極大。粉絲所關(guān)注的內(nèi)容由銀幕中的人物形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５男蜗螅肓私饷餍堑娜粘?dòng)態(tài)，在這樣私人化的傳播中獲得粉絲重視的明星會(huì)得到更多的流量?jī)A斜，這樣的傾斜更為實(shí)際的就是獲得更多的“有效粉絲”，有效粉絲是明星將自身的人物價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槠狈颗c現(xiàn)實(shí)價(jià)值的核心前提，所以我們能夠發(fā)現(xiàn)在微博中不少明星會(huì)發(fā)布平日里生活的一角，素顏、居家，有的還自黑惡搞。這也需要明星能夠找準(zhǔn)新媒體風(fēng)向的特征，利用對(duì)其中受眾需求的迎合來塑造其人物形象，獲得基數(shù)更大的粉絲群體，這樣才能夠?qū)ζ溷y幕作品的票房與播放有所保障。

2.明星形象建構(gòu)的迎合戰(zhàn)略

微博給予了受眾更大的話語權(quán)與極為開放的言論環(huán)境，受眾與明星形象的塑造有著極為關(guān)鍵的作用。網(wǎng)民的言論能夠左右一個(gè)明星的發(fā)展，同樣能夠決定其所獲得的收益。這是因?yàn)楝F(xiàn)代技術(shù)的革新使得形象塑造條件發(fā)生了改變，由此引發(fā)了塑造方式與策略的改變。新媒體時(shí)代明星人物塑造完成由移動(dòng)互聯(lián)朝著大屏幕轉(zhuǎn)變，在策略層面摒棄了過去“不食人間煙火、高高在上”的“距離產(chǎn)生美”式的隱秘發(fā)展策略，而是讓粉絲的好奇心被滿足，讓粉絲認(rèn)為明星同他們一樣，也屬于普通人。在微博中的明星，放下了偶像包袱，與粉絲的交互越頻繁，其人氣關(guān)注度也更高，其形象塑造也可以說是成功的。微博用戶并不會(huì)強(qiáng)制實(shí)名認(rèn)證，大部分用戶之間不會(huì)有交流，這也給予了用戶能夠更加自由地瀏覽，人們能夠肆意吐槽、宣泄不滿。這樣的模式形成了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的后現(xiàn)代文化，明星也融入這樣的文化之中。

結(jié)語

微博明星作為社交媒體時(shí)代的“意見領(lǐng)袖”，自身的形象一定要是正向的、積極的。利用社交媒體平臺(tái)視覺性事件去塑造自身形象，維護(hù)自己的形象，給大眾樹立榜樣，也是這個(gè)時(shí)代迫切需要的。在一位明星被大眾所接受以后，更應(yīng)該珍惜自己的影響力，提升藝術(shù)水平，注重品德修養(yǎng)。作為公眾人物，不能只享受出名的紅利，更應(yīng)該有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。微博明星發(fā)布的每一個(gè)視覺圖像，都是作為生活指引、疏導(dǎo)輿論、引導(dǎo)大眾的方式，在生活中發(fā)揮著重要作用，也成為塑造明星的重要內(nèi)容。只有將每一條發(fā)布內(nèi)容精心準(zhǔn)備，才能真正發(fā)揮微博內(nèi)容在塑造明星形象過程中的積極作用，才能真正塑造良好的明星形象。