整合營銷與財務(wù)關(guān)系

劉淑華

【摘要】財務(wù)對于企業(yè)營銷具有重要影響，合理、高效、正確的財務(wù)政策，能夠為營銷提供強有力的支撐。相反，高效、合理的營銷政策，也能夠使財務(wù)活動更加具有針對性，實現(xiàn)將有效的資金用到最合適的地方。

【關(guān)鍵詞】整合營銷;財務(wù);關(guān)系

傳統(tǒng)的觀點認為，企業(yè)營銷行為的焦點，在于以市場份額等指標(biāo)來衡量市場的成功程度。為此，營銷部門非常重視份額、銷售額這些指標(biāo)，而企業(yè)利潤則被認為是順理成章的事。他們認為：企業(yè)產(chǎn)品市場的成功，自然會帶來利潤的增長。可是，現(xiàn)實中這個等式似乎并不完全成立。并且我們還常常碰到這樣一些場景：營銷部門經(jīng)常要求大筆的費用和預(yù)算用于廣告、促銷和人員的開支，但卻不敢保證花了這些錢能夠增加多少銷售;而財務(wù)部門則經(jīng)常懷疑營銷部門沒有認真考慮有關(guān)產(chǎn)品的成本、營銷支出、銷售額和最終財務(wù)成果之間的關(guān)系。

營銷部門認為財務(wù)部門過分保守、害怕承擔(dān)風(fēng)險，限制用于市場開發(fā)的投資，以至錯過了很多寶貴的市場機會;財會部門抱怨?fàn)I銷部門輕率地采取折價以爭取定貨，很少甚至完全沒有考慮企業(yè)的獲利能力，不懂得應(yīng)該如何通過合理定價獲得贏利。其實找出導(dǎo)致問題的原因并小難，缺乏有效的溝通l與合作，就是問題的癥結(jié)所在。而如何有效地解決問題，才是真正值得我們關(guān)注的焦點：

一、對營銷“4P”要素的重新詮釋

我們做營銷，通常都會談及“4P”（產(chǎn)品、價格、促銷和渠道），因為它們是企業(yè)營銷活動中能夠控制的基本因素。我們應(yīng)該看到，如今的市場已變得日趨細微和復(fù)雜，企業(yè)的營銷，也由以前的靜態(tài)控制轉(zhuǎn)向動態(tài)管理。隨著對市場與企業(yè)價值的深入認識，營銷的“4P”也應(yīng)該被賦予一些新的內(nèi)容：

第一，為了使企業(yè)的產(chǎn)品策略發(fā)揮出最大的效果，我們有必要認真考慮和衡量企業(yè)產(chǎn)品在不同生命周期中的位置及用戶從中將獲得的利益和價值，推動企業(yè)的創(chuàng)新和進步。

第二，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定價策略應(yīng)追求企業(yè)利潤和顧客滿意之間的平衡，市場變幻要求企業(yè)學(xué)會如何去測試和把握價格。

第三，成功的配銷策略，應(yīng)該是引導(dǎo)我們花費盡可能低的成本而不會犧牲對顧客的服務(wù)的策略。

第四，如何選擇和實施以一當(dāng)十的廣告、銷售和市場推廣策略，是企業(yè)營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷成果需要考慮的重要問題。

二、實現(xiàn)營銷與財務(wù)角色的兼容和轉(zhuǎn)換

成功的營銷，應(yīng)該是市場份額和企業(yè)價值的最佳統(tǒng)一。在新的發(fā)展趨勢下，企業(yè)必須在注重營銷導(dǎo)向的同時注重贏利。順應(yīng)這種趨勢，營銷部門不僅要依靠市場情報對定價、渠道選擇、促銷、產(chǎn)品組合等做出決策，還必須更多地參考財務(wù)部門的意見;營銷部門不能只關(guān)心市場份額，更應(yīng)該關(guān)注最終的財務(wù)成果。同時，財務(wù)部門也要擴大對其他業(yè)務(wù)的了解與合作，利用自己財務(wù)規(guī)劃分析的專長進行市場資產(chǎn)分析，協(xié)助營銷部門了解其營銷決策對企業(yè)財務(wù)成果的影響，共同根據(jù)財務(wù)和市場數(shù)據(jù)找出企業(yè)的風(fēng)險和機遇，從而制定有效的營銷策略。

三、重視企業(yè)營銷績效評估

一個缺乏績效考核與評估的營銷體系是可怕的，現(xiàn)在許多企業(yè)的營銷部門缺乏對營銷活動的成效高度負責(zé)的心態(tài)。這樣的心態(tài)，很容易把自己引入一些誤區(qū)：制定營銷預(yù)算缺乏依據(jù)，預(yù)算爭取到手之后，卻不曾建立科學(xué)的跟蹤評價系統(tǒng)為之記錄、評估，更談不上改進活動的成效。盲目追逐市場熱點或者過于追求產(chǎn)品質(zhì)量而帶來過高的成本負擔(dān)。草率定價的代價，輕則使企業(yè)少賺了錢，重則賺不到錢。當(dāng)然，造成這些局面的原因是非常復(fù)雜的，營銷績效的評估也不一定能夠解決所有問題，然而事實上，如果企業(yè)營銷績效的跟蹤和評估做得緊、做得快的話，上面的問題將得到很大改善。這些營銷績效的評估重點應(yīng)包括：評估每個營銷活動與利潤有關(guān)的目標(biāo)，是否足夠精確、實際而且可衡量;以投資利潤率衡量廣告、促銷、公關(guān)、市場調(diào)研的成敗;針對每個未達成目標(biāo)的計劃進行全面深入的分析，提出改進意見。在這些評估過程中，企業(yè)的財務(wù)系統(tǒng)將擔(dān)當(dāng)重要的角色。

四、成功營銷所必需的財務(wù)支持

（一）標(biāo)準成本方面

設(shè)計和建立一套健全的標(biāo)準成本制度對企業(yè)非常有必要，制定有利于真實地反映出企業(yè)產(chǎn)品實際成本與標(biāo)準成本之間的差異，及時提供給營銷管理人員進行參考。結(jié)合標(biāo)準成本，財務(wù)部門還要注意及時提供營銷控制所必需的財務(wù)報表和相應(yīng)的財務(wù)分析，取消影響效率并且無用的一些會計記錄。根據(jù)標(biāo)準成本來提供核定產(chǎn)品售價、成本等所需的資料，可以使得營銷措施在各階段對公司盈虧的影響隨時明了。

（二）預(yù)算和預(yù)警控制方面

財務(wù)部門有必要協(xié)助營銷部門建立一套基于彈性績效標(biāo)準下的預(yù)算、預(yù)警控制體系。營銷部門編制的營銷預(yù)算，應(yīng)在財務(wù)部門的協(xié)同下根據(jù)對市場的分析，按產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員、客戶、銷售區(qū)域等事項進行編制。通過集中控制產(chǎn)品售價，及時了解并控制各種售價調(diào)整對盈余、預(yù)算額的影響。

（三）會計核算與財務(wù)分析方面

會計應(yīng)該被認為是一種經(jīng)營管理的有效工具，會計程序、記錄和報表內(nèi)容在滿足翔實、實用、準確、及時性要求的同時，應(yīng)該立足市場，結(jié)合企業(yè)營銷管理需要，提供相應(yīng)的財務(wù)資料和理性的財務(wù)分析。學(xué)會考慮和評價企業(yè)賬面價值與市場價值之間的差距，如品牌、顧客滿意度、渠道關(guān)系、競爭者與合作者關(guān)系對市場、企業(yè)價值的影響。要知道這些無形的市場資產(chǎn)，對于加速企業(yè)的現(xiàn)金流量、獲得價格優(yōu)勢、增加有形資產(chǎn)等方面都有相當(dāng)重要的影響，這也是今后企業(yè)會計努力的方向。