百勝中國(guó)欲深耕精品咖啡市場(chǎng)

郭詩卉

今年的咖啡市場(chǎng)似乎格外熱鬧，先有瑞幸咖啡幾次“挑釁”業(yè)內(nèi)大佬，后有麥當(dāng)勞、百勝中國(guó)跟進(jìn)加碼咖啡市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)的格局也隨著這些變數(shù)而發(fā)生變化。日前，百勝中國(guó)發(fā)布三季報(bào)，這次財(cái)報(bào)中，除了百勝中國(guó)旗下肯德基、必勝客的業(yè)績(jī)外，最引人注目的就是首次現(xiàn)身財(cái)報(bào)的新品牌COFFii& JOY。百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中將COFFii& JOY解釋為“新的咖啡概念品牌”，且目前已在上海、南京、杭州開設(shè)有6家門店。從COFFii& JOY的菜單來看，COFFii& JOY是在試圖進(jìn)軍精品咖啡市場(chǎng)，但有分析認(rèn)為，精品咖啡市場(chǎng)仍是小眾市場(chǎng)，且精品咖啡模式復(fù)雜，復(fù)制難度較大。與此同時(shí)，COFFii& JOY還將面臨著來自眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

布局咖啡市場(chǎng)

自去年百勝中國(guó)宣布收購本土外賣平臺(tái)到家美食會(huì)后，自建外賣平臺(tái)便成為百勝中國(guó)繼肯德基、必勝客以外最令人關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊，但卻遲遲未見百勝中國(guó)對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展及規(guī)劃作出公開說明和回應(yīng)。還未等到百勝外送有進(jìn)一步進(jìn)展，百勝中國(guó)卻在今年孵化并推出了新品牌COFFii& JOY，這一布局在很多業(yè)內(nèi)人士看來其實(shí)也并不意外，從百勝中國(guó)開始在肯德基門店上線現(xiàn)磨咖啡開始，其實(shí)就已經(jīng)是百勝中國(guó)布局咖啡市場(chǎng)的開端，此次單獨(dú)推出新品牌，也能看出百勝中國(guó)對(duì)于深耕咖啡市場(chǎng)的決心。

百勝中國(guó)在陳述COFFii& JOY目前的發(fā)展情況時(shí)仍然顯得比較謹(jǐn)慎，僅表示目前已取得一定進(jìn)展，但仍處于探索階段。據(jù)了解，目前COFFii& JOY在上海已經(jīng)開設(shè)了三家門店，通過網(wǎng)友在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上曬出的菜單可以看到COFFii& JOY的產(chǎn)品主要以咖啡、甜點(diǎn)、輕食為主。其中，咖啡類產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分為意式咖啡、氮?dú)?冷萃咖啡、手沖咖啡和虹吸咖啡。另外，COFFii& JOY還售賣手沖茶、果汁等非咖啡飲品。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受媒體采訪時(shí)表示，從COFFii& JOY的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及用戶點(diǎn)評(píng)情況來看，COFFii& JOY其實(shí)是一個(gè)很典型的獨(dú)立精品咖啡館的模式，這種商業(yè)模式的咖啡館核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于品牌，而在于個(gè)性化的客戶體驗(yàn)以及區(qū)別于連鎖咖啡品牌的差異化。與此同時(shí)，COFFii& JOY與肯德基的K COFFEE在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及定位上有十分明顯的差異，可見百勝中國(guó)已經(jīng)開始探索咖啡市場(chǎng)更為細(xì)分的精品咖啡領(lǐng)域，這也是當(dāng)下咖啡領(lǐng)域正在快速崛起的一塊市場(chǎng)。

擴(kuò)充業(yè)務(wù)板塊 吸引投資

王振東表示，類似COFFii& JOY的模式在2017年曾經(jīng)獲得資本的青睞，例如seasaw、灰盒子等品牌都獲得了數(shù)千萬不等的融資，因此百勝中國(guó)此舉很有可能是為了進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)板塊吸引更多投資人。

根據(jù)百勝中國(guó)三季報(bào)顯示，今年三季度百勝中國(guó)總收入同比增長(zhǎng)4%，達(dá)到22億美元，凈收入同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到2.03億美元。但同時(shí)，百勝中國(guó)的利潤(rùn)率有所下降，為17.6%，而去年同期為18%，報(bào)告稱主要原因是必勝客的同店銷售去杠桿化以及肯德基和必勝客的產(chǎn)品升級(jí)和促銷投資，此外，百勝中國(guó)同店銷售額同比上升1%，肯德基同比增長(zhǎng)1%，近年來一直作為百勝中國(guó)業(yè)績(jī)提振計(jì)劃主角的必勝客的同店銷售額則同比下降5%。截至9月30日，百勝中國(guó)在全國(guó)新開設(shè)了562家餐廳，比去年同期增長(zhǎng)30%，在國(guó)內(nèi)1200多個(gè)城市里面餐廳數(shù)量達(dá)到8313家。

一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百勝中國(guó)目前在國(guó)內(nèi)擁有最大規(guī)模的門店，對(duì)于如此大體量的餐飲企業(yè)而言，找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于不斷鞏固自身市場(chǎng)地位，提升業(yè)績(jī)進(jìn)而提振投資人信心非常重要。相比之下，百勝中國(guó)旗下肯德基、必勝客等品牌經(jīng)營(yíng)多年，布局已經(jīng)十分充分，在目前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的餐飲市場(chǎng)，這兩大品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的同店增長(zhǎng)難度很大，因此咖啡很可能是百勝中國(guó)試圖掘金的一枚重要棋子，因?yàn)榭Х鹊拿鄬?duì)更高，同時(shí)通過精品咖啡進(jìn)一步探索細(xì)分市場(chǎng)，吸引主流消費(fèi)群體，這也是近兩年百勝中國(guó)持續(xù)發(fā)力的方向之一。

另外，百勝中國(guó)沒有將肯德基的KCOFFEE單獨(dú)孵化，而是直接推出精品咖啡品牌，也能看出百勝中國(guó)嘗試差異化布局咖啡市場(chǎng)的意圖，與正在發(fā)力咖啡外送的麥咖啡、瑞幸咖啡以及星巴克等品牌在定位上錯(cuò)位，可以求得更大的發(fā)展空間以及試錯(cuò)時(shí)間。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

王振東表示，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)不同于餐飲市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)集中程度較高，星巴克在連鎖咖啡門店中占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額。因此，現(xiàn)在新興的咖啡品牌都在尋求差異化布局以避免與星巴克正面對(duì)壘。

其中，瑞幸、連咖啡等品牌是從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，抓住星巴克在外賣業(yè)務(wù)的空白期快速發(fā)展擴(kuò)張。而與此同時(shí)，還有一些單體咖啡店則開始瞄準(zhǔn)咖啡愛好者市場(chǎng)，推出精品咖啡門店。北京一家名為coffee craft的精品咖啡廳創(chuàng)始人表示，做精品咖啡的主要目的就是為了避開與星巴克以及瑞幸等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但做精品咖啡因?yàn)楸趬据^高，所面向的消費(fèi)群體多為咖啡重度愛好者以及價(jià)格不敏感人群，因此對(duì)于咖啡產(chǎn)品的原材料、咖啡師以及門店位置、裝修環(huán)境等方面的要求就更高，這也意味著精品咖啡門店的模式相比以零售為主的咖啡店要更復(fù)雜。加之目前懂得精品咖啡的消費(fèi)者并不在多數(shù)，因此精品咖啡很難以量取勝，一些單體的精品咖啡廳的盈利也主要依靠店內(nèi)活動(dòng)、周邊等。

王振東也表示，就精品咖啡而言，客人對(duì)于咖啡師、環(huán)境的體驗(yàn)要求顯然高于對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求，對(duì)于百勝中國(guó)這樣一個(gè)大型餐飲連鎖集團(tuán)而言，進(jìn)軍精品咖啡市場(chǎng)會(huì)增加百勝中國(guó)人力資源的壓力，這就使得品牌的擴(kuò)張會(huì)受到人力資源的限制，要解決這個(gè)問題，百勝中國(guó)還需建立起一套全新的員工激勵(lì)機(jī)制和人力資源培養(yǎng)方案。

另有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)對(duì)于精品咖啡館的需求并不大，屬于小眾品牌，且目前在這一領(lǐng)域已經(jīng)有很多新晉品牌的進(jìn)駐，其中就包括星巴克臻選店，這也意味著COFFii& JOY正在進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)。但百勝中國(guó)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，在門店運(yùn)營(yíng)管理以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這也將是COFFii& JOY未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。