數(shù)字戶外廣告交易平臺研究

印紀芳

摘要：數(shù)字戶外廣告行業(yè)近年來因大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、增強現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展正發(fā)生革命性地變化。傳統(tǒng)戶外傳媒公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)、新興科技公司、電子屏軟硬件生產(chǎn)廠家、戶外廣告資源平臺等不同類別的公司均基于自身的優(yōu)勢探索數(shù)字戶外廣告市場，建立優(yōu)勢各異的交易平臺。本文通過對上述幾大類別公司中有代表性的參與主體進行研究，分析了解這些數(shù)字戶外交易平臺的特征和運營情況，以期能夠為該行業(yè)的參與主體提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字戶外;廣告交易平臺;程序化購買

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0097 -04

領(lǐng)先戶外傳播機構(gòu)Posterscope在其2018年預測報告中稱今年為戶外廣告新紀元，其中提出了幾點行業(yè)關(guān)鍵詞，比如戶外媒體的位置仍然是主流，與移動媒體的融合，自動化、智能化、數(shù)據(jù)化、新的交易模型、內(nèi)容的創(chuàng)新等[1]。戶外媒體經(jīng)過了漫長的發(fā)展歷程，戶外媒體的位置仍然是價值的主要體現(xiàn)因素。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上線下數(shù)據(jù)的打通，使得品牌能夠通過戶外媒體和消費者產(chǎn)生互動。自動化的上下刊系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的智能投放，新的交易模型的出現(xiàn)使得數(shù)字戶外成為程序化交易的最后一塊陣地。

對于戶外廣告產(chǎn)業(yè)而言，廣告企業(yè)這個主體的經(jīng)營發(fā)展主要面臨三個問題：1.資本運營帶來哪些機會和問題？2.戶外廣告企業(yè)經(jīng)營模式和服務(wù)模式發(fā)生了什么變化？3.戶外廣告企業(yè)未來的發(fā)展機會在哪里？[2]本文通過對目前數(shù)字戶外廣告交易平臺的研究，可以從中得到一些答案。

一、現(xiàn)有數(shù)字戶外廣告交易平臺概況

目前國內(nèi)參與數(shù)字戶外廣告交易平臺搭建的公司主要包含傳統(tǒng)戶外傳媒公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)、新興科技公司、電子屏軟硬件生產(chǎn)廠家、戶外廣告資源平臺。2017年1月，RTBChina發(fā)布的《中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》首次新增了程序化數(shù)字戶外廣告（ Programmatic DOOH）。2018年7月發(fā)布的版本中，該生態(tài)圖中程序化數(shù)字戶外廣告公司包含“渤思信息、廣評網(wǎng)、鷹目網(wǎng)、OOHLink、快發(fā)云、壁虎科技、優(yōu)優(yōu)路普、戶外決策、播尚（BroadSign）、眾盟、準星戶外、以及訊飛智屏”[3]。實際市場中涉足數(shù)字戶外交易平臺的公司遠不止這些，下面選擇幾個比較典型的平臺加以分析。

（一）傳統(tǒng)戶外傳媒公司

分眾傳媒官網(wǎng)顯示其在2011年～ 2012年推出互動電梯電視，內(nèi)置Wifi和IBeacon，進入互動時代;2013年～ 2014年以物業(yè)云、百度云為組合實現(xiàn)更精準的投放。2017年，分眾基于新的屏幕推出了樓宇電視實時收視率系統(tǒng)、跨屏組合的量化分析系統(tǒng)、基于不同樓宇的物業(yè)數(shù)據(jù)，根據(jù)人群畫像精準投放。2018年8月阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒，雙方將共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新iv。數(shù)據(jù)化、精準化、智能化、互動化成為分眾傳媒下一步發(fā)展的重要方向。由于現(xiàn)階段無法進行智能投放，無法讓廣告主與受眾產(chǎn)生更深層的互通，所以與阿里的合作，可以基于阿里的大數(shù)據(jù)和云計算的能力，建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準廣告分發(fā)系統(tǒng)，甚至可以基于阿里電商購物數(shù)據(jù)打造智能投放系統(tǒng)，打通線上線下數(shù)據(jù)，提升客戶的營銷轉(zhuǎn)化。所以說傳統(tǒng)傳媒公司與科技公司的結(jié)合可以發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補短，推動數(shù)字戶外往智能化方向發(fā)展。

后來者新潮傳媒，成立之初就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，致力于以技術(shù)來驅(qū)動廣告市場。其自助廣告投放平臺與每一部電梯電視連接，廣告主可以通過手機或者電腦按照小區(qū)、樓宇、樓層在線選擇目標點位，進行個性化精準投放。其結(jié)合力美科技的線上大數(shù)據(jù)分析和眾多線下推廣人員，對各個小區(qū)的房價、樓層、人群年齡、性別比例、人住率、家庭經(jīng)濟情況（如汽車、收入等）均有比較詳細的說明。廣告主輕松選擇點位后，支持在線付款及上傳素材，內(nèi)容經(jīng)過審核后完成實時投放。相比于傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式，新潮的投放平臺更為自動、精準、高效。

（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)

眾所周知，BAT公司（百度、阿里巴巴、騰訊）均依靠自身業(yè)務(wù)搭建了比較完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，但隨著線上流量紅利漸逝，目光都開始轉(zhuǎn)移到線下。

百度公司的百度聚屏定位為數(shù)字屏幕程序化廣告投放平臺，在AI技術(shù)落地（duer os、LBS技術(shù)、語音技術(shù)、人臉識別技術(shù)、圖像技術(shù)）和百度大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，按照地域、場景、屏幕類型、廣告位類型和商圈定向人群。聚屏可提供監(jiān)播照片、觸達人數(shù)、百度回搜率、數(shù)據(jù)報告等。監(jiān)控的愿景為通過探針、攝像頭、屏幕抓取等方式完善監(jiān)控。其優(yōu)勢在于百度巨大的線上廣告流量，具備線下廣告不具備的大數(shù)據(jù)能力。

阿里巴巴旗下網(wǎng)銷寶營銷平臺于2016年推出了“線下展位”這一廣告形式，幫助廣告主投放線下廣告，主要解決線下廣告價格高和資源難整合等難題。數(shù)據(jù)方面依賴阿里系大數(shù)據(jù)的One ID系統(tǒng)，提供較精準的人群數(shù)據(jù)和人群畫像，幫助廣告主在投放前進行準確地預測，在投放后進行數(shù)據(jù)化的效果分析。由于包含除LED和LCD顯示屏之外其他的媒介類型，所以該投放為定制化的投放服務(wù)，非一鍵式程序化購買平臺。核心優(yōu)勢是可提供連接B2B（商家對商家）的廣告服務(wù)，平臺在全國多個B類買家聚集地，如專業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)帶布局線下展位點位，和阿里巴巴零售通合作，觸達更多B類人群。

（三）新興科技公司

在資本的驅(qū)動下，市場涌現(xiàn)出一批搭建數(shù)字戶外交易平臺的創(chuàng)業(yè)公司。

快發(fā)云的主要業(yè)務(wù)是管理線下媒體廣告資源，其子公司智媒互聯(lián)專注于改造線下標準不一的硬件屏幕，并結(jié)合語音識別及圖像識別等AI技術(shù)。平臺產(chǎn)品包括AdEx平臺、DSP平臺、SSP平臺、DMP平臺，和線上廣告交易平臺類似。數(shù)據(jù)層面與百度及璧合科技等合作，覆蓋6億以上人群畫像。目前快發(fā)云廣告主業(yè)務(wù)與百度、科大訊飛、璧合科技、百度糯米及50家以上4A公司合作，媒體方聚合了200家，未來希望將類似美團點評這樣的020平臺中小商家也接入平臺。從各方面看，快發(fā)云是目前發(fā)展較全面較快速的戶外廣告交易平臺。

優(yōu)優(yōu)路普通過智能盒子來連接液晶屏、普通電視，廣告主業(yè)務(wù)接入擁有較大互聯(lián)網(wǎng)流量的品友互動，內(nèi)容生產(chǎn)方面緊跟熱點，借鑒幽默段子提供創(chuàng)意，提升媒體關(guān)注度。

渤思信息擁有獲得國家發(fā)明專利的云播控管理系統(tǒng)，滿足目前國內(nèi)主流LED大屏播出軟件的所有功能。公眾號“渤思戶外觀察”專注戶外行業(yè)市場和技術(shù)，且多為原創(chuàng)內(nèi)容。該公司創(chuàng)始人團隊之一從事戶外行業(yè)20年，且服務(wù)過香榭麗傳媒，所以深耕LED大屏的播控及戶外行業(yè)動態(tài)，而在ssP和AdEx兩方面發(fā)展較慢。LED大屏由于其安全性和市場等原因，其程序化進程較緩慢。

奧凌核心團隊來自阿里、高德、網(wǎng)易等。項目前期拿幾千塊屏幕安裝獨立探針，由ADMASTER提供廣告的全流程監(jiān)測，自動收集探測人群數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合推廣。2018年4月，該平臺成為阿里影業(yè)燈塔項目戶外廣告線下電子屏資源整合合作伙伴。因為其科技公司屬性，在硬件改造和媒體資源方面優(yōu)勢不足，資源整合速度較慢。

準星戶外定位為戶外廣告決策系統(tǒng)，對全國戶外廣告資源進行科學的分類及排序，結(jié)合廣告主們普遍的場景營銷需求，通過獨創(chuàng)的人工智能決策算法，以一鍵獲取、人群數(shù)據(jù)輔助的方式生成方案，提高戶外投放效率。其資源展示方式類似于淘寶，資源可以由系統(tǒng)根據(jù)客戶需求自動生成也可以手動添加資源進“決策系統(tǒng)”，從而導出決策方案。值得注意的是，該平臺所有展示資源中均有媒體方的公司抬頭和聯(lián)系方式，也就是說，該公司拋棄了中間商賺差價的業(yè)務(wù)模式而主打SaaS服務(wù)成為獨立廣告技術(shù)公司。美國資本市場對于該模式有了基本判斷，表示該商業(yè)模式拋棄差價會發(fā)展得更好，但是只有做到該領(lǐng)域的最強者，才能有生存下去的可能。

眾盟專注于線下消費者大數(shù)據(jù)，從線下門店的客流統(tǒng)計到線上人群精準營銷，對接海量媒體，打通線下+線上的移動廣告投放。眾盟的優(yōu)勢主要在于10億+場景數(shù)據(jù)賦能戶外屏幕，根據(jù)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，幫助廣告主調(diào)整廣告投放決策，實現(xiàn)廣告投放智能化。在整合資源方面也較有優(yōu)勢，一手抓廣告主，一手整合戶外廣告媒體資源，屏幕數(shù)量總數(shù)超過30萬+。

訊飛智屏依托科大訊飛的AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力，打通線上線下數(shù)據(jù)，賦能線下12萬+大屏，使得每塊屏幕都有自己的數(shù)據(jù)標簽，支持各條件定向精準投放，也通過語音互動和線下消費者實現(xiàn)交互。

市場中還有一些垂直類傳媒科技公司，比如由壁虎科技打造的聚驕車屏TBA廣告形式（‘raxi Back - windowAdvertising，智能出租車后窗屏廣告），這是一種基于車載投影技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告，程序化的投放平臺支持LBS商圈定位、千車千面、可視化實時監(jiān)播等功能。該公司在媒體形式上的創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)和云計算的賦能下，開拓了戶外廣告的新天地。除此之外，還有餐飲場景下基于明廚亮灶工程的東方天呈媒體和珍饌媒體、基于個人積分應用和社區(qū)營銷概念下的快赑傳媒等。這些層出不窮的垂直類媒體，在布局自身媒體點位的同時也有意向打造戶外全媒體投放平臺。

以上新興公司雖然在戶外程序化購買中勇于嘗試，積極探索，但其在媒體資源和數(shù)據(jù)資源方面存在嚴重不足，很難脫離傳統(tǒng)媒體或者大型互聯(lián)網(wǎng)公司獨立運營。

（四）電子屏軟硬件生產(chǎn)廠家

國內(nèi)一些智能終端軟硬件廠商在數(shù)十年行業(yè)積淀的基礎(chǔ)上，基于對終端的改造與整合的能力，陸續(xù)搭建數(shù)字戶外SSP平臺，接人各類DSP平臺。目前主要有數(shù)字標牌供應商信頤電子投資的上海簡視，深圳點屏等。優(yōu)勢在于媒介資源的拓展可依托多年來的電子屏和配套軟件的銷量。該類平臺基于對信發(fā)系統(tǒng)及終端底層通信技術(shù)的了解，在屏幕改造方面具有天然的優(yōu)勢。廣告主業(yè)務(wù)缺失是其短板，現(xiàn)階段只能依靠線上廣告公司的流量分發(fā)。

播尚（ BroadSign）為加拿大頂尖數(shù)字標牌軟件平臺提供商，其高效率智能化的媒體分發(fā)系統(tǒng)深受全球數(shù)字戶外廣告市場歡迎，目前全球有超過13萬+的大屏使用播尚軟件。戶外大屏播放過程中，幾分鐘的黑屏或者未經(jīng)審核的內(nèi)容被播出都是極大的播出事故，該公司取得相關(guān)國際安全認證資格，安全可靠性得到很大提升，使得戶外大屏的程序化交易成為可能。

（五）戶外廣告資源平臺

投戶外為戶外全類型廣告資源信息整合和投放平臺。該公司自主研發(fā)戶外受眾雷達產(chǎn)品，該設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)對戶外媒體的曝光次數(shù)和受眾人數(shù)的精確、實時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，解決戶外媒體效果監(jiān)控難題，且不局限于電子屏媒體，目前與國內(nèi)250多家媒體合作，決心打造基于戶外量化效果的戶外CPM平臺。與戶外傳統(tǒng)媒體大賀傳媒及精視傳媒建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方合作部署戶外廣告效果檢測系統(tǒng)及基于CPM的戶外銷售模式。

廣評網(wǎng)是一個第三方戶外媒體資源評價網(wǎng)站，提供戶外媒體類型和位置的檢索和櫥窗式展示，服務(wù)于廣告主和媒體主會員，媒體主誠信管理系統(tǒng)，現(xiàn)場視頻監(jiān)測系統(tǒng)。

戶外決策依托城維數(shù)據(jù)是一個網(wǎng)絡(luò)評估平臺，通過地理信息大數(shù)據(jù)對媒體全方位價值評估。目前數(shù)據(jù)已經(jīng)涵蓋全國31個省份、291個城市、多個領(lǐng)域和數(shù)個信息點，已獲取600萬大規(guī)模的基層數(shù)據(jù)。

鷹目網(wǎng)業(yè)務(wù)涉及整個戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈中不同類型媒介資源，平臺定位為行業(yè)顧問型服務(wù)網(wǎng)站。目前資源量已經(jīng)達到350余萬條，且擁有鷹目國際頻道，擁有國際媒體資源量達到16萬條。但該平臺在與大數(shù)據(jù)的結(jié)合、程序化購買方面發(fā)展滯后，還是以資源整合和資源集中展示為主。

二、數(shù)字戶外廣告交易平臺存在的問題

戶外媒體由于其非標、地域性較強，在資源整合方面存在諸多難題，一直以來也給廣告主的投放帶來較大阻礙。由于信息不對稱導致的閑散資源浪費更是讓媒體運營商不堪重負。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等賦能戶外電子屏，大大提高了資源整合和廣告分發(fā)地效率，但其中也存在諸多的問題。不論是從市場來看，還是從各大平臺主體來看，數(shù)字戶外廣告交易平臺均處于各自探索的初級階段，缺乏行業(yè)協(xié)會地指導和協(xié)調(diào)，各家技術(shù)水平參差不齊，資源東拼西湊，尚未形成一定規(guī)模的市場合作和行業(yè)共識。這些不同類別的數(shù)字戶外廣告交易平臺僅僅是在中國數(shù)字廣告程序化購買的大浪潮及技術(shù)帶動的商業(yè)創(chuàng)新中得以初步發(fā)展，目前主要面臨的問題總結(jié)如下：

1.行業(yè)內(nèi)缺乏廣泛地合作和溝通。該行業(yè)即使在各色資本地驅(qū)動下發(fā)展速度依然較慢，主要是由于：（1）掌握著眾多戶外資源的機構(gòu)，由于彼此之間信息的封閉，無法真正實現(xiàn)全面的溝通對話，更不必說以彼此間數(shù)據(jù)透明為基礎(chǔ)的深度合作[4];（2）過于零散的戶外資源整合、軟硬件的改造升級均需要耗費大量的人力和物力，新興科技公司缺乏行業(yè)積淀，短時間內(nèi)無法對接一定數(shù)量的媒體，行業(yè)內(nèi)扎根多年的媒體資源整合公司又缺乏技術(shù)研發(fā)能力，平臺仍然只能提供信息展示功能，無法真正做到自動化、程序化、智能化地交易;（3）缺乏行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)與指導。作為戶外行業(yè)協(xié)會，其在程序化戶外的發(fā)展之中可以起到兩個作用，第一，整合戶外資源，規(guī)范點位資源評級體系，構(gòu)成智能化的數(shù)據(jù)庫，為廣告主和廣告商提供方便;第二，統(tǒng)一數(shù)字戶外程序化交易技術(shù)規(guī)范、創(chuàng)意規(guī)范和效果監(jiān)測規(guī)范，形成行業(yè)共識，推動知識共享和共同進步[5]。該行業(yè)亟需新興力量與傳統(tǒng)力量的結(jié)合才能快速推動行業(yè)地發(fā)展。

2.粥多僧少，廣告主投放量不足。市場需要一定的時間才能接受新的事物，戶外投放目前主要還是依賴線下交易，目前已經(jīng)搭建好的數(shù)字戶外交易平臺的廣告主流量主要還是依賴BAT等大公司線上廣告流量的線下少量分發(fā)。這種局面造成一部分平臺尚未搭建完成就已被叫停，因其無法承擔龐大的研發(fā)和資源整合的費用。數(shù)字化廣告交易平臺降低了廣告主的投放門檻，在此條件下，中小型廣告主有望大規(guī)模進入戶外廣告市場。

3.缺乏有效大數(shù)據(jù)的應用。除了幾家大的互聯(lián)網(wǎng)公司依靠自身產(chǎn)業(yè)鏈挖掘的消費者大數(shù)據(jù)之外，其他新興小公司、傳統(tǒng)媒體公司缺乏DMP（數(shù)據(jù)平臺）的建設(shè)，無法真正實現(xiàn)程序化交易。

4.投放效果難以監(jiān)測、評估。廣告投放效果評估是廣告投放活動的關(guān)鍵。傳統(tǒng)戶外投放以品牌曝光為主，以媒體位置、人流量作為評估戶外媒體價值參考。但隨著線上效果廣告的影響，越來越多的廣告主希望戶外廣告也能提升轉(zhuǎn)化。百度聚屏以回搜率評估廣告主的投放效果也是建立在百度搜索基礎(chǔ)上?？傮w而言行業(yè)缺乏更具公信力的戶外媒體價值評估體系。目前國內(nèi)MODS系統(tǒng)（Mobile OOH Data System）走在該項研究前列[6]。

三、數(shù)字戶外交易平臺的發(fā)展趨勢

綜上對各大交易平臺的介紹和分析，本文認為國內(nèi)數(shù)字戶外交易平臺的發(fā)展趨勢有以下幾點：1.程序化成為趨勢。隨著各大平臺對大數(shù)據(jù)的運用和對目標人群的精準定向，程序化智能化地戶外廣告交易指日可待;2.定價方式多元化。傳統(tǒng)的戶外廣告按照刊例*折扣=凈價方式定價，該定價方式缺乏統(tǒng)一尺度進行衡量。目前各大平臺有幾類不同的定價方式，包括RrrB（實時競價）、CPM（千次曝光收費）、傳統(tǒng)議價、實時優(yōu)化定價系統(tǒng)等。目前RTB模式在數(shù)字戶外很難實現(xiàn)，主要是因為該行業(yè)目前依然供大于求;3.資源場景化。戶外媒體與生俱來的“場景化”價值逐漸凸顯，生活圈場景和出行圈場景交互交織，與人們當下移動化的都市生活不可分割。隨著“場景化營銷”概念的普及，將具有規(guī)?；蛨鼍盎膽敉饷襟w融入消費者的生活和出行軌跡中，形成有效溝通。4.投放效果的可量化。隨著可分析消費者的行為數(shù)據(jù)，可以識別和追蹤戶外活動能實際影響到的消費者人群，電子屏普遍具有互動功能，將來測算戶外廣告投放效果有章可循。

總體而言，數(shù)字戶外廣告交易平臺已經(jīng)初見規(guī)模，自動化、程序化的戶外廣告交易使得更多的中小廣告主能夠進入戶外市場，戶外市場因為交易平臺的出現(xiàn)會持續(xù)地擴大。戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展也為戶外程序化購買廣告模式提供了有利的成長條件[7]。相信數(shù)字戶外廣告交易平臺在資本、技術(shù)、市場、行業(yè)協(xié)會等各方力量的推動下能夠快速地成長。

參考文獻：

[1] Posterscope：2018年戶外廣告預測報告[EB/OL].

[2] 曾騰，中國戶外廣告發(fā)展研究現(xiàn)狀和重點問題[J].廣告大觀（理論版），2017（2）.

[3] 中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖[EB/OL] http：//www， rtbchina. com/china - programmatic - ad -tech - landscape，

[4] 中國證券報一中證網(wǎng).阿里巴巴擬150億元入股分眾傳媒探索數(shù)字營銷模式[ EB/OL].http：//www. sohu. com/a/241960247_115565.

[5]郜銘.戶外廣告程序化購買的現(xiàn)狀與趨勢[J].視聽，2018（6）.

[6]鄧馳曼，程序化戶外廣告的市場現(xiàn)狀[J].廣告大觀（理論版），2018（3）：4- 12.

[7] 面向未來的戶外價值評估系統(tǒng)[EB/OL].http：//media. people. com. cn/nl/2016/Olll/c401859 -28037199.html

[8]李儒俊，盧維林，程序化購買廣告模式研究[J].傳媒，2017（1）：67 - 70.