用產(chǎn)品思維打造品牌電視節(jié)目的方法探析

趙宇

摘要：《中國詩詞大會》《詩書中華》《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節(jié)目的推出成為了綜藝界的一股清流，做專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和整合成為了很多電視臺、內(nèi)容生產(chǎn)公司的共識，在這樣理念的指引下，借鑒廣告營銷等行業(yè)的服務(wù)理念，產(chǎn)品思維也在越來越多的節(jié)目里體現(xiàn)出來。打造節(jié)目IP，圍繞lP進行生產(chǎn)開發(fā)，從商業(yè)植入到內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳推廣、周邊開發(fā)、線下線上互動等等方面全面打造一款節(jié)目的時代已到來。以央視的幾檔爆款節(jié)目為例，探討用產(chǎn)品思維打造品牌電視節(jié)目的方法。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品思維;節(jié)目創(chuàng)造;方法和途徑

中圖分類號：G22

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0088 -03

具有強大號召力的電視媒介是大眾傳播最有力的方式之一，即使是被唱衰的今天，電視工作者們也在努力進行著探索和嘗試。更加透明及時的新聞節(jié)目，更加接地氣貼人心的綜藝節(jié)目，更加有創(chuàng)意有內(nèi)涵的節(jié)目，更加震撼的視聽享受，更多互動參與的新科技的加入。近幾年來，電視綜藝涌現(xiàn)出很多值得一提的好節(jié)目，尤為重要的是，很多原創(chuàng)節(jié)目令人眼前一亮。在經(jīng)歷了幾年真人秀的喧囂后，綜藝節(jié)目傾向于更走心更具內(nèi)涵，《詩書中華》《中華好詩詞》《中國詩詞大會》（兩季）《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節(jié)目的播出，成為了綜藝界的一股清流，源源不斷的洗刷著被喧鬧充斥的國人神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，去中心化、碎片化、年輕化、多元化的聲音是主要特點，抓用戶搶流量是所有公媒體自媒體的共識，抓住人就抓住了一切，以人的需求出發(fā)來生產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品也是所有生產(chǎn)者的共識。在這一點上，央視作為國家平臺主流媒體，并沒有高高在上的姿態(tài)，而是主動改革創(chuàng)新，找到一個又一個受眾痛點，打造一個個爆款。近幾年來戶外真人秀等快綜藝的扎堆興起，也讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，隨著《中國詩詞大會》《朗讀者》等文化節(jié)目的推出，以文化和內(nèi)涵突破綜藝節(jié)目的瓶頸，選題在文化傳承和弘揚上找到了新角度，在傳播方式上也有了更符合新媒體時代的特點。而另一檔節(jié)目《國家寶藏》誕生于國家倡導文化自信之際，選題上既有對價值觀層面的高度判斷，也有對現(xiàn)實社會的真切觀照，作為一檔節(jié)目來說，無論是外表還是內(nèi)涵，都是經(jīng)得起推敲的。而作為一款文化產(chǎn)品而言，文化節(jié)目的出現(xiàn)也正符合時代觀眾的心理訴求，讓國民再一次為中華文明和精神而自豪，這是產(chǎn)品思維洞察力和產(chǎn)品制作的執(zhí)行力共同作用的結(jié)果。

“爆款”“刷屏”“熱議”，新媒體傳播端捷報頻傳，這些節(jié)目給電視節(jié)目工作者打了一針強心劑，做節(jié)目永遠沒有天花板，電視這個媒介也許是個限制，但節(jié)目本身一定沒有，因此做專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和整合成為了很多電視臺、內(nèi)容生產(chǎn)公司的共識。在這樣理念的指引下，借鑒廣告營銷等行業(yè)的服務(wù)理念，產(chǎn)品思維也在越來越多的節(jié)目里體現(xiàn)出來。開發(fā)節(jié)目IP，圍繞IP再進行生產(chǎn)開發(fā)，從商業(yè)植入到內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳推廣、周邊開發(fā)、線下線上互動等等方面全面打造一款節(jié)目的時代已到來。一檔節(jié)目要解決的無非是三個問題，觀眾收看，觀眾喜歡，觀眾自發(fā)傳播。要讓觀眾收看，內(nèi)容是核心元素，收看方式是另一重要元素;如何讓觀眾喜歡，契合觀眾心理的節(jié)目形態(tài)、立意、節(jié)目創(chuàng)新性和精彩度，涉及到種種元素;如何讓觀眾自發(fā)傳播，引領(lǐng)觀眾的習慣，則必須考慮傳播方式的多維度和多元化。本文將以央視的幾檔爆款節(jié)目為例，探討用產(chǎn)品思維打造電視節(jié)目的方法。

一、以內(nèi)容為核心打造高品質(zhì)內(nèi)容

近幾年來，央視作為國家平臺，制作節(jié)目的出發(fā)點很高，在文化節(jié)目主題和價值觀引領(lǐng)上起到了示范作用，并能在新媒體傳播語境的要求下生產(chǎn)更加貼合年輕人口味的作品，央視固有的嚴肅刻板印象也隨之打破。央視推出了多檔制作精美、各具風格的文化綜藝節(jié)目，成為競爭激烈的綜藝節(jié)目中的一股新力量。

1.開掘立意新高度。央視自2016年推出《中國詩詞大會》第一季后，2017年又迎來了董卿的讀書節(jié)目《朗讀者》，至2017年底重磅打造了大型文博節(jié)目《國家寶藏》以及多年未見的音樂類綜藝《經(jīng)典詠流傳》，每一檔節(jié)目都立足文化，開掘立意，涵蓋家國文化、文學、審美等，在一定程度上引領(lǐng)了時代潮流，改變了綜藝只有游戲娛樂的形式，也體現(xiàn)了一個大國的文化自信。以《經(jīng)典詠流傳》為例，中央電視臺綜合頻道副總監(jiān)許文廣提出，將傳統(tǒng)文化進行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，為經(jīng)典古詩詞重新譜曲包裝，經(jīng)過歌手的演繹，變成極具流行元素與文化內(nèi)涵的新歌曲，它根據(jù)每首詩詞的思想、內(nèi)涵，量身定做各具特色的原創(chuàng)音樂，曲風多變，有民謠、流行、甚至搖滾，其中一曲搖滾版的《將進酒》將這首詞的意境和深意表現(xiàn)得淋漓盡致，每首歌曲挑選一位最合適的歌手進行演繹，演唱歌手被定位為經(jīng)典傳唱人，他不僅是一首歌的演唱者，更是這首經(jīng)典詩詞的傳播者，用誦唱的方式傳播經(jīng)典古詩詞，從傳播的角度看，以音樂傳文字，以詩詞填新曲，這種創(chuàng)新的傳播方式可謂首次嘗試。

2.視聽手段再升級。電視是一門視聽藝術(shù)，一檔節(jié)目是制作精細還是粗制濫造，一定程度上也體現(xiàn)著電視人的工匠精神，這是一檔節(jié)目的最基本保障。聲、光、電、服、化、道的完美配合，是外衣和包裝，也是內(nèi)容的一部分，在《朗讀者》《國家寶藏》和《經(jīng)典詠流傳》中，觀眾看到了一個個極具中國特色又有時代感的舞臺。《朗讀者》的舞臺端莊大氣，落地書架作為整個舞臺背景極具書香底蘊，配合嘉賓聲情并茂的朗讀;《國家寶藏》的舞臺更是可圈可點，舞臺中心的環(huán)形屏幕靈動自如，造型感強，配合后面和地面的超大屏幕，以及制作精美的大屏3D素材，立體化的呈現(xiàn)每一個國寶故事;而在《經(jīng)典詠流傳》的舞臺上，中國古典詩詞的呈現(xiàn)借助全新屏幕技術(shù)，配合主題和歌手的演唱進行演繹。每首歌曲的舞臺編排不過于復(fù)雜，舞臺營造神圣而莊嚴的“殿堂”感。

二、建立用戶服務(wù)意識

用產(chǎn)品連接一切，以用戶為核心創(chuàng)作一切。在市場化的今天，一檔節(jié)目其實質(zhì)是一件文化產(chǎn)品，如何做好產(chǎn)品，并做好產(chǎn)品的宣傳推廣，是需要一整套體系和規(guī)則的支撐。產(chǎn)品的中心是受眾，根據(jù)觀眾需求不斷調(diào)整的做法，來自于美劇、韓綜，目前國內(nèi)一些網(wǎng)綜也在做此嘗試。二級傳播理論認為，大眾傳播并不是直接“流向普通受眾，而是要經(jīng)過能對他人施加影響的意見領(lǐng)袖式的人物”[1]?？梢姰a(chǎn)品對于受眾的影響，是通過特定人群的影響去間接作用的。用產(chǎn)品思路來看傳播的節(jié)目，產(chǎn)品是用來滿足消費需求的，功能性是首位，對于內(nèi)容產(chǎn)品而言，內(nèi)容好是硬道理，但是到達觀眾的方式也是努力的方向，不斷改革創(chuàng)新到達方式也是開發(fā)產(chǎn)品的重要考慮因素。彭蘭教授在研究互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的特征中指出，用戶會根據(jù)自身的習慣、需求和場景來選擇接觸的媒介，而移動化和社交化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代媒介傳播的重要特征。[2]，內(nèi)容與技術(shù)的深度結(jié)合，必然影響著傳播方式和方法，創(chuàng)新和升級傳播方式是建立通向受眾渠道的唯一方式。

《經(jīng)典詠流傳》除了立意高深、題材創(chuàng)新，在融媒體傳播方面也有所創(chuàng)新，節(jié)目播出時通過手機搖一搖，識別歌曲后方便進行線上社交媒體的及時擴散，而在轉(zhuǎn)發(fā)鏈接中允許加入傳播者的二次創(chuàng)作，音樂分享鏈接平臺也由節(jié)目平臺擴展到專業(yè)音樂平臺，如網(wǎng)易云音樂和QQ音樂等。將一首詩歌所包含的文化內(nèi)涵用多種方式演繹和表達，不再止于電視屏幕，而是通過新媒體的不同傳播手段，達到更豐富更多樣化的展現(xiàn)。使得每一首歌都能在千萬人次的分享中抵達更大范圍，微信公眾號、節(jié)目官方短視頻、音頻同時分發(fā)，強連接模式讓傳播次數(shù)指數(shù)到達。以一首名不見經(jīng)傳的小詩為例，它卻在節(jié)目的重新包裝下走出了詩集。袁枚的小詩《苔》“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學牡丹開?！眱H僅20字在幾天之內(nèi)被各種自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，一時火熱非常，被人民日報、央視新聞等公號自發(fā)轉(zhuǎn)載，其他相關(guān)自媒體不斷發(fā)酵，超強的傳播力帶來了不俗的傳播效果。

而另一檔在2016年播出就大熱的節(jié)目《歡樂中國人》，也在2017年末強勢歸來，在第一季收視破3的情況，第二季不僅在內(nèi)容上有提升，在傳播方式上也有新升級，在“故事講述人”推薦版塊，打造了專屬二維碼用于全媒體渠道傳播。通過二維碼的核心要素把新媒體小屏與電視大屏緊密結(jié)合，作為節(jié)目內(nèi)容的組成部分，讓各個屏幕之間順暢流轉(zhuǎn)，借助新媒體技術(shù)的發(fā)展，將內(nèi)容與技術(shù)有機融合，同時《歡樂中國人》直接將二維碼融入在節(jié)目舞美設(shè)計中，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，通過電視屏幕的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)傳播導流，文藝作品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，借助新技術(shù)的力量實現(xiàn)產(chǎn)品最大范圍的傳播。

三、創(chuàng)新融合傳播拓展營銷方式

在國家主流平臺上，我們看到越來越多的基于受眾審美和喜好的新手段，H5、搖一搖、朋友圈、微博，這些社交媒體和自媒體上的潮流玩法與電視媒介的融合。冷凇認為：“電視屏是大綜藝的“超級宣推”和“創(chuàng)作工廠”。不見得每季每集節(jié)目大家都會看全，但線性播出點狀爆發(fā)的廣場態(tài)宣傳作用極大，移動端的搖一搖、掃一掃正在變成讓電視連接一切的工具，也許未來將會有一批依托于VR、AR技術(shù)的綜藝出現(xiàn)?！盵3]

以節(jié)目為核心的IP開發(fā)，抓住產(chǎn)品精神內(nèi)核進行拓展，整合相關(guān)多線產(chǎn)品，增加用戶黏性，基于營銷理念的貫徹，節(jié)目本身的開發(fā)品類越來越多元。節(jié)目同名主題歌、手機游戲的上線、同名大電影的制作，以至于線下的各種活動，嘉賓的同款產(chǎn)品等等，都是節(jié)目產(chǎn)品化的體現(xiàn)，這也使得節(jié)目在電視端播出后依然保持熱度，對觀眾的吸引持續(xù)不斷。央視的幾檔綜藝也根據(jù)自身特色開發(fā)了很多周邊產(chǎn)品?！独首x者》圍繞節(jié)目定位和特色，推出了同名書籍和周邊產(chǎn)品，其中影響最大的是朗讀亭的設(shè)立，號召普通民眾在所在城市的朗讀亭朗讀文章。七座朗讀亭流轉(zhuǎn)于七個城市中，在4月23日“世界讀書日”當天，這七座朗讀亭分別去往了七所全國頂尖高校，而后又流動在各大城市的街頭巷尾，成就了一個百姓參與的文化行為，也在民眾中掀起了一股讀書潮流;《加油！向未來》這檔科學綜藝節(jié)目，也圍繞著科學傳播做出了很多產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)目推出了同名書籍、節(jié)目相關(guān)短視頻、節(jié)目組帶著科學實驗進中小學課堂、同名舞臺劇等等，發(fā)起線下活動“新十萬個為什么”鼓勵觀眾向各個學科領(lǐng)域的科學家們提出問題，并在節(jié)目中請科學家本人進行親自解答，各端口之間相互帶動，又能聽到受眾的反饋聲音。這一系列圍繞節(jié)目而開發(fā)的產(chǎn)品，對節(jié)目而言是一種影響廣度的擴展和時間維度上的延伸，對受眾而言也提供了全方位多角度的知識服務(wù)。

四、場景化意識和傳播手段

碎片化傳播時代，傳播場景重要性凸顯。用戶對于媒介的接收方式發(fā)生重大改變，坐在客廳里看電視，甚至坐在電腦前看網(wǎng)絡(luò)上的播出都漸漸不能滿足需求。時間被壓縮，精力難聚焦，導致收看的時間零散、不連續(xù)、不成體系，大多數(shù)年輕觀眾并不能拿出完整獨立的90分鐘完成整期節(jié)目的觀看，而更多的是利用碎片時間拼湊完成一期節(jié)目的觀看。每次看的時長不固定，看的時間地點不固定，通過哪種介質(zhì)觀看也不盡相同。以《歡樂中國人》為例，首播時電視端的平均收視率為1.3，收視人群大多數(shù)是45歲以上的中老年群體，單期節(jié)目PC端的點擊量為5000萬次，手機端為3000萬次。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，“截至2017年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達97.5%，較2016年底提升了2.4個百分點，使用率再創(chuàng)新高;使用臺式電腦、筆記本電腦及平板電腦上網(wǎng)的比例分別為53.0%、35.8%和27.1%，較2016年底均有所下降?！盵4]因此場景化傳播顯得尤其重要，要考慮到觀眾是在何種場景下完成收看，這在一定程度上反推回創(chuàng)作的起點，關(guān)乎著制作者的制作理念、策劃重點和制作方式以及傳播方式。結(jié)合場景而生產(chǎn)的產(chǎn)品，要匹配場景的應(yīng)用，這在時長的要求上為短小精悍，簡單易懂，風格輕松，真實自然，不講大道理，不刻意煽情。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視節(jié)目要取得更多關(guān)注必須及時改變自己的創(chuàng)作理念，并與技術(shù)升級與時代需求相契合，傳播效果取決于在多大程度上去創(chuàng)新開拓新媒體手段對電視節(jié)目的功能，只有依勢而動，準確抓牢新媒體趨勢，知己知彼，學習借鑒，才能用新技術(shù)新思想豐富電視節(jié)目。

參考文獻：

[1]郭慶光，傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：198.

[2] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20 - 27.

[3] 冷凇，《經(jīng)典詠流傳》：用現(xiàn)象級傳播解決傳統(tǒng)文化走向大眾流行的世界性難題[N].人民網(wǎng)，2018 -02 -19.

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].2018. 01.