乳業(yè)新勢力：超級乳品

董浩

大型乳品集團(tuán)正在逐步蠶食中小型乳品企業(yè)的市場份額，是近期乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著大型乳業(yè)集團(tuán)的多元化發(fā)展，中小企業(yè)發(fā)展更是舉步維艱。據(jù)2017年上半年乳業(yè)數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛的銷售額分別占行業(yè)的33.4%和26.8%，市場集中度高。同時，隨著對低溫產(chǎn)品布局的完成，伊利對常低溫渠道進(jìn)行拆分，加強(qiáng)低溫渠道的深耕，使得常低溫渠道的掌控力更加均衡；兩巨頭費用率的下降，意味著其渠道的爭奪趨于緩和，中小競爭對手已經(jīng)越來越無力展開與巨頭在終端的血拼，未來將有越來越多在產(chǎn)品和渠道層面均無優(yōu)勢的中小企業(yè)面臨被淘汰的命運。

“上帝給你關(guān)上了一扇門，必會為你打開一扇窗?！比闃I(yè)新勢力的窗口在哪里？

在有行業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)之稱的“食董微沙龍線下高峰論壇”2017第五屆高峰論壇上，《中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》副主編郝林先生提出了超級乳品新發(fā)展戰(zhàn)略。超級乳品是指營養(yǎng)價值遠(yuǎn)高于普通牛乳或者能夠滿足特殊人群、特殊飲奶需求的乳品。主要包括牦牛乳、羊乳、水牛乳、駱駝乳。

中小乳企在整體市場占有率、企業(yè)規(guī)模、品牌效應(yīng)等諸多方面都處于競爭劣勢，上帝之手在漸漸關(guān)閉這扇門。若想在未來市場中占有一席之地，中小乳企應(yīng)該走差異化路線，瞄準(zhǔn)高端超級乳品市場，打開一扇新窗口。

地域差異，助力超級乳品展示品牌個性

“超級乳品概念，是根據(jù)中國畜牧業(yè)國情和消費升級需求提出來的新發(fā)展戰(zhàn)略，是為中小企業(yè)乳業(yè)突圍量身打造的方案”。乳品行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理與研究專家郝林先生認(rèn)為，超級乳品概念，正如在《中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》提到過的那樣，涵蓋特色乳品，包括牦牛奶、羊奶、水牛奶、駱駝奶。

中國受地域地貌差異影響的限制，并不適合大規(guī)模養(yǎng)殖奶牛。相反，中國特殊的地理狀況，如高山、高原、沼澤、河汊、沙漠等邊緣地帶眾多，地域遼闊，給牦牛、山羊、水牛、駱駝提供了天然獨特的生存空間。

中國地勢西高東低。各類地形占全國陸地總面積的百分比是：山地約33%，高原約26%，盆地約19%，平原約12%，丘陵約10%。習(xí)慣所說的山區(qū)，包括山地、丘陵和比較崎嶇的高原，約占全國面積的三分之二。中國13億人口的飲奶需求是龐大的，但是中國的可耕種面積不足國土三分之一，可發(fā)展規(guī)模奶牛養(yǎng)殖的地域更是少之又少。

超級乳品的發(fā)展，恰好能夠利用占有國土三分之二的地理資源。高原，山地，沼澤，沙漠也成為了牦牛、羊、水牛、駱駝的天然棲息地。通過超級乳品概念的打造，不僅能帶動乳品產(chǎn)業(yè)的升級，更能夠?qū)⑽覈鴱?fù)雜的地理資源利用起來，同時分擔(dān)傳統(tǒng)牛乳發(fā)展的壓力。

中國超級乳品的市場體量未來5年將達(dá)到300億至500億元的規(guī)模。目前，羊奶粉行業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，2016年市場終端消費已經(jīng)超過100億元。

此前，羊奶粉的主要生產(chǎn)地在陜西的部分地區(qū)，而進(jìn)入2017年以來，中國國內(nèi)知名乳制品企業(yè)紛紛涉足。據(jù)乳制品行業(yè)專家預(yù)計，未來5至6年，羊奶制品市場將有2至3倍的發(fā)展，市場容量可以達(dá)到200億元以上。

例如，廣西的水牛奶規(guī)模加工企業(yè)已經(jīng)有10多家，年加工量100萬噸，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)數(shù)十億。其中廣西壯牛水牛乳業(yè)有限公司推出高端歐標(biāo)水牛奶，一升裝零售價定價99元，已經(jīng)搶占了超級乳品的先機(jī)。公司總經(jīng)理農(nóng)天懂先生對于未來的水牛乳發(fā)展信心滿滿，立志打造高端產(chǎn)品和高端品牌。

西藏、甘南的牦牛奶產(chǎn)業(yè)以燎原乳業(yè)和高原之寶為代表，通過多年的經(jīng)營也已形成一定的消費認(rèn)知和市場體量，并且培養(yǎng)了一批高端消費人群，牦牛奶的稀有品質(zhì)已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)可。在新疆和甘肅、寧夏部分地區(qū)的駱駝奶加工企業(yè)已初具規(guī)模，但在推廣上還處于較低水平。

差異化競爭，助力超級乳品搶占消費者心智資源

縱觀目前的地方特色乳品的發(fā)展情況，總體還處于較低發(fā)展水平，究其原因主要是沒有系統(tǒng)性的打造方案。

中小乳企的突圍要緊緊圍繞區(qū)域地緣優(yōu)勢，要把好的產(chǎn)品和好的概念想結(jié)合。在大企業(yè)的圍剿下，利用超級乳品的概念突出差異化競爭優(yōu)勢，搶占消費者的心智資源，將企業(yè)資源優(yōu)勢和超級乳品的概念深入消費者心中從而一舉占領(lǐng)高端消費人群和市場。

超級乳品的打造，將給與區(qū)域中小企業(yè)一次發(fā)展騰飛的機(jī)會，依托區(qū)域特色自然資源，大力發(fā)展特色超級乳品畜牧及深加工。與大型乳品企業(yè)展開差異化競爭，同時也建立了高端消費者心中的特色品牌地位。用有限的自然資源服務(wù)好高端客戶，企業(yè)也能夠獲得較高的利潤完成可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

通過超級乳品的概念打造，可以將偏遠(yuǎn)地區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境和天然食品呈獻(xiàn)給有消費能力的人，讓大家享用到超級乳品的同時也感受到自然原生態(tài)地區(qū)的魅力。

在帶動當(dāng)?shù)鼐用窦尤氲阶匀环拍恋年犖橹邪l(fā)家致富的同時，更能夠拉動當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游，全面帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過一系列的舉措，形成超級乳品產(chǎn)業(yè)鏈和地區(qū)特色生態(tài)旅游相輔相成的局面。

消費升級，助力超級乳品滿足消費者心理需要

超級乳品的整體打造一定要高舉高打，結(jié)合當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所帶來的消費升級浪潮，將超級乳品定位在乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的頂層。不僅在概念上進(jìn)行提升，在價格策略上也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地和普通牛乳價格拉開差距，接下來我們來舉例說明超級乳品該如何設(shè)置價格體系。

1、乳品企業(yè)的產(chǎn)品定價方法主要有三種思路：

（1）從企業(yè)本身出發(fā)，根據(jù)成本設(shè)定產(chǎn)品價格，主要方法是成本導(dǎo)向定價法、參照物定價法和目標(biāo)利潤法；

（2）從市場出發(fā)，綜合消費者、競爭者和市場規(guī)模設(shè)定產(chǎn)品價格，主要方法是撇指定價法、價值定價法、滲透定價法和通行定價法；

（3）需求導(dǎo)向定價方法，主要通過體現(xiàn)的產(chǎn)品價值而設(shè)定產(chǎn)品價格。

2、超級乳品的定位及定價。endprint

對超級乳品來說，我們可以按照需求導(dǎo)向定價方法來制定價格體系，產(chǎn)品價格完全高于普通牛乳產(chǎn)品。

以牦牛奶為例，它是來自海拔3500米以上的西藏高原無污染環(huán)境，是沒有任何污染和基因改良的優(yōu)質(zhì)奶品，是自然賜予人類的最安全、最優(yōu)質(zhì)的奶品。因為牦牛奶的稀缺性，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價的過程中，要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

牦牛奶每盒1L建議零售價99元，要遠(yuǎn)高于目前市場上乳品的價格，其核心理念為：

（1）來自西藏高原無污染原生態(tài)牧場的牦牛奶；

（2）牦牛只能在高寒地帶生存，產(chǎn)奶量少，不能人工催奶；

（3）牦牛奶所含營養(yǎng)物質(zhì)更豐富含量更高。

借助于消費者對西藏高原的認(rèn)知和產(chǎn)品稀有的特性，采取價值定價法，滿足高端消費者的心理需要。

產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建超級乳品的超級基因

超級乳品的整體打造，僅僅靠企業(yè)自身實力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要政府從戰(zhàn)略層面制定好發(fā)展規(guī)劃。通過國家政策扶持帶動企業(yè)快速發(fā)展，合理發(fā)展超級乳品的畜牧養(yǎng)殖和深加工。另外，也需要整合行業(yè)高端人才及技術(shù)，將新的營銷思路，新的加工技術(shù)，新的消費理念結(jié)合到超級乳品項目中來。

山東碧海包裝材料有限公司是國內(nèi)無菌紙盒灌裝機(jī)和無菌紙包裝材料的專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，多年來致力于乳品無菌包裝的研發(fā)和創(chuàng)新，并取得了業(yè)界有目共睹的成就。就超級乳品的發(fā)展前景我們特地采訪了碧海包裝的王立先生。王總有30多年的乳業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，是乳品行業(yè)的資深專家，也是乳業(yè)包裝新技術(shù)的創(chuàng)行者。他對超級乳品概念的提出非常認(rèn)同，不僅契合了乳業(yè)消費升級的趨勢，同時也將帶動非牛乳乳品產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，碧海包裝也將把最新研發(fā)的新包裝技術(shù)—冰鉆包，應(yīng)用到超級乳業(yè)的事業(yè)中，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

中國食品戰(zhàn)略專家萬劍嘯先生從戰(zhàn)略策劃角度指出，中國正處于全面的消費升級時代同時也是品牌快速下沉的時代。大型乳品企業(yè)的多元化戰(zhàn)略在取得更多的市場份額的同時也在加速消耗品牌價值。超級乳品的打造不僅能夠滿足日益提升的消費需求同時能夠給區(qū)域乳品企業(yè)塑造品牌形象的機(jī)會，通過品類打造提升品牌價值，為企業(yè)注入核心競爭力！我們將持續(xù)致力于推動超級乳業(yè)的發(fā)展，將先進(jìn)的營銷理念和品牌打造方法帶給發(fā)展中的乳品企業(yè)。

發(fā)展超級乳品，不僅需要乳品企業(yè)來著力打造，還需要乳品產(chǎn)業(yè)鏈上多方面資源來協(xié)同發(fā)力。通過多方面多角度的資源整合，能夠構(gòu)建超級乳品的超級基因；未來的超級乳品強(qiáng)大的生態(tài)鏈資源協(xié)同發(fā)揮作用，行業(yè)人士持續(xù)關(guān)注、群策群力，一定能將超級乳品推到新高度。超級乳品的產(chǎn)業(yè)升級，是現(xiàn)今中國乳業(yè)的發(fā)展的未來。

全球化視野，助推中國超級乳品成就國際品牌

通過對全球乳業(yè)發(fā)展歷程的了解，我們發(fā)現(xiàn)亞洲國家乳制品產(chǎn)業(yè)一直處于較為底端的發(fā)展水平。中國受制于龐大的人口基數(shù)以及地貌特征影響，普通奶牛的養(yǎng)殖水平及奶源供應(yīng)更是一直備受困擾。雖然近幾年伊利集團(tuán)迅速崛起并且成功躋身于世界乳業(yè)前十強(qiáng)，但從世界品牌影響力上看還有很長的路要走。中國乳業(yè)有沒有可能根據(jù)基本國情量身打造一款具有地域特色的高端乳品？答案是肯定的！中國最得天獨厚的資源就是地質(zhì)資源，如全世界90%的牦牛生活在中國青藏高原及毗鄰的6個省區(qū)。牦牛乳更是是世界多數(shù)國家未嘗接觸過的超級乳品。中東地區(qū)的駱駝奶流傳千年養(yǎng)育了古老的游牧民族，印度、巴基斯坦的水牛乳已經(jīng)成為國民不可替代的營養(yǎng)奶源。中國多元化的地貌提供了多種飲用奶源，高原牦牛乳是其中最為珍貴和稀缺的。隨著全球化的食品產(chǎn)業(yè)布局、發(fā)達(dá)的乳品制造技術(shù)和快速的物流配送體系，完全有可能讓牦牛奶走向全球高端消費市場。企業(yè)在經(jīng)營思路上布局高端產(chǎn)品，聯(lián)合國際巨頭成就高端品牌！endprint