郭家學：一位民營企業(yè)家的顛覆與堅守

仇廣宇

如果沒有40年前的改革開放，今年52歲的陜西旬陽人郭家學認為，自己可能最多讀到高中，安居于家鄉(xiāng)一隅做鄉(xiāng)村教師。他猜想著，那個平行宇宙里的自己，除了教書，業(yè)余用從父親那里學到的中醫(yī)醫(yī)術(shù)給鄉(xiāng)親們看看常見病，平生最大的愿望可能就是把教師身份“轉(zhuǎn)正”。

而現(xiàn)在，郭家學在另一個維度上完成了自己的人生規(guī)劃。從1987年起開始經(jīng)商，他一手創(chuàng)辦的東盛集團連續(xù)打造出“白加黑”“麗珠得樂”“蓋天力”等國民醫(yī)藥品牌，成為藥企的“聯(lián)合國”。如今他除了是東盛集團的董事長，還是山西中藥老字號“廣譽遠”的掌門人。

一身西裝的郭家學在自己的辦公室時，為了舒適，腳上常穿著黑色老布鞋。他的辦公室古色古香，桌上堆放著橋水基金創(chuàng)始人達利歐的《原則》和微軟CEO薩提亞·納德拉的《刷新》等美國暢銷書，還有關(guān)于中美貿(mào)易摩擦和解讀經(jīng)濟政策的新書。顯眼處是一本紅色書皮的《西藏生死書》，里面有句話也是他常常對身邊的人引用的：“不畏懼死，也不畏懼活?！?h3>被一本書改變的人生

1986年，陜西安康師范學院畢業(yè)生郭家學利用業(yè)余時間到陜西師范大學進修。每次去西安學習，他都會泡東大街的新華書店。有一天，他翻到了一本《艾柯卡自傳》。李·艾柯卡是一位銷售天才，在福特公司已做到總裁的他，在事業(yè)遭遇困境時選擇加入對手公司克萊斯勒，令其起死回生，自己也再度崛起，成為商業(yè)領(lǐng)袖。

這個故事在那段時間占據(jù)了郭家學的大腦，他忽然發(fā)現(xiàn)自己渴望像艾柯卡一樣做點事。他是村里第一個大學生，同輩里第一個端“鐵飯碗”的教師，卻想放棄這一切了。

郭家學告訴《中國新聞周刊》，今天的年輕人已經(jīng)很難理解“一本書改變命運”這樣充滿理想主義沖動的決定了，但20世紀80年代的確是那樣一個時代。華為公司創(chuàng)始人任正非也曾說：“我們山區(qū)的孩子，在人生選擇上有很大的盲目性，看一本小說可能就選擇了人生?！?/p>

郭家學一直記得1987年12月9日這個日子，那天他正式“下?！绷?。他買了書，找畜牧站的人指導，搞科學養(yǎng)豬。他的體重僅有120斤，豬卻被養(yǎng)到了200多斤。他愛豬在家鄉(xiāng)出了名，村里人吵架時都會說：“你對我還沒有郭家學對豬好。”

豬養(yǎng)成了，問題來了。家鄉(xiāng)山高溝深，不通公路，他只能親自把豬背下山去賣。后來他才明白，地利是創(chuàng)業(yè)成功的基礎因素。同樣是養(yǎng)豬，“新希望”的劉永好能養(yǎng)出名堂，四川地區(qū)的交通狀況也幫了大忙。

郭家學，陜西辭公職下海第一人，從事醫(yī)藥行業(yè)近20年，收購運營多家醫(yī)藥企業(yè)，打造“白加黑”等明星品牌?，F(xiàn)任西安東盛集團董事長，廣譽遠掌門人。

郭家學放棄了養(yǎng)豬。之后，他收過中草藥，賣過電腦和醫(yī)療器械，逐漸積累起資金和銷售資源。1996年，陜西省政府一位主管領(lǐng)導看中郭家學的銷售渠道，邀請他收購鳳翔縣的衛(wèi)東藥廠。從此，開啟了郭家學在醫(yī)藥領(lǐng)域二十多年的深耕之路。

營銷達人

2000年到2004年，郭家學的事業(yè)達到高峰。收購衛(wèi)東藥廠3年后，東盛集團以6000萬元收購青海上市公司同仁鋁業(yè)，借殼上市，更名為“東盛科技”，33歲的郭家學也成為了當時中國最年輕的上市公司董事長之一。此后，東盛集團幾年內(nèi)先后收購了潛江制藥、中國醫(yī)藥等上市公司，并控股云南白藥。最多時，旗下企業(yè)達到46家。

家喻戶曉的感冒藥“白加黑”成為集團的得意之作。“白天吃白片、晚上吃黑片”這句廣告詞令人耳熟能詳?！鞍准雍凇碑敃r屬于東盛旗下的江蘇蓋天力公司，對于這個品牌營銷上的得意之作，郭家學將其歸功于營銷團隊的合作無間，以及科學營銷手段的盡早引入。

2001年，東盛集團邀請盛世長城中國區(qū)首任總經(jīng)理、臺灣來的李傳屏加盟，成為主掌品牌營銷的副總裁，此外還邀請了來自新加坡等地的國際營銷人才。郭家學認為，“專業(yè)的人做專業(yè)的事”不會錯。

“白加黑”的廣告攻勢開始了。營銷團隊首先根據(jù)奧美等公司提供的數(shù)據(jù)做了“用戶畫像”，將目標客戶鎖定為20歲到45歲之間、具有本科以上學歷和中高層次收入的白領(lǐng)。營銷團隊決定，這個群體的工作空間、生活空間在哪里，他們就把廣告打在哪里。

那是21世紀初，網(wǎng)絡時代曙光初現(xiàn)，多家中國網(wǎng)站在納斯達克上市，風頭正勁。白領(lǐng)開始習慣于“上網(wǎng)站看新聞”，上班前看，下班后也看。郭家學記得，當時新浪網(wǎng)的頁面橫幅廣告一年是600萬元左右，東盛集團買了一年，讓“白加黑”幾乎“天天見”。

“白加黑”的營銷團隊每周投放一次《新聞聯(lián)播》后的廣告，每次廣告費近200萬元。團隊還買了央視晚間新聞時段的廣告，同樣的15秒廣告，不到兩萬元，連續(xù)投一個月才需要60萬元。這不但大大降低了成本，而且“用戶畫像”上那些白領(lǐng)沒時間看晚上7點的新聞聯(lián)播，但回到家打開電視，往往剛好看到晚上10點的晚間新聞。

各種廣告效應疊加，在白領(lǐng)們的印象里，東盛集團“白加黑”和西安楊森等合資企業(yè)一樣，都是“大牌子”，實力強勁。只要這些人感冒了，他們就會想到“白加黑”。

數(shù)據(jù)顯示，2000年年底東盛科技收購江蘇蓋天力后，僅一年時間，“白加黑”的年銷售額就從不到2000萬元增長到2億多元。

101俱樂部

郭家學把自己的企業(yè)形容成有“家的文化”的地方。他經(jīng)營企業(yè)，就仿佛經(jīng)營家庭一樣。如今的他甚至會說，他唯一的愛好就是經(jīng)營企業(yè)，沒有其他。

在東盛集團初發(fā)展的那幾年，郭家學和他的母親、員工都在同一棟樓中居住，同住的有一二十人。那時銷售員們做業(yè)務，經(jīng)常會忙到凌晨才回家，郭母總是要親手給晚歸的每個員工煮碗面才去睡覺。她住101號房間，大家就把這間房間稱作“101俱樂部”。大年三十，全公司管理人員都到“101俱樂部”吃年夜飯，從最開始的一桌，慢慢發(fā)展到人最多時的五桌。

當年，東盛開展的新員工培訓惠及了許多人。郭家學不無自豪地說：“我們一個民營企業(yè)能拿出2000萬元預算來做培訓?！逼渲邪ńo每個新員工“找?guī)煾怠钡腻X：制藥有制藥的師傅，銷售有銷售的師傅。他們?yōu)槌煽儍?yōu)異的員工提供的獎勵不是獎金，而是名校的進修名額?！翱梢哉f，現(xiàn)在全國醫(yī)藥工業(yè)百強企業(yè)里，每個企業(yè)都有曾經(jīng)的東盛人?！?/p>

2005年，東盛集團由于給兩家國企擔保，出現(xiàn)資金鏈斷裂，連續(xù)賣掉了“白加黑”“云南白藥”的股權(quán)等熱門資產(chǎn)，讓郭家學感覺“像賣兒子女兒”那樣難受。直到2012年，東盛用了8年時間處置資產(chǎn)，償還了48億元的債務。

最困難的日子里，東盛13個月沒有發(fā)出工資，郭家學當時連遺書都寫好了。2006年11月，媒體報道了安徽華源前總經(jīng)理裘祖貽自殺的新聞。那天，在辦公室里，郭家學看著夕陽，甚至想馬上和裘祖貽一樣一躍而下。

那時候，是家人、合伙人和核心員工給了郭家學活下去的希望。管理團隊中沒有一個人在最危急的時刻離職，甚至有人賣掉自己的房子幫公司還債。合作伙伴也給了他充分的信任。安徽的一家老板是他的老客戶，在他資金不足的日子里，一次帶了1500萬現(xiàn)金匯票給他，讓采購員去采購原料，一直等到產(chǎn)品出來再直接拿走。

郭家學說，他感受到的是一種極大的信任。從那時起，他就認為活著就是一種責任。

中藥遇到互聯(lián)網(wǎng)

郭家學沒有想到，他的命運曲線和青年時代的偶像艾柯卡如此相似：在事業(yè)的高峰期遭遇斷裂，經(jīng)過休整，東山再起。

兩次旅行給了他嶄新的啟迪。一次是參觀山西晉城柳宗元后裔的宅第，他看到這個家族延續(xù)四五百年而生生不息。另一次是在德國法蘭克福游學時，他偶然走進了一家三百多年來從未擴張的小餐館，里面的歷史感和精致氛圍讓他心動。他開始思索：是不是應該放棄“大而全”的行業(yè)，從事“精而美”的事業(yè)？

命運再次給了他機會。東盛集團曾收購有四百多年歷史傳承的山西老字號中藥企業(yè)廣譽遠。這個看似不起眼的品牌卻擁有國家中藥保密配方，與同仁堂、胡慶余堂、陳李濟并稱明清“四大藥鋪”。思路改變了的郭家學開始試著發(fā)掘手中這個老字號的價值。2013年，上市公司“東盛科技”更名為“廣譽遠”，標志著東盛集團的策略開始轉(zhuǎn)向中藥領(lǐng)域的深耕。

打造“白加黑”的品牌經(jīng)驗被郭家學完整地帶到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。郭家學在這個以秒計算的時代里找到了“精準營銷”更深更遠的價值。他認為營銷的策略萬變不離其宗，真實的數(shù)據(jù)和精準定位依然是最重要的，區(qū)別只是換了平臺而已。

在年輕人喜歡的時尚營銷、網(wǎng)絡營銷方面，廣譽遠較早地開始了布局。2017年10月，廣譽遠和巴黎時裝周合作，讓西方模特穿上“屠夫帽衫套裝”“中國風卷邊闊腿褲”“慈禧老佛爺甩珠衛(wèi)衣”等帶有“定坤丹”元素的創(chuàng)意服飾，把旗下女性保健產(chǎn)品“定坤丹”帶到巴黎，讓國家傳承人柳惠武現(xiàn)場制作。有人吃完會說聲“中國巧克力好吃”，這令郭家學十分自豪。

廣譽遠在全國一線城市的商圈建立了專賣店，開在繁華地段的這些中藥實體店，銷量的轉(zhuǎn)化率迄今為止是最高的，在現(xiàn)階段甚至超過網(wǎng)店的銷售。郭家學認為，互聯(lián)網(wǎng)銷售當然是重要的，但是醫(yī)藥產(chǎn)品還是要建立與消費者最直接的聯(lián)系，讓他們有更直觀的感受才最好。

外界有一些對中醫(yī)、中藥的質(zhì)疑之聲，郭家學對這些意見都表示尊重，認為文化多元是好事。他覺得，這其實是中國文化的集體困境，作為這種文化象征的中藥自然首當其沖。

郭家學認為中醫(yī)、中藥也有自己的問題。他從西醫(yī)近百年的進步里，看到了中醫(yī)、中藥應該改進和學習的地方。

盡管過去了三十多年，郭家學仍然記得起初創(chuàng)業(yè)時的最大困擾。直到1992年鄧小平南巡之后，創(chuàng)業(yè)的環(huán)境才真正好轉(zhuǎn)。人們的思想得到了解放，中國民營經(jīng)濟經(jīng)歷了10年的好日子。

2018年11月1日習近平在民營企業(yè)座談會上的講話讓郭家學感觸很深，習近平說：“民營企業(yè)和民營企業(yè)家是我們自己人?！?/p>

郭家學珍惜自己民營企業(yè)家的身份，更對民營企業(yè)的前景表示出樂觀。他同時也希望，在有生之年實現(xiàn)“中醫(yī)藥讓生命更美好”的愿景和使命。