野村綜研（上海）咨詢高級顧問蔡建軍：互聯(lián)網(wǎng)專屬卡還需精耕細(xì)作

自從2016年底中國聯(lián)通和騰訊推出大王卡之后，市場上興起了一股專屬流量卡的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國聯(lián)通目前已經(jīng)推出了超過20種的專屬卡，與多家互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作，其中不乏巨頭，包括騰訊、新浪、京東、優(yōu)酷等。中國電信也緊隨其后，推出了大魚卡、小魚卡等近10種專屬卡。中國移動雖然在這方面表現(xiàn)比較保守，但是也已經(jīng)蠢蠢欲動。互聯(lián)網(wǎng)專屬卡已然成為運(yùn)營商流量經(jīng)營的新戰(zhàn)場。

為此，野村綜研（上海）咨詢高級顧問蔡建軍表示，專屬卡是運(yùn)營商、客戶和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)三方共同受益的，所以才促成了其快速的興起和發(fā)展。從運(yùn)營商的角度，4G發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場，無論是用戶的增長還是DOU的提升都出現(xiàn)乏力之勢，三大運(yùn)營商誰能創(chuàng)新模式誰就可以占據(jù)優(yōu)勢。上半年聯(lián)通4G用戶猛增，主要就是得益于大王卡的貢獻(xiàn)。

專屬卡發(fā)展非?？欤坪跻灰怪g市場上就多了很多卡種的選擇，讓人眼花繚亂。但是市場熱潮背后深藏隱憂。蔡建軍認(rèn)為，一方面，運(yùn)營商一下子推出了這么多的卡，在資源投入上能否有保障，包括營銷、宣傳、服務(wù)等等，能否在各方面保障用戶體驗(yàn)？另一方面，這些專屬卡大同小異，都是面向某個產(chǎn)品的定向流量減免。這種單一的產(chǎn)品形態(tài)，其持續(xù)性到底能有多久？

在蔡建軍看來，專屬卡開了一個好頭，但要持續(xù)發(fā)展下去，還需要精耕細(xì)作。首先，百花齊放后的資源整合。專屬卡可以按照類別進(jìn)行整合與產(chǎn)品打包，這樣可以大大縮減專屬卡的數(shù)量，同時也會提升用戶的體驗(yàn)，但這對于運(yùn)營商的外部整合能力提出了比較高的要求。其次，權(quán)益的深度經(jīng)營。專屬卡現(xiàn)在主打流量減免，同質(zhì)化明顯。以后可以在權(quán)益上多花功夫。比如和積分形成聯(lián)動，像銀行信用卡一樣進(jìn)行積分加速，比如更多的引入合作企業(yè)的內(nèi)容作為權(quán)益一部分，包括享受更優(yōu)惠的價格購買內(nèi)容、會員等等。豐富了用戶權(quán)益之后，專屬卡的吸引力和用戶黏性也會大大提高。

總而言之，作為流量經(jīng)營的新戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)專屬卡的競爭才剛剛開始。（崔亮亮）endprint