新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中去同質(zhì)化的戰(zhàn)略

王波

隨著媒體深度融合的推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體都迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前，不少新媒體、傳統(tǒng)媒體之間的融合還沒有真正進(jìn)入深度階段，有不少僅僅是一種形式上的結(jié)合，缺少實(shí)質(zhì)上的融合。媒體融合案例存在大量的同質(zhì)化現(xiàn)象，這不僅阻礙了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的成效，更對(duì)媒體環(huán)境造成了不好的影響。為此，必須采取積極的手段，進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中去同質(zhì)化工作，提升新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合質(zhì)量。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的重要意義

1.改變了媒體的業(yè)態(tài)環(huán)境。通過對(duì)媒體發(fā)展過程的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變，向全媒體形態(tài)發(fā)展，這就是一個(gè)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的過程?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化技術(shù)逐漸融入了社會(huì)的方方面面，對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展有著極其重要的影響，同樣讓媒體行業(yè)出現(xiàn)重大變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不僅加快了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，更使新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合更加全面和深入。在全媒體時(shí)代，新興媒體逐漸增多。新興媒體豐富傳播方式、傳播渠道的同時(shí)，也讓傳播主體和傳播內(nèi)容等發(fā)生了翻天覆地的變化，使得整體的媒體業(yè)態(tài)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。面對(duì)新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須不斷豐富自身新聞采集方式、調(diào)整新聞編輯和傳播的手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的變革。從而緊跟全媒體時(shí)代的腳步，在增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，提高新聞的經(jīng)濟(jì)效益，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展增添新的活力。

2.彰顯了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合實(shí)質(zhì)上是新聞追本溯源形式在當(dāng)今社會(huì)傳播關(guān)系和信息傳播需求條件下發(fā)生的變化?？v觀我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)傳統(tǒng)媒體逐漸衰落時(shí)，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體在搶占傳統(tǒng)媒體地位的同時(shí)，卻沒有對(duì)傳統(tǒng)媒體的精華進(jìn)行充分地傳承和發(fā)揚(yáng)。例如傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道中的功能和價(jià)值就是新媒體無(wú)法比擬的，而且傳統(tǒng)媒體在新聞信息內(nèi)容傳播中的權(quán)威性和真實(shí)性也是新媒體有所欠缺的。其實(shí)，在全媒體時(shí)代受眾對(duì)新聞信息的需求欲望不減反增，為了使傳統(tǒng)媒體的價(jià)值得到彰顯，就必須進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，從而使傳統(tǒng)媒體借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，彌補(bǔ)自身在新聞采編方面不足，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的創(chuàng)新和改革，從而充分開發(fā)傳統(tǒng)媒體的潛力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合不僅可以大大延緩傳統(tǒng)媒體所謂的“滅亡危機(jī)”的出現(xiàn)，更可以提高傳統(tǒng)媒體的新聞采編和傳播能力，使以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體等重新煥發(fā)了生機(jī)，并在對(duì)自身的不斷調(diào)整中，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更加廣闊的發(fā)展空間。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中同質(zhì)化的體現(xiàn)

1.融合方式方面。以早期的廣電資源融合為例，很多地區(qū)都將本區(qū)域內(nèi)的此兩類資源進(jìn)行相互融合，從而組成廣播電視傳媒集團(tuán)。雖然廣播電視傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)使新媒體與傳統(tǒng)媒體融合理念變成了實(shí)際行動(dòng)，但是實(shí)際上大多數(shù)是“電視歸電視、廣播歸廣播”的兩張皮現(xiàn)象。這就是沒有找到可以進(jìn)行深度融合的方向，導(dǎo)致媒體融合處于表面層次，無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度融合的體現(xiàn)。由于融合深度不夠，所以在媒體融合過程中很容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題。

2.傳媒產(chǎn)品方面。同質(zhì)化問題更多體現(xiàn)在新聞的采編和傳播等方面。國(guó)內(nèi)大部分紙質(zhì)媒體多年前就發(fā)布了電子報(bào)或者其他的新聞網(wǎng)絡(luò)版形式，這是傳統(tǒng)媒體借助新媒體信息傳播優(yōu)勢(shì)，提高自身新聞信息傳播效率和質(zhì)量的一種方式，也是新媒體借助傳統(tǒng)媒體的新聞采集優(yōu)勢(shì)，豐富自身新聞內(nèi)容的重要途徑。我國(guó)北方某省的報(bào)業(yè)集團(tuán)推進(jìn)媒體融合的過程中，就借助了新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新了新聞信息的獲取方式，以電子報(bào)刊來(lái)吸引受眾，實(shí)現(xiàn)了自身新聞推廣模式的轉(zhuǎn)變。但是，由于直接將傳統(tǒng)的新聞采編人員安排到了新媒體的工作中，使得電子報(bào)刊的傳播效果并不理想，受眾對(duì)電子報(bào)刊的形式表示不接受和不滿意，而產(chǎn)生這些問題的原因就是電子報(bào)刊的新聞采編水平較低。要想實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，就必須對(duì)原有的信息閉環(huán)進(jìn)行突破，實(shí)現(xiàn)新信息閉環(huán)的構(gòu)建和形成，從而充分發(fā)揮出新媒體的作用和優(yōu)勢(shì)，使新媒體與傳統(tǒng)媒體融合對(duì)新信息閉環(huán)的構(gòu)建起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。但是，很多地區(qū)的媒體融合中沒有做到這一點(diǎn)，使得在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合中缺少完善的組織結(jié)構(gòu)和工作模式，使得新聞信息的傳播體系出現(xiàn)了漏洞，這對(duì)媒體信息的統(tǒng)一性造成了不利的影響。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中同質(zhì)化的危害

1.降低了媒體的公信力。當(dāng)前，受眾獲取新聞信息的方式逐漸增多，新媒體、傳統(tǒng)媒體分別有各自固定的受眾群體。但是由于媒體融合過程中同質(zhì)化問題的出現(xiàn)，使得新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合并沒有產(chǎn)生較好的傳播效果，反而使新媒體與傳統(tǒng)媒體兩方的優(yōu)勢(shì)都得不到充分的展現(xiàn)，更有導(dǎo)致其公信力下降的危險(xiǎn)，讓新媒體與傳統(tǒng)媒體的影響力在融合中互相消耗掉。

2.損害了媒體的經(jīng)濟(jì)效益。面對(duì)當(dāng)今的媒體格局，新媒體與傳統(tǒng)媒體要想更好的發(fā)展，就必須進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)、文化等方面也存在差異，各地的風(fēng)俗習(xí)慣也略有不同，這其實(shí)為媒體的差異化經(jīng)營(yíng)提供了很好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)時(shí)，各地要采取科學(xué)、合理的經(jīng)營(yíng)策略，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供廣闊的空間，從而促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合。但是，很多地區(qū)媒體融合出現(xiàn)的同質(zhì)化問題，使得本地媒體的生態(tài)差異性被忽視，從而大量出現(xiàn)新聞信息內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，且出于較低水平上，這對(duì)造成了媒體經(jīng)營(yíng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，常常出現(xiàn)“傷敵一千，自損八百”的現(xiàn)象。很多傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)與新媒體融合的目的，還會(huì)忽視自身的實(shí)際情況。例如，不少媒體在自身資金不充裕的情況下，盲目啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)”、“云空間”等項(xiàng)目，一方面市場(chǎng)上出現(xiàn)了低質(zhì)量的飽和，另一方面由于在新技術(shù)項(xiàng)目的管理方面缺少科學(xué)的方式，不僅沒產(chǎn)生效益，反而加大了自身的負(fù)擔(dān)。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中去同質(zhì)化的戰(zhàn)略

1.制定明確的深度融合目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)深度融合，必須明確深度融合的目標(biāo)，這也是進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。要對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的概念和特點(diǎn)有深入的了解，從而確保新新媒體與傳統(tǒng)媒體深度的順利進(jìn)行。要加強(qiáng)對(duì)本地人文特色的了解，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體資源的整合和優(yōu)化。要充分挖掘新媒體的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)和借鑒新媒體的運(yùn)營(yíng)理念、管理方式、傳播優(yōu)勢(shì)等，解決制約自身發(fā)展的體制機(jī)制問題，提高自身的管理水平，釋放新的生產(chǎn)力。深度融合的過程可以實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互學(xué)習(xí)、相互補(bǔ)充，從而共同進(jìn)步，這不僅完成了既定的融合目標(biāo)，更順應(yīng)了全媒體時(shí)代的發(fā)展，降低了同質(zhì)化問題出現(xiàn)的幾率。endprint

2.尋找新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合的切入點(diǎn)。為了更好地推進(jìn)深度融合，減少同質(zhì)化問題，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自媒體的實(shí)際情況，尋找新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合的切入點(diǎn)。值得注意的是，在新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合的過程中，還要提高對(duì)新聞內(nèi)容、傳播技術(shù)、受眾感受的重視程度，從而以此為基礎(chǔ)尋找新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合中的切入點(diǎn)?？梢詮男旅襟w與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系資源構(gòu)建方面入手，在深度融合的過程中實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體新聞信息內(nèi)容、信息傳播技術(shù)、信息獲取平臺(tái)等方面的融會(huì)貫通，從而使關(guān)系資源的構(gòu)建更加符合地區(qū)媒體的業(yè)態(tài)環(huán)境。

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都需要掌握受眾的關(guān)系，從而為媒體的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是由于不同地區(qū)的新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程中，所面對(duì)的受眾群體不同，所以必須要結(jié)合本地的受眾情況，制定合理的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合計(jì)劃，從而提高媒體的差異化運(yùn)營(yíng)程度。還可以從用戶體驗(yàn)方面入手，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)效果不同，所以在對(duì)媒體的評(píng)論方面也有較大的區(qū)別，所以可以對(duì)媒體提出不同層次的改進(jìn)建議，為媒體的發(fā)展提供了方向。用戶體驗(yàn)還直接關(guān)系到媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此在進(jìn)行新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合過程中，一定不可以忽視用戶體驗(yàn)，可以采取市場(chǎng)調(diào)查的方式，去了解用戶的所思所想。

3.全面整合媒體資源。在推進(jìn)媒體深度融合的時(shí)候，很容易出現(xiàn)融合層次和發(fā)展水平較低的問題，導(dǎo)致新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合沒有起到積極的意義，反而隱藏了二者的鋒芒。這主要是因?yàn)樵谛旅襟w與傳統(tǒng)媒體的融合時(shí)，只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的媒體形式疊加，而忽視了對(duì)媒體資源的深入探索與挖掘。因此，在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，還要對(duì)媒體資源進(jìn)行全面的挖掘和整合，要秉承“內(nèi)容為王”的理念，更加注重新聞的真實(shí)性，為新聞信息的傳播提供保障。在媒體深度融合后的新聞信息采編中，要利用好新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體中的新聞報(bào)道深度與新媒體的新聞事件大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞內(nèi)容的深入剖析與理解，從而提高新聞信息內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值。新媒體也要提高新聞信息內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，促進(jìn)新聞信息傳播有效性的提升。

五、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代的到來(lái)要求新媒體與傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行深度融合，從而促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互彌補(bǔ)、共同發(fā)展。但是，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程中出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題，導(dǎo)致目前新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合水平較低。為此，必須對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程中去同質(zhì)化的戰(zhàn)略進(jìn)行深入的分析，從而為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合提供更加便利的基礎(chǔ)和條件，實(shí)現(xiàn)我國(guó)新聞事業(yè)的健康發(fā)展。

（作者單位：新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）endprint