企業(yè)實施微信公眾號營銷面臨的困境與對策

陳幼紅

隨著網(wǎng)絡(luò)化的日益普及深入，企業(yè)的營銷傳播媒介從報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體漸漸轉(zhuǎn)變到以微博、微信為代表的新媒體。微信公眾平臺正改變著人們的生活方式和信息傳播方式，其對營銷行為帶來的顛覆性變化也已經(jīng)顯現(xiàn)。如何通過有效運營微信公眾號吸引并留住數(shù)量龐大且消費潛力巨大的微信用戶群體，是互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)面臨的新課題。

一、 微信公眾號營銷的內(nèi)涵

微信公眾號營銷是指企業(yè)通過手機或電腦來對用戶所在區(qū)域進行定位，將自己的官網(wǎng)以及產(chǎn)品信息在微信公眾平臺上加以展示，從而讓關(guān)注微信公眾號的人了解產(chǎn)品，以此樹立品牌，提升市場的認知度，提高營銷效率，并減少營銷成本，最終達到為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

與其他網(wǎng)絡(luò)平臺相比，微信公眾平臺在傳播方面具有明顯的優(yōu)勢。一是營銷和服務(wù)的定位更精準。通過“超級二維碼”特性，可準確獲知你的客戶群體的屬性，從而讓營銷和服務(wù)更加個性化，更精準。二是營銷成本更低。微信這個軟件是免費的，企業(yè)在使用各種功能時只需要支付低廉的流量費、微信公眾號的注冊費、服務(wù)開通費用即可。三是互動更加便利，信息推送更實時迅速。企業(yè)通過微信公眾號可以即時向公眾推送信息，迅速更新。四是提供基于LBS的特殊地理位置服務(wù)。微信可以輕易通過手機GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，而地理位置是商家進行精準營銷的重要信息。

二、企業(yè)實施微信公眾號營銷面臨的誤區(qū)與困境

1.盲目跟風實施微信公眾號營銷，缺乏專業(yè)運營團隊。在微信營銷的隊伍中不乏不熟悉微信公眾號營銷的方法、技巧，盲目跟風開通微信公眾號的企業(yè)，后期缺少專業(yè)的運營團隊并疏于管理，缺乏公眾號營銷的技巧，最終是花費了大量的資金成本，還浪費了人力成本和精神成本。

2.編發(fā)內(nèi)容過于隨意，缺乏創(chuàng)意，吸引力不足。有些企業(yè)在微信公眾號上發(fā)布信息時忽略了消費者的感受，發(fā)布內(nèi)容過于隨意，編輯的內(nèi)容質(zhì)量不高，沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，沒有消費者感興趣的內(nèi)容，導致對用戶吸引力不足，甚至有些用戶在關(guān)注了一段時間后，隨即就取消了對該企業(yè)微信公眾號的關(guān)注。

3.企業(yè)微信公眾號僅僅是企業(yè)信息的發(fā)布臺，缺少與粉絲的互動交流。許多企業(yè)雖然開通了微信公眾號，但不幸淪為企業(yè)信息的發(fā)布臺，缺少與粉絲的互動交流，就無法引起粉絲的興趣與重視，也容易引起粉絲的反感，進而失去粉絲。

4.過度使用有獎促銷活動，贏得粉絲的手段過于單一。一些企業(yè)為了贏得更多的粉絲，大多會采取抽獎的方式，獎品多是紅包、流量、購物券等，一開始確實可以吸引不少人的關(guān)注，但是隨著越來越多的企業(yè)采用這樣的促銷方式，其對粉絲的吸引力不斷下降。要使企業(yè)真正能夠吸引粉絲，并能將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，最終還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)說話。

三、企業(yè)實施微信公眾號營銷的對策研究

1.組建公眾號運營團隊，精準定位企業(yè)微信公眾帳號，提升帳號運營質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)選拔內(nèi)部優(yōu)秀的營銷人員建立企業(yè)微信公眾賬號，讓官方賬號具備公信力與說服力，強化宣傳手法及售后服務(wù)，以此來保證營銷推廣受到廣大微信用戶的喜愛。同時企業(yè)是選擇訂閱號還是服務(wù)號應(yīng)根據(jù)自己的商業(yè)模式與客戶數(shù)量而異。如果你的公眾號專業(yè)性強，比如汽車、房地產(chǎn)、金融證券企業(yè)，需要處理很多咨詢業(yè)務(wù)，你可以選擇服務(wù)號。而如果你做的公眾號需要通過信息資訊引導消費者，那么就選擇訂閱號。如果企業(yè)是具有很多子品牌的大企業(yè)，擁有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，建議建立微信矩陣，通過布點、連線、成面、引爆、監(jiān)測等五步策略來不斷優(yōu)化，這樣可以讓企業(yè)在微信世界中有更多的曝光機會，也有助于網(wǎng)住用戶。

以駱駝為例，駱駝是淘寶上著名的大賣家，目前開通了4個微信公眾號，分別是女鞋、男鞋戶外、服飾、官網(wǎng)。每個帳號都會向用戶推送鞋子、服裝或戶外用品的養(yǎng)護技巧和使用常識等內(nèi)容，不定期舉辦限時競答、抽獎等活動，讓用戶到淘寶店或官網(wǎng)上找答案，在人員的分配上，每個公眾號分別由不同部門的負責官方微博維護的員工兼管經(jīng)營，既負責內(nèi)容編輯，也負責售后維護。

2.內(nèi)容為王，創(chuàng)意先行，凸顯公眾號的個性化。企業(yè)微信公眾號營銷應(yīng)以內(nèi)容為王，當內(nèi)容實用、有趣，并能滿足粉絲分享的滿足感和炫耀感時，微信公眾號營銷可以說已經(jīng)成功了一半。微信公眾號上的內(nèi)容應(yīng)力求多樣化，保證其對目標受眾具有足夠的吸引力，編輯的內(nèi)容要凸顯“有用、有趣、好用”的特點。不定時策劃不同的文案，及時推送企業(yè)信息或優(yōu)惠活動或熱點討論，提高受眾的興趣，吸引他們的關(guān)注。

以服裝企業(yè)為例，其在微信公眾號營銷過程中，可以每日推送服裝搭配的方式，這樣會讓消費者覺得有用、好用，增加消費者對服裝搭配知識的了解，同時也加深對該企業(yè)服裝品牌的認識?！百彿空呖硟r聯(lián)盟”是北京購房者自發(fā)聯(lián)盟的一個微信公眾帳號，只發(fā)布與購房相關(guān)的內(nèi)容，比如對樓盤的點評以及購買樓盤所需要的各類準備，將全北京的在售樓盤信息都展示在手機上，得到購房者的認可。

3.注重與粉絲的互動及關(guān)系維護，盡力將粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。衡量一個微信公眾號辦得是否成功的標準，主要是看它的粉絲數(shù)量和社會影響力，這也是所有公眾號傳播營銷追求的最終目標。企業(yè)在進行與粉絲關(guān)系維護時，需要關(guān)注每個粉絲的體驗，多渠道進行對話、交流、互動，及時解決他們所需，了解他們的產(chǎn)品需求，從而及時調(diào)整和改進自身的產(chǎn)品性能，樹立良好的品牌。同時將粉絲的需求進行細分，然后盡力滿足他們的個性化需求，從而將粉絲成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶。

4.聚焦忠實客戶，傳播有的放矢。品牌的忠實客戶，往往會對品牌存有一定的感情，能夠?qū)ζ放频男麄骱屯茝V起到良好的促進作用。企業(yè)在微信平臺進行品牌營銷的過程中，應(yīng)聚焦忠實客戶，可以給忠實客戶適當?shù)膬?yōu)惠，促使老客戶積極幫助企業(yè)傳播產(chǎn)品及信息，從而提升品牌的口碑與美譽度。另外企業(yè)借助微信公眾平臺進行營銷策劃和管理，可對目標客戶群體進行規(guī)模化、針對性的鎖定和維護，將產(chǎn)品優(yōu)惠信息和新產(chǎn)品情況及時向客戶進行推送，能夠極大地贏得客戶的好感和信任，實現(xiàn)雙贏的局面。

（作者單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）endprint