聚焦布局中國市場 燃熱品牌陣營擴容

劉剛

很顯然，日企在追求技術研發(fā)上的投入和深入集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上，并將之作為企業(yè)生存根本。這種企業(yè)作風使絕大多數(shù)日企和品牌在早期并不十分重視海外市場的推廣和營銷，尤其對于中國市場，一般啟動都比較晚。百富士是日本最早一批的燃熱品牌，在海外市場的拓展一直以北美、加拿大、美國、澳洲、歐洲等發(fā)達國家為目標客戶，包括與意大利等工業(yè)強國進行OEM方面的合作。

在燃熱專業(yè)領域，很多品牌和商家對PURPOSE百富士并不陌生，但在消費者教育層面，還需要一個過程。

更適合國內(nèi)市場的營銷模式

之所以進駐中國市場的腳步較慢，主要原因在于對方在思維模式上有別于其他品牌，也有別于國內(nèi)市場的操作模式。以對銷售模式的認知為例，日方的銷售思維和模式還停留在“純?nèi)帐健彪A段。

日本燃熱市場的銷售模式和國內(nèi)有很大的不同，最大不同在于日本由各大燃氣公司直接采購燃熱產(chǎn)品。實際上，其他日資品牌在進駐中國市場時也采取了相類似的模式，與本區(qū)域市場的燃氣公司成立合資公司，這是一種有效的嘗試。由于日本國內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了百分之百的精裝房，用戶基本不會涉及單品燃氣產(chǎn)品的采購。直接由東京、大阪等地燃氣公司根據(jù)歷年的評測，例如客戶滿意度、產(chǎn)品故障率、系數(shù)、舒適度等指標進行采購品牌和產(chǎn)品的考核。所以，燃熱產(chǎn)品在日本本土不進駐任何終端賣場。

所以，在與對方洽談合作時，我們發(fā)現(xiàn)日方并沒有市場營銷和推廣的概念，而是將更多的關注也同樣放在燃氣公司上。但實際上，國內(nèi)燃氣公司無論在產(chǎn)品推薦還是品牌選擇上，與日本相比在專業(yè)度上依然有所欠缺。

而從消費層面上來講，國內(nèi)消費者更愿意自己從網(wǎng)絡了解品牌和產(chǎn)品訊息，到終端賣場、建材市場、或者通過朋友介紹、口碑推薦等方式自行判斷和購買，燃氣公司起到的作用非常有限。

鑒于雙方在銷售模式認知上的迥異，國內(nèi)市場的運營我們?nèi)娌俦P，后期日方將在技術上給予更大的支持和傾斜。相對來講，目前在國內(nèi)銷售的百富士產(chǎn)品，故障率極低，這是技術型、產(chǎn)品型企業(yè)的優(yōu)勢所在。

早在2001年，國內(nèi)市場就已經(jīng)出現(xiàn)了百富士的產(chǎn)品身影，并以一種“非官方”形式進入，主要由在日本居住的華僑或去旅游的游客帶回國內(nèi)。當時，第一批產(chǎn)品出現(xiàn)頻率最高的城市是深圳，香港燃熱、尤其是大流量熱水器使用較早，而深圳緊鄰香港，為產(chǎn)品引進提供了相對便利條件。

以這種形式，在深圳以及周邊東莞、廣州等城市百富士產(chǎn)品開始流通，但并沒有取得工廠的正式認可和授權，而日方也并不承認其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售。

這種“地下銷售”在廣東地區(qū)悄然興起，并帶來大批沉淀客戶和無形中積累的口碑，實際上已經(jīng)有了相當?shù)目蛻羧汉椭攸c區(qū)域市場，即以深圳為中心輻射全國。

先聚焦 再目標

2016年，經(jīng)過三年時間的洽談磨合，我們才正式取得中國市場的代理權。

第一步，完成國內(nèi)營銷團隊的組建。前兩年時間，我們將主要精力放在國內(nèi)運營團隊的建設、市場調(diào)研和品牌定位上。什么樣的渠道是我們需要的渠道？什么樣的客戶是目標客戶？哪個地域適合我們的產(chǎn)品銷售？

在此基礎上，進行客群和渠道的聚焦。

“做國內(nèi)最高端的燃氣熱水器，做高端燃熱方案解決者”是本品牌定位?；谶@種定位，高端別墅群和大平層是目標客群。同時，選擇合作的代理商也是行業(yè)內(nèi)高端空調(diào)、凈水，包括中央系統(tǒng)品牌的商家，借助品類集成和品牌匹配度，快速切入市場。而進駐的終端也將選擇當?shù)馗叨说貥速u場。我們同時建議合作代理商群以此標準進行市場操作。除了深圳直營，作為標桿市場之外，其他區(qū)域均為選擇代理。

在與代理商開始洽談合作，考核的指標除了品牌、渠道匹配度之外，還有對服務的考量。百富士全線進口產(chǎn)品的均價在2萬元以上，這樣高單價的產(chǎn)品一定意味著有別于市場同類燃熱產(chǎn)品，除了產(chǎn)品角度之外，服務品質(zhì)同樣要與之相符，整個行業(yè)已經(jīng)開啟重服務時代，首要任務就是幫助合作商家扭轉服務意識，最明顯的是上門服務頻次的增加。一般來講，燃熱上門服務為看位和安裝兩次，我們將位置預留、布管、使用、回訪等環(huán)節(jié)的服務次數(shù)擴充到5次。高端客群對每一個細節(jié)都非?？粗?，服務是使用戶感受到充分重視的最直觀方式。為此，日方技術人員每季度會來國內(nèi)進行集中培訓。目前，我們對服務的打造集中在售前和售中環(huán)節(jié)，日本技術人員也強調(diào)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性降低了后期單純從產(chǎn)品角度出發(fā)的服務概率。

處于前期市場拓展階段，我們將集中資源聚焦最有效客群，在匹配度最高的渠道進行投入和建設。目前，成都富森 、天津居然之家、上海喜盈門、深圳順電和第三空間均已進駐，這些場所分別是本區(qū)域零售賣場和建材家居賣場的高端代名詞。

之所以選擇高端場所進行產(chǎn)品進駐和投放，出發(fā)點依然是“客戶在哪里，我們就做哪里?！比赖耐七M有兩個成熟的條件：第一，品牌達到一定知名度；第二，銷售規(guī)模達到一定程度。當這兩個“度”的條件具備之后，或?qū)釉趪鴥?nèi)無錫建廠的計劃。

這是我們在國內(nèi)市場3～5年之間的初步目標。

產(chǎn)品是第一競爭力

對于達成這一目標，我們有著明確的方向和信心，高端定位不僅僅意味著零售價高、利潤額高，更重要的是承載這些“高”位的品質(zhì)，對市場的信心同樣源于對產(chǎn)品的充分自信。

可以看到，無論是在高端百貨、終端賣場還是建材家居渠道，我們均陳列一臺產(chǎn)品內(nèi)部結構解剖實機。所有關鍵部件用工、用料一目了然：磷脫氧銅水箱保證其長期的抗氧化性能。

尤其值得一提的是比例閥。與一般比例閥相比，百富士的比例閥多了一個燃氣通道，由市面常見的兩條燃氣通道增加到三條燃氣通道。多出的一條燃氣通道在節(jié)能上起到了至關重要的作用，例如，夏天基礎水溫較高，傳統(tǒng)的兩條燃氣通道關閉，只有這一小段的燃氣通道進行燃燒，可以同時將溫度、溫升做到很小，保障夏天洗浴的水溫。一般機器上有三個電磁閥，而百富士再增加兩個變?yōu)槲鍌€電磁閥。

在我們所有燃熱產(chǎn)品上，都可以看到印有“低NOx”的綠色標識。這是北美低碳認證標志，也是燃熱產(chǎn)品進入北美加州的硬指標。達不到這一低氮指標，將被美國市場拒之門外。達到這一標志氮氧化物需要實現(xiàn)20PPM，而一般熱水器的氮氧化物數(shù)值在100PPM， 可以說國內(nèi)市場可見品牌當中，可以達到并印有“低NOx”標識的產(chǎn)品屈指可數(shù)。

從精密排列的三排火排可以看出要想實現(xiàn)這一低氮指標，不僅需要技術上的研發(fā)，還需要成本上的投入。目前百富士國內(nèi)銷售的12款產(chǎn)品中，均可以達到此低氮值。在國內(nèi)大興煤改氣和節(jié)能減排的階段，低氮排放量也是參與市場角逐的最大競爭力。endprint