洪玉儒：“國(guó)潮”正當(dāng)時(shí)

徐菁菁

“潮流老炮”

我早就聽說(shuō)洪玉儒是一枚“潮流老炮”，但他的講究還是超過(guò)了我的預(yù)期。一見(jiàn)面，他說(shuō)起自己的一身打扮：帽子、帽衫和運(yùn)動(dòng)褲都是黑色的，所以穿了白色內(nèi)搭，與運(yùn)動(dòng)褲側(cè)面的白條紋相搭配。鞋子也是淺色的，“我們的937，這是很早的一個(gè)型號(hào)，因?yàn)楝F(xiàn)在崇尚90年代復(fù)古風(fēng)，又重新做了起來(lái)”，“然后還需要一點(diǎn)點(diǎn)色彩，但又不能太突兀，所以有這一抹紅，出挑一下就OK”。他指著胸前“李寧*紅旗”字樣的刺繡logo說(shuō)。一轉(zhuǎn)身，帽衫的背后還有一片頗有年代氣息的紅白色調(diào)印花：一名青年高舉一面紅旗。“這也是復(fù)古，現(xiàn)在最潮的東西?！苯衲?，李寧和幾個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌出了聯(lián)名款，與紅旗汽車的合作是其中之一。洪玉儒穿的這件是限定款，不發(fā)售，要抽簽。采訪當(dāng)下，94763人正在為它排隊(duì)等待抽簽。

洪玉儒的下屬說(shuō)，他們見(jiàn)“洪頭”，穿著上得思量思量。穿得不好看，他不直說(shuō)，只問(wèn)：“最近胖了？”洪玉儒有原則：一身打扮不能連續(xù)穿兩天。他剛從珠海出差回來(lái)，四天的供貨會(huì)，他帶了三雙鞋。鞋底厚厚的白邊一定不能臟，“每天回到酒店都得拿著牙刷刷干凈”。

洪玉儒的工牌號(hào)是002號(hào)。1990年3月，他到廣東三水找李寧報(bào)到的時(shí)候，公司還沒(méi)正式開始運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。洪玉儒是從北京跑到三水去的。從1978年到1988年，他做了10年的職業(yè)羽毛球運(yùn)動(dòng)員，也曾是國(guó)手。當(dāng)時(shí)，羽毛球隊(duì)、體操隊(duì)、女排、跳水隊(duì)的宿舍都在一棟樓。洪玉儒住二樓，李寧住三樓?！按蠹移綍r(shí)能玩到一塊兒，相處得非常好?！弊鳛檫\(yùn)動(dòng)員，洪玉儒佩服、尊重李寧的運(yùn)動(dòng)成就。李寧希望未來(lái)在國(guó)際賽場(chǎng)上升國(guó)旗奏國(guó)歌時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能穿著自己國(guó)家品牌衣服的想法也同樣很吸引他。

那時(shí)候，從零開始創(chuàng)業(yè)，洪玉儒說(shuō)自己“連基本的市場(chǎng)邏輯都不懂，計(jì)算器都按不明白。怎么能賣東西。掙多少錢，毛利率怎么算？統(tǒng)統(tǒng)不知道，完全從頭學(xué)起”。唯一的優(yōu)勢(shì)是，“我們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝是不陌生的”。

洪玉儒的辦公室里靠墻擺了一溜兒柜子，裝的都是他的行頭。辦公桌的角上有一只青花大瓷缸，里面摞滿了帽子。其中一頂黑白條紋的，是他在前幾天公司年底特賣會(huì)上淘的，“我覺(jué)得這帽子從設(shè)計(jì)到材料都很酷，都很棒”。

當(dāng)然，這所有一切都是李寧牌。我問(wèn)他是否穿其他牌子的衣服?！斑@幾年沒(méi)穿過(guò)?！爆F(xiàn)在掌管李寧所有產(chǎn)品的洪玉儒就像是公司的首席體驗(yàn)官?！霸趯I(yè)功能方面，我是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員出身，不像一般的消費(fèi)者，我能夠去體驗(yàn)出產(chǎn)品到底專不專業(yè)。同時(shí)我對(duì)時(shí)尚也很有追求，包括基本的舒適度和工藝，小到一個(gè)紐扣，一根拉鏈，一個(gè)針腳，我都會(huì)去體驗(yàn)它。自己的體驗(yàn)都過(guò)不去，你怎么能給到消費(fèi)者？”

爆點(diǎn)

紐約走秀的時(shí)候，洪玉儒在北京，手機(jī)里看著同事從前方發(fā)來(lái)的直播，開了一瓶紅酒。去年12月底，天貓宣布組織中國(guó)日走秀，希望各個(gè)品牌提交提案，競(jìng)爭(zhēng)入選。洪玉儒很興奮，當(dāng)即決定大干一場(chǎng)：“這是我們自己以前沒(méi)有干過(guò)的事，沒(méi)干過(guò)才有意思?！?0月份，他剛剛借中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）的賽場(chǎng)推出“中國(guó)李寧”這個(gè)新的產(chǎn)品類別，正好需要一個(gè)大的營(yíng)銷爆點(diǎn)。洪玉儒對(duì)“中國(guó)李寧”的定位很明確：“更潮流更時(shí)尚，更針對(duì)年輕人群。”

紐約，洪玉儒是抱著必火的決心去的。對(duì)于當(dāng)下什么是潮的，什么能讓年輕人激動(dòng)，他心里清楚：“年輕人喜歡什么我都能和他們談得來(lái)。”

副總裁洪玉儒是李寧公司紐約時(shí)裝周走秀的主要“幕后推手”

洪玉儒不愛(ài)按照慣性做事，他喜歡挑戰(zhàn)。工作如此，生活亦然。這么多年，他的愛(ài)好極多，每一項(xiàng)放在當(dāng)時(shí)都是最時(shí)髦的。而且他凡事追求結(jié)果，一定要玩到高精尖。90年代流行打保齡球。全套裝備他都自帶，他有三只不同重量的球，都是根據(jù)自己的手指挖的洞。自己的球都打出去了，一定要等球送回來(lái)，絕不沾球館的公用球。13年前，他就獨(dú)自背著行囊去了西藏。在昌都丁青縣海拔5000米高的孜珠寺住了四天。他還喜歡玩車。2012年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，三年沒(méi)休假的洪玉儒獨(dú)自一人開車，從烏魯木齊出發(fā)，穿西藏，入云南，從大理調(diào)頭走攀枝花，最后抵達(dá)成都，25天，開了一萬(wàn)公里。別人徒步走墨脫，他是開車進(jìn)去的。三四年前他去穿越阿拉善沙漠?！斑M(jìn)去的時(shí)候是教練開車?；貋?lái)的時(shí)候沒(méi)人敢嘗試。同去的40來(lái)人，只有我一個(gè)要求自己開出來(lái)。你不自己開，那還能叫穿越嗎？”現(xiàn)在，他還研究了電競(jìng)，他自己沒(méi)時(shí)間玩，但也要弄個(gè)清清楚楚?！拔液湍贻p人聊電競(jìng)，他們都會(huì)傻眼：這人50多歲怎么比我還了解哪個(gè)戰(zhàn)隊(duì)是怎么回事？”愛(ài)玩、能玩、會(huì)玩，讓洪玉儒交了一堆年輕朋友。這讓他有機(jī)會(huì)了解年輕人對(duì)李寧品牌的看法。讓一位下屬印象特別深刻的是，不久前洪玉儒問(wèn)她：“電競(jìng)?cè)υ趺催€有人不知道李寧的悟道籃球鞋呢？”這是他從他的一位電競(jìng)忘年交那里得知的。

2018年2月7日，“ 中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周上。洪玉儒對(duì)“中國(guó)李寧 ”的定位很明確：更潮流更時(shí)尚，更針對(duì)年輕人群

“做體育你不抓住年輕人的話，那肯定是沒(méi)有太大的發(fā)展的?！?014年，連續(xù)三年虧損的公司迎來(lái)拐點(diǎn)，李寧重新?lián)喂綜EO，洪玉儒被委以重任，管理對(duì)公司極為重要的籃球品類。

今年11月份，在公司贊助的杭州馬拉松，洪玉儒在終點(diǎn)處站了4個(gè)小時(shí)，打量每一位參賽選手，觀察他們是否使用李寧的產(chǎn)品。這是洪玉儒的職業(yè)習(xí)慣。剛接手籃球品類不久，他就去西安參加公司贊助的中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）的十六強(qiáng)區(qū)域預(yù)賽。他坐在主席臺(tái)上觀看開幕式，運(yùn)動(dòng)員一入場(chǎng)他就覺(jué)得不對(duì)勁?！拔揖驮谙胛覀兊漠a(chǎn)品怎么那么難看？我們?yōu)槭裁床荒茏屗麄兇┑孟衲Ｌ匾粯由吓_(tái)，讓每一個(gè)人都像帥小伙子？”開幕式結(jié)束，洪玉儒不看比賽，做了第二件事：他開始一個(gè)一個(gè)地打量現(xiàn)場(chǎng)年輕的觀眾，計(jì)算有多少人從頭到腳至少穿了一件李寧的產(chǎn)品。他至今對(duì)結(jié)果記憶猶新：“還不到3%?！?/p>

“ 中國(guó)李寧”的模特在紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)外

籃球的品牌調(diào)性很快被調(diào)整了，洪玉儒提出的定位是“聰明的壞小孩”?！斑@用來(lái)形容有態(tài)度的女孩喜歡的男孩?！彼忉屨f(shuō)，“男孩為什么打籃球？運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)、哥們之間的玩樂(lè)固然是一方面，但還有另一方面是青春的荷爾蒙。小男孩都明白，一旦女朋友在旁邊，球場(chǎng)上你別碰他，你別攔他。他那時(shí)候像虎一樣，他想上來(lái)你得趕緊讓開，他不可能在他女朋友面前丟份兒。你們也看過(guò)動(dòng)漫里面的籃球，那些小伙子是什么樣的？留什么樣的發(fā)型？這就是籃球的態(tài)度、籃球的文化。籃球一定要酷！如果你連這個(gè)都不理解，要把他變成一個(gè)乖乖仔，年輕人是不會(huì)買單的?！蔽覇?wèn)他為什么能有這樣的認(rèn)識(shí)，他樂(lè)了：“我當(dāng)初也是這樣的男孩嘛！”

洪玉儒去CBA的現(xiàn)場(chǎng)，也不看比賽。他站在體育場(chǎng)的入口、出口或者看臺(tái)的邊上?！拔揖涂从^眾，那才是我們要關(guān)注的。他們開心嗎？高興嗎？他們到這里來(lái)把金錢和時(shí)間花在你身上，你給他們帶來(lái)什么？我們還能夠做些什么？”

2015年，洪玉儒的觀察幫他制造了一個(gè)爆點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，李寧每年要給CBA的冠軍球隊(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，領(lǐng)獎(jiǎng)服同時(shí)還面向消費(fèi)者銷售，但銷量一直“可憐兮兮的”。2014～2015賽季，北京隊(duì)殺入了決賽。洪玉儒給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了要求：“一旦北京隊(duì)奪冠，整個(gè)城市沸騰，所有球迷沸騰的時(shí)候，設(shè)計(jì)能有什么樣的彩蛋再助燃一把？又怎么能讓球迷們關(guān)注到李寧品牌？”

洪玉儒坐在自己的辦公室里，和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)磨了兩天?！八麄兙鸵粫?huì)兒拿一個(gè)圖紙：你看這行不行？我一看：不行。胸口不是寫著‘冠軍就是‘Champion。人家都上場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)了，還需要你去宣布人家是冠軍嗎？這樣的設(shè)計(jì)沒(méi)有一點(diǎn)態(tài)度，不是籃球人干的事。CBA的一個(gè)特征就是有地域性，有文化身份，這里面就蘊(yùn)含著市場(chǎng)?！弊詈?，洪玉儒否定了所有的設(shè)計(jì)，自己出了方案：“出了問(wèn)題，一切責(zé)任在我?！庇谑?，金光閃閃“牛阝”被印到了領(lǐng)獎(jiǎng)服上。

“牛阝”的設(shè)計(jì)在籃協(xié)備案沒(méi)通過(guò)，北京隊(duì)穿著貼著黑膠布的領(lǐng)獎(jiǎng)服上了冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。事實(shí)上，這塊黑膠布讓發(fā)現(xiàn)秘密的球迷更激動(dòng)了。李寧在王府井的店面10點(diǎn)開門，第二天早上8點(diǎn)半，球迷就已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。認(rèn)定這次一定會(huì)火的洪玉儒按照以往10倍的量備貨，但根本不能滿足需要。一兩天時(shí)間，現(xiàn)貨加預(yù)售就賣出了四五萬(wàn)件。人們得預(yù)訂半個(gè)月才能拿到衣服?！澳撬闶抢顚帬I(yíng)銷轉(zhuǎn)變的一個(gè)開始吧。”洪玉儒說(shuō)。

傳統(tǒng)與潮流

紐約走秀的一些元素非常亮眼，比如“中國(guó)李寧”的紅色漢字logo。一些衛(wèi)衣上用傳統(tǒng)蘇繡工藝?yán)C制了精美的仙鶴和飛天。整場(chǎng)秀旗幟鮮明地打出了傳統(tǒng)文化的大旗。這也是洪玉儒的主意。蘇繡的使用更是他直接推動(dòng)的，他通過(guò)朋友找到了蘇繡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人張蕾。

“世界這個(gè)舞臺(tái)上面一直有中國(guó)元素和中國(guó)文化，但是一直被其他國(guó)家的品牌在詮釋著。我認(rèn)為中國(guó)文化和中國(guó)元素是非常潮流的，非常先進(jìn)的。很多國(guó)外奢侈品所用的圖案，絲巾圖案、logo的圖案都是從敦煌壁畫中取材的。這些東西不是不好，是我們沒(méi)有用好。”洪玉儒說(shuō)，“再者，一個(gè)中國(guó)品牌，不用中文，用英文，其實(shí)是沒(méi)有辨識(shí)度的。老外都在用中文，我們?yōu)槭裁床荒苡?？為什么要自卑地跟著別人屁股后面走？”

在“中國(guó)李寧”之前，洪玉儒已經(jīng)著手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入中國(guó)元素。2017年10月推出的“悟道2”籃球鞋開始加入了傳統(tǒng)官靴的樣式特點(diǎn)，在中底處印有鏡像的“悟道”兩個(gè)字，想要傳達(dá)“夫以銅為鏡，可以正衣冠;以史為鏡，可以知興替;以人為鏡，可以明得失”的內(nèi)涵。這款“悟道”很受歡迎，一經(jīng)上市便被搶購(gòu)一空。在紐約時(shí)裝周上，李寧又推出了新款“悟道2 Ace”，2018年4月一經(jīng)上市就在二級(jí)市場(chǎng)報(bào)出了4000元的高價(jià)。

洪玉儒說(shuō)，使用中國(guó)元素幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)“試錯(cuò)”，最多是某些款賣得較為平庸。他不擔(dān)心這不合年輕人的口味：“現(xiàn)在我們國(guó)家年輕的孩子們非常自信，非常認(rèn)同我們的文化。”

2016年，洪玉儒開始管理公司所有的產(chǎn)品線。他和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)走得很近，“24小時(shí)無(wú)障礙溝通”。所有的主要的設(shè)計(jì)師全由他面試，“這個(gè)是一個(gè)非常關(guān)鍵的工作，對(duì)于我們這樣的公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力太重要了”。很多人問(wèn)洪玉儒，李寧的設(shè)計(jì)有這么大轉(zhuǎn)變，是不是請(qǐng)了國(guó)外設(shè)計(jì)師？他告訴我，李寧今天在市場(chǎng)上大火的產(chǎn)品全是李寧原來(lái)的設(shè)計(jì)師完成的。李寧籃球鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)孫明旭從2006年就進(jìn)入公司實(shí)習(xí)了。紐約時(shí)裝周首席設(shè)計(jì)師陳李杰也已經(jīng)在公司工作了七八年。“過(guò)去不是設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，是我們品牌戰(zhàn)略定位的問(wèn)題。設(shè)計(jì)師一直被關(guān)在了一個(gè)框框里面，很多東西我們不敢嘗試。我們跟著消費(fèi)者走，那你拿什么去拓展年輕人？你得先于消費(fèi)者一步，品牌先到那兒，把東西做好了，再把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)?！?/p>

洪玉儒的辦公室很是混搭，除了潮鞋、潮服、潮流書刊，空氣里彌漫著沉香的味道，那是從一只漢晉形制的博山爐里裊裊飄出的。博山爐的邊上放著多寶閣、茶葉罐和一塊石頭盆景。前幾天，洪玉儒特地讓人把辦公室兩株高大的綠植調(diào)換了位置：圓葉子的那個(gè)從石頭背后挪走，換上了竹狀的一盆，“這樣才是中國(guó)傳統(tǒng)的搭配”。

洪玉儒有空閑的時(shí)候會(huì)去參加朋友的雅集，大家在一起談?wù)撍囆g(shù)，欣賞收藏?！肮湃说纳畋任覀儠?huì)玩多了?！闭勂疬@些，洪玉儒比談潮流更興奮：“我們現(xiàn)在很多人一談到中國(guó)的歷史和中國(guó)的文化元素，最多就談到明清，其實(shí)我們很多盛世和王朝都有世界最頂尖的生活方式和審美，比如竹林七賢，那個(gè)時(shí)候的男子，服裝多飄逸！他們滿身都是飾品，又是那么雅致！”

他自己喜歡，也要幫設(shè)計(jì)師把天窗打開?！霸O(shè)計(jì)拼的不是畫工，拼的是修養(yǎng)和眼界?！焙橛袢褰o設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)買書，宗教、藝術(shù)、故宮的書籍買了一整套。他親自帶隊(duì)去西安看碑林，去云居寺看石刻。今年夏天，他剛剛帶50多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍去了敦煌。這個(gè)月，他還請(qǐng)了一個(gè)老北京到公司來(lái)做講座?！氨本┙小疇?，干嗎的呢？冬天養(yǎng)蟈蟈養(yǎng)蛐蛐，夏天提籠架鳥，過(guò)去八旗王爺?shù)纳罘绞健＿@里面也有文化，也有閑情雅致?！?/p>

紐約時(shí)裝周之后，洪玉儒觀察，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的看法完全不一樣了?！叭藗儸F(xiàn)在知道，李寧原來(lái)是這樣的。越來(lái)越多的人在買東西的時(shí)候會(huì)想看看李寧是什么樣的?！?/p>

紐約和巴黎兩場(chǎng)秀之后，洪玉儒開始嘗試一些更潮的事，李寧和潮牌屆最被推崇的老資格品牌X-Large、最熱門的涂鴉藝術(shù)家OG Slick都出了聯(lián)名款。這樣的嘗試還會(huì)不斷繼續(xù)下去。

我問(wèn)洪玉儒，在“國(guó)潮”的風(fēng)口浪尖上，“中國(guó)李寧”要走到哪一步？“大家評(píng)價(jià)我們是潮牌，我們很開心很高興，但我們知道自己的杠桿?！焙橛袢逭f(shuō)，“李寧永遠(yuǎn)是一家綜合的體育用品品牌公司，最核心的東西永遠(yuǎn)是我們的專業(yè)體育，我們永遠(yuǎn)追求功能、科技、專業(yè)，這是我們的右拳，而時(shí)尚和潮流是我們的左拳。在巴黎，我們把真真正正的體操服也做得很酷很好看。我們一定會(huì)在體育的基礎(chǔ)上去演繹我們的潮流。”