淺析電視公益廣告真實(shí)性的展現(xiàn)與接受過程

魏波

【摘 要】如何讓電視公益廣告的內(nèi)容在藝術(shù)加工中不削弱真實(shí)性，讓真實(shí)性成為公益廣告的精神核心，同時具有打動人心的魅力，其展現(xiàn)和接受的過程值得深入探討。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 真實(shí)性 過程

電視公益廣告是由政府、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體或電視媒體發(fā)布的，并以電視為傳播媒介，為社會公共利益服務(wù)的不以營利為目的的一種藝術(shù)形式。

一、電視公益廣告的真實(shí)性在過程中展現(xiàn)

僅僅將真實(shí)視為某種概念或成品，顯然是不明智的。真實(shí)如同生命一樣，乃是一種變化、成熟、發(fā)展的過程。人們對某種事件或某個問題的判斷——認(rèn)為其事實(shí)或非事實(shí)，需要結(jié)合各種經(jīng)驗(yàn)，作出分析、綜合、推理和判斷。而這一切內(nèi)容本身，便是過程。從某種意義上說，真實(shí)是通過過程來實(shí)現(xiàn)的，而過程又是真實(shí)存在的基礎(chǔ)。多少年來，人們對電視公益廣告的生命價值或者說真實(shí)性價值的研究卻始終未能跳出傳統(tǒng)的束縛。具體來說，人們對電視公益廣告真實(shí)性的理解和研究，總是局限于傳播的范疇，而忽視了接受的領(lǐng)域。

真實(shí)信息的概念，自然排斥著虛構(gòu)和偽造。所謂確有其事，亦即此事真實(shí)可信，可傳播的目的是需要人們接受，也就是說，需要事實(shí)真實(shí)可信，更需要獲得真實(shí)可信的效果。從接受的角度上來看，確有其事是一回事，確信此事又是一回事。人們需要傳播的真實(shí)，更需要獲得真實(shí)的確認(rèn)。

多少年來，往往總是圍繞著真實(shí)本身，而淡忘了真實(shí)的接受過程。傳播是某種主觀的愿望，而接受卻是一種客觀的存在。僅僅研究傳播的規(guī)律，而無視接受的規(guī)律，傳播的目的很難實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)m得其反。幾年前，安徽某地的街頭有一則引用了“二十四孝”典故的公益廣告，其中“埋兒奉母”讓人難以接受，甚至被批判為“愚孝”，即便是“世界之大、無奇不有”地發(fā)生了，這也是觸犯法律的行為。后來在人們的強(qiáng)烈要求下，有關(guān)部門將此公益廣告撤換。公益廣告的真實(shí)性，在藝術(shù)展現(xiàn)過程中違背了客觀真實(shí)，觀眾在接受過程中引起反感，廣告的傳播就此中斷，成為失真?zhèn)鞑ズ蜔o效傳播。

再說一說前些年熱播的“媽媽洗腳”公益廣告，讓人非常感動，因?yàn)檫@則公益廣告體現(xiàn)中華民族的傳統(tǒng)美德——孝道。孝是一種高尚的品德；孝是童心未泯的孩子留給父母的半粒糖；孝是孩子放學(xué)歸來甜甜地叫一聲“媽媽”；孝是餐前搶著給父母盛飯的那雙小手。孝就在你的身旁，在不經(jīng)意中輕輕地舉手或投足全部融進(jìn)孝的成分。這則公益廣告反映的雖然是發(fā)生在一個普通家庭的普通事情，但真實(shí)可信，易于產(chǎn)生共鳴，便于人們接受。

二、電視公益廣告的真實(shí)性在過程中接受

接受，是泛指人們對任何事物的接受，并不僅僅意味著一個概念，而是標(biāo)示著一個過程——一個需要借助于人的自我經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)、篩選和分析的過程。沒有買賣就沒有殺害這個結(jié)論的得出，是因?yàn)橛腥顺贼~翅或者倒賣象牙制品；節(jié)約用水，是因?yàn)樗Y源的短缺和浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。所以說，人們在接受過程中的真實(shí)，才領(lǐng)悟到結(jié)論的完整性和針對性。

人們接受什么，摒棄什么，總是在過程中完成和實(shí)現(xiàn)的。具體來說，某些觀點(diǎn)與眾不同，人們在接受時便需要通過自己的知識和經(jīng)驗(yàn)加以確認(rèn)或檢驗(yàn)。同時，又需要對其背景、條件、論據(jù)加以論證，進(jìn)行多層次的分析，而后才能得出是否接受的結(jié)論。

換個角度說，任何事實(shí)或事物的發(fā)生和發(fā)展本身也是一個過程。只有發(fā)生，沒有發(fā)展，不是事物的本來面目。事實(shí)的真實(shí)過程，就產(chǎn)生于事實(shí)的發(fā)生和變化之中。

總之，事實(shí)本身的過程與接受事實(shí)的分析過程都告誡人們，傳播的事實(shí)，并不意味接受的真實(shí)。當(dāng)傳播的真實(shí)失去了接受的真實(shí)的條件——失去了某一事實(shí)的發(fā)生、發(fā)展和變化的過程，或者失去了分析和推斷的過程，也就失去了人們確信的基礎(chǔ)。

比方說，當(dāng)人們尚未懂得水是生命之源這一事實(shí)之前，你的當(dāng)務(wù)之急，是給人們講清楚水為什么是生命之源以及水的來源與去向的過程，以便讓人們加以確信。否則，人們就失去了確信的基礎(chǔ)?？梢哉f，對事實(shí)的真實(shí)的確認(rèn)，總是伴隨著事實(shí)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的歷程，而不僅僅是瞬間的判斷，或者依賴于概念和結(jié)果本身。

在電視公益廣告《全國最美志愿者——呂慶榮》中，第一個畫面是呂慶榮拎著土籃子上山的全景鏡頭。首先，人們不認(rèn)識他，也不了解他。當(dāng)畫面逐漸展示出呂慶榮上山的原因，交代了他的經(jīng)歷、背景、個性和感悟時，呂慶榮拎土籃子上山的行為，就會成為某種特定內(nèi)容的符號，人們才能最終認(rèn)定其準(zhǔn)確的含義。接受者對呂慶榮在全篇當(dāng)中呈現(xiàn)出的畫面含義的真實(shí)的確認(rèn)，已經(jīng)傾注了接受者的理解和證實(shí)過程，而這個過程，是建立在呂慶榮的經(jīng)歷和畫面展示的基礎(chǔ)之上的。因此說，事實(shí)不是強(qiáng)加于人的概念或結(jié)果，而是一種現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生、發(fā)展和變化的客觀存在。不是嗎？沒有呂慶榮手拎土籃子上山；沒有呂慶榮將壓在花草上的廢棄塑料袋撿起來；沒有呂慶榮和大家一起在碧流河岸邊撿拾垃圾；沒有呂慶榮深情地親吻著花草，就沒有“人美，環(huán)境會更美”的最后定版結(jié)論。所以說，只有一系列行為畫面的組接過程，才形成了讓人信服的概念，而這個概念是真實(shí)的，而不是強(qiáng)加于人的口號。

三、電視公益廣告在過程中實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與真實(shí)的完美結(jié)合

人們對眼前的東西或情景的確認(rèn)，總是與自身的經(jīng)歷和知識相聯(lián)系的。也就是說，當(dāng)眼前屏幕上從來沒有或很少有與其經(jīng)歷相吻合的內(nèi)容以及與其感受相一致的過程，人們便很難喚起那種曾經(jīng)歷和感受過的真實(shí)的體驗(yàn)。沒有這種體驗(yàn)，便不能予以確認(rèn)。結(jié)果，屏幕上的內(nèi)容也就不再令人信服了。

一朵鮮花很美，一朵假花也很漂亮。假花只是給人們一種花的概念，卻無法展示花開花落的真實(shí)過程。從這種意義上說，花的成長過程，是區(qū)別于真與假的關(guān)鍵。

人們對人生過程的判斷如此，對生活瞬間的理解亦然。一幅激動人心的瞬間畫面，常?？梢院x豐富，揭示永恒。原因就在于人們從瞬間中，悟出了瞬間以外的以及瞬間所具有的過程境界。

在《我們代表中國》這部電視公益廣告中，表現(xiàn)的是中國人民解放軍醫(yī)療隊(duì)奔赴利比亞抗擊埃博拉的場景。其中一處細(xì)節(jié)令人稱道：一只拿著碳素筆的手，在身穿三層十一件套防護(hù)服的醫(yī)護(hù)人員頭上寫下姓名，讓人倍感恐懼與不安……人們從這個細(xì)節(jié)中看到了醫(yī)護(hù)人員在抗擊埃博拉戰(zhàn)斗中時刻面臨著危險的境地，讓人們想到了這些年輕的醫(yī)護(hù)人員每天怎樣與死神進(jìn)行頑強(qiáng)的決斗，并聯(lián)想起了她們的生活、地位、家境以及由此暗示給人——未知的未來。

人們之所以能在這一細(xì)節(jié)中產(chǎn)生聯(lián)想，主要在于人們借助于人生過程的分析和聯(lián)想，從過程中理解瞬間的價值，又從瞬間中窺視著人生的過程。同時，這部作品的魅力在于，創(chuàng)作者反映的不是結(jié)果的瞬間，而是運(yùn)動和變化的瞬間。亦即不是寫完姓名后的滿足，而是在寫的過程中呈現(xiàn)出信任與囑托的瞬間。這種過程暗示出：這是一場最高級別的生化戰(zhàn)爭，而需要八十分鐘才能穿上的多層防護(hù)服，是生死之間的唯一屏障。這種瞬間無疑得以延伸，使感受得以真實(shí)，使聯(lián)想得以展開。

總而言之，就真實(shí)本身而言，自然使人深信不疑。而深信不疑的過程又需要多方條件和因素而滿足。在電視公益廣告制作中，我們應(yīng)該把真實(shí)過程視為成功的根本，其哲學(xué)的前提，便很大程度上取決于這樣一種呼吁：必須真正關(guān)心手段問題，必須把瞬間過程本身作為目的看待，否則，我們不會取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

過程，使人們在經(jīng)歷中改變思維，獲得新知；過程，使人們在變化中完善事實(shí)，同時也完善自我；過程，把概念溶解為血和肉的生命；過程，使人們不再蒙受說教的痛苦。真實(shí)在過程中體現(xiàn)，過程的真實(shí)是電視公益廣告的生命。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻(xiàn)】

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