無時(shí)尚不運(yùn)動(dòng)

楊聃

與其說運(yùn)動(dòng)品牌在時(shí)尚化，倒不如說時(shí)尚行業(yè)被運(yùn)動(dòng)鞋搶占了。

俄羅斯世界杯之爭

2018俄羅斯世界杯才剛剛定了32強(qiáng)球隊(duì)和分組，營銷愛好者們已經(jīng)開始操心耐克和阿迪達(dá)斯誰將贏得這場世界杯了。相比于每四年一屆為期一個(gè)月的足球比賽，“德國隊(duì)”阿迪達(dá)斯和“美國隊(duì)”耐克是一場曠日持久的戰(zhàn)役。

阿迪達(dá)斯一直以足球場上的第一品牌自居。早在1954年世界杯，阿迪達(dá)斯研發(fā)的帶有旋轉(zhuǎn)式、可調(diào)節(jié)鐵釘?shù)姆阑蛐?，就幫助前西德?chuàng)造了歷史上著名的“伯爾尼奇跡”。1970年，它的足球也成了世界杯的官方用球。風(fēng)行一時(shí)的慢跑運(yùn)動(dòng)讓阿迪達(dá)斯被彪馬第一次在市場上壓住了風(fēng)頭，誰想到隨后又殺出了“毛頭小子”耐克。

自從耐克以5年代言費(fèi)250萬美元的價(jià)格簽下邁克爾·喬丹，市場的格局開始改變了。1984年，剛剛拿下奧運(yùn)會(huì)冠軍的喬丹既有親和力又上鏡，人們不僅關(guān)注他在接下來的賽季表現(xiàn)，還有他腳上不斷換代的鞋，這才有了“air Jordan”系列和“just do it”的口號。當(dāng)電視里傳出甲殼蟲樂隊(duì)的《革命》搭配著扣人心弦的體育畫面時(shí)，觀眾恨不得立刻放下手上的事情，奔到耐克鞋店。

不得不說，自從喬丹之后，一個(gè)易于識別并具有影響力的運(yùn)動(dòng)員面孔與運(yùn)動(dòng)鞋廠商密不可分了。乘勝追擊的耐克簽下了一個(gè)又一個(gè)體育明星。1992年，隨著安德魯·阿加西（Andre Agassi）贏得溫布爾頓網(wǎng)球公開賽男單冠軍，耐克的對鉤Logo變得無處不在。簽下巴西國家隊(duì)的耐克決定進(jìn)軍足球市場，可這一步走得并沒有想象中順利——1998年世界杯決賽上，法國擊敗巴西奪去了大力神杯。

另一方面，經(jīng)歷了八九十年代一些易主和收購的風(fēng)波后，重組的阿迪達(dá)斯把重點(diǎn)放在了三條杠的標(biāo)識上，并重啟了三葉草圖案。除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，它開始致力于以消費(fèi)為導(dǎo)向的體育用品時(shí)尚化。山本耀司與其合作的系列Y-3就是這樣一個(gè)嵌合體，它包括了慢跑鞋、服裝、配件和泳裝，整體看來這個(gè)系列是對復(fù)古運(yùn)動(dòng)裝的時(shí)尚詮釋。初見成效之后，阿迪達(dá)斯后來還和斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）、拉夫·西蒙斯（Raf Simons）等設(shè)計(jì)師紛紛建立了伙伴關(guān)系。

如此才逐漸形成了耐克“絕對運(yùn)動(dòng)”和阿迪達(dá)斯“多元運(yùn)動(dòng)”的印象。《華盛頓郵報(bào)》曾這樣評論耐克的創(chuàng)始人菲利浦·奈特：“他讓運(yùn)動(dòng)員變得更富有，將運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝帶入奢侈品市場?！倍⒌线_(dá)斯則選擇了與大衛(wèi)·貝克漢姆、蜜西·艾莉特（Missy Elliot）以及“野獸男孩”這類更具時(shí)尚與娛樂話題的人選合作，它還成立了“全球時(shí)尚娛樂市場部”，專門負(fù)責(zé)非傳統(tǒng)品牌的營銷。

不過，如今看來兩者的標(biāo)簽區(qū)隔越來越不明顯了。2014年10月份在紐約舉行的“女性創(chuàng)新峰會(huì)”上，耐克發(fā)布了與巴西設(shè)計(jì)師帕特羅·洛倫索（Pedro Lourenco）的合作系列，請來了當(dāng)紅超?？ɡ颉た藙谒梗↘arlie Kloss）為其走秀，還順勢請她拍攝了NikeLab x JFS系列的廣告，這是耐克絕無僅有地和非體育明星合作的廣告。

今年3月與TFBOYS組合隊(duì)長王俊凱的合作貢獻(xiàn)了耐克有史以來最火爆的一條微博，業(yè)內(nèi)分析，這種從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到明星的變化可能是受到了來自阿迪達(dá)斯的壓力。畢竟，三葉草系列的代言人是由吳亦凡、陳奕迅、范冰冰、楊穎組成的豪華明星陣容，它去年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了45%的業(yè)績增長。

不僅是明星，耐克傾向時(shí)尚的營銷還表現(xiàn)在“experiments in style”項(xiàng)目上，五位設(shè)計(jì)師以新款氣墊鞋Air VaporMax為靈感選擇用料和設(shè)計(jì)時(shí)裝。從宣傳照來看，模特的面部被弱化，每個(gè)設(shè)計(jì)都和不同顏色的球鞋搭配。

這一系列和阿迪達(dá)斯越來越相似的明星營銷策略、走時(shí)尚路線的“反?！迸e動(dòng)也并非沒有緣由。根據(jù)零售研究機(jī)構(gòu)NPD的統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯2017年5月在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的份額擴(kuò)大到了11.3%，比去年同期的6.3%翻了近一倍。而耐克的份額則持續(xù)下滑，從去年的35.9%跌至34.7%。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯的壓力也不小。雖然它和國際足聯(lián)（FIFA）保持著現(xiàn)代體育營銷史上最長的合作關(guān)系，最新一份續(xù)約時(shí)間將持續(xù)到2030年，但顯然1994年殺入足球市場的耐克來勢洶洶。2014年，阿迪達(dá)斯的足球業(yè)務(wù)收入約為27億美元，耐克則達(dá)到23億美元，幾乎快追上老前輩了。

更讓人“頭疼”的是上次世界杯決賽上，對陣雙方穿的居然都是耐克球衣。這是過去30年來，第一次沒有阿迪達(dá)斯贊助的隊(duì)伍進(jìn)入決賽?；仡櫄v屆對決，場上至少有一隊(duì)人身上的Logo是三條杠。難怪，阿迪達(dá)斯要用6000萬英鎊的重磅合約從彪馬手中搶走阿森納。

而此次俄羅斯世界杯從球隊(duì)贊助數(shù)量上來說，阿迪達(dá)斯略微勝出；不過從球星的商業(yè)號召力角度來看，簽下絕大部分“90后”主流球星的耐克更勝一籌。

運(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)象

與其說運(yùn)動(dòng)品牌在時(shí)尚化，倒不如說時(shí)尚行業(yè)被運(yùn)動(dòng)鞋搶占了。上世紀(jì)20年代，“運(yùn)動(dòng)裝”已經(jīng)被收入時(shí)尚詞典。在美國，此前只在網(wǎng)球和賽艇運(yùn)動(dòng)里穿的衣服，像法蘭絨褲子、短袖上衣、針織運(yùn)動(dòng)衫，逐漸進(jìn)入了大眾的衣櫥。有閑階級以此來顯示他們閑逸自由的生活方式。很快，香奈兒和夏帕瑞麗等品牌也推出了自己的運(yùn)動(dòng)服?，F(xiàn)在恐怕沒有哪個(gè)品牌沒有運(yùn)動(dòng)系列了吧。不過，運(yùn)動(dòng)服飾品牌都是從運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展而來的。

鞋履專家伊麗莎白·森邁爾?？耍‥lizabeth Semmelhack）認(rèn)為：“運(yùn)動(dòng)鞋是男人著裝打扮中最具巴洛克風(fēng)格的物品?！痹谘芯苛?5年高跟鞋之后，她開始著迷于運(yùn)動(dòng)鞋。“高跟鞋和運(yùn)動(dòng)鞋都是普遍存在的，但人們通常不會(huì)去想，我們?yōu)槭裁磳@種鞋子有情緒反應(yīng)？”