沙拉這門(mén)生意在什么樣的城市都能做嗎？

卓宇晶+吳曄婷

有多少人愿意吃“草”

國(guó)慶長(zhǎng)假后的第一個(gè)周一傍晚，付巖用手機(jī)定了一份凱撒沙拉作為晚餐，這是近2個(gè)月以來(lái)他當(dāng)主食吃的第12份沙拉。這一天，在杭州城西一家上市體育公司投資部門(mén)工作的他也重新投入了健身大業(yè)。

這份能當(dāng)飯吃的“主食沙拉”不是過(guò)去西餐廳在餐前配的那盤(pán)“草”。它在混合生菜上鋪了煙熏雞胸肉、香腸、培根、雞蛋和小黃瓜等，共計(jì)385卡路里的熱量（相當(dāng)于一碗半米飯），其中包含了23克蛋白質(zhì)，而脂肪只有9克，足夠填飽肚子，同時(shí)低脂低油。

付巖吃沙拉的習(xí)慣來(lái)自于他的老板。他的老板從英國(guó)留學(xué)歸來(lái)，曾經(jīng)是CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）運(yùn)動(dòng)員，組里8人有5個(gè)人都被他拉進(jìn)了每個(gè)月至少訂2到3次主食沙拉的“食草族”。

記者瞄了一眼付巖的訂單，他最常吃的凱撒沙拉在外賣(mài)平臺(tái)上標(biāo)價(jià)37.8元——算上折扣后，他愿意為這種高蛋白、低脂低碳水化合物的飲食方式實(shí)際付出每頓30元左右的價(jià)錢(qián)。（圖1）

一盤(pán)數(shù)十元的草，有多少城市人愿意接受？我們想知道，吃主食沙拉這件事情，到底在哪些城市可以真正成為被年輕人普遍接受的生活方式。

根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，在餓了么平臺(tái)今年8月沙拉外賣(mài)訂單量最大的30個(gè)城市中，天津、成都、西安、廈門(mén)等10個(gè)城市的沙拉訂單平均標(biāo)價(jià)超過(guò)了50元，杭州和福州最接近30個(gè)城市的平均水平49.78元，這相比兩年前有了12.95元的提高。（圖2）

以主食的方式“吃草”這股風(fēng)潮最早在中國(guó)城市的流行可以追溯到2014年前后，北京的甜心搖滾、上海的大開(kāi)沙界、米有沙拉都在2014年創(chuàng)立。

也是在那一年，1999年就創(chuàng)立于上海的知名輕食店Wagas終于在南京開(kāi)出了新一線城市首店。但當(dāng)時(shí)新一線市場(chǎng)還遠(yuǎn)未培育起來(lái)。2014年，大約有10家沙拉店在長(zhǎng)沙以微信配送的方式開(kāi)了出來(lái)，現(xiàn)在大多已經(jīng)倒閉。

峰瑞資本早期項(xiàng)目投資人王卷舒發(fā)現(xiàn)，幾年下來(lái)，看似不符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的主食沙拉沒(méi)有淪為過(guò)氣網(wǎng)紅，“它并不是年輕人的一時(shí)興起、一陣風(fēng)潮的事物，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定且快速，已經(jīng)出乎我們的意料?！?/p>

越來(lái)越多的“食草族”

在餓了么的30個(gè)沙拉外賣(mài)訂單量最大的城市中，有半數(shù)城市今年8月的訂單量相比去年同期增幅超過(guò)了123.55%。尤其是在發(fā)展最早、體量最大的上海沙拉市場(chǎng)，外賣(mài)訂單量仍保持著210%的高速增長(zhǎng)。（圖3）

廣深的增長(zhǎng)率超過(guò)了325%。王卷舒投資的深圳好色派沙拉，現(xiàn)在已完成B輪融資，是廣深地區(qū)最大的沙拉品牌。好色派的首席市場(chǎng)官黃偉強(qiáng)告訴我們，2017年是沙拉的加速增長(zhǎng)期，從2016年下半年開(kāi)始“食草族”人數(shù)增長(zhǎng)了5至6倍。

在黃偉強(qiáng)看來(lái)，一線城市里，主食沙拉已經(jīng)開(kāi)始沉淀下來(lái)走向大眾化，“早期核心用戶里大概有5成是專(zhuān)注減脂增肌的重度健身用戶和生活方式非常西式的高管，其余才是白領(lǐng)?，F(xiàn)在這兩者之間的比例已經(jīng)調(diào)整到了2：8?！蓖蹙硎孢€觀察到，外賣(mài)平臺(tái)上的持續(xù)增加的沙拉訂單中，很大比例來(lái)自于實(shí)際支付金額20至30元的沙拉，“這意味著這個(gè)品類(lèi)往更便宜的客單價(jià)延伸了，更多的人能接受這個(gè)生活方式了?！?/p>

而在新一線和二線城市中，杭州、武漢、溫州、南京和廈門(mén)等東南部城市的沙拉訂單量年增速在134%至246%之間，鄭洲、西安等北方城市的這個(gè)數(shù)字則普遍低于7成。在非一線城市，吃沙拉人數(shù)高速增長(zhǎng)的主力，仍然是像付巖一樣有健身需求、復(fù)購(gòu)率極高的早期核心人群。（圖4）

什么時(shí)候啟動(dòng)吃“草”

是否有足夠的健身人群，是沙拉品牌決定是否在一個(gè)城市啟動(dòng)業(yè)務(wù)的重要考量因素。

2016年10月，范冰凌回到了家鄉(xiāng)長(zhǎng)沙的第一周，就在最繁華的解放路上租下了一間120平方米的鋪面，創(chuàng)立自己的沙拉店Fitgreen。在杭州美團(tuán)點(diǎn)評(píng)休閑娛樂(lè)事業(yè)部工作過(guò)一年的他發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的健身房開(kāi)店速度明顯高于杭州，這在他看來(lái)意味著減脂增肌的功能型沙拉生意是時(shí)候可以做到長(zhǎng)沙了。

不過(guò)范冰凌最初的生意并不好做。事后總結(jié)原因，他意識(shí)到長(zhǎng)沙男生在健身上的投入小，身邊月收入1到2萬(wàn)元的男生可接受的健身房年費(fèi)不超過(guò)200元，也就不會(huì)在功能型食物上有過(guò)高的投入。因此他調(diào)整了產(chǎn)品思路，轉(zhuǎn)向了低脂、低卡路里，并在中高端健身房開(kāi)了店中店，這才找到了買(mǎi)賬的女性消費(fèi)者。（圖5）

大開(kāi)沙界的聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽覺(jué)得，沙拉品牌是否能開(kāi)進(jìn)一個(gè)城市，除了參考健身房數(shù)量，星巴克的數(shù)量也是一個(gè)很好的參照物?！拔覀冋J(rèn)為，沙拉門(mén)店進(jìn)駐的安全線是跟星巴克的密度保持在1：4以下。如果一個(gè)城市只有一兩家星巴克，它就可能還沒(méi)有做好接受大開(kāi)沙界的準(zhǔn)備，而要是有超過(guò)4家星巴克的話開(kāi)進(jìn)去應(yīng)該是比較安全的了?！痹谥袊?guó)內(nèi)地星巴克已進(jìn)駐的128個(gè)城市中，共有73個(gè)進(jìn)駐數(shù)量達(dá)到4家以上。

連鎖咖啡館之外，整個(gè)城市的咖啡館質(zhì)量也值得考察。我們?cè)谌コ诵前涂?、COSTA等多個(gè)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的咖啡品牌之后，計(jì)算了城市的獨(dú)立咖啡館均價(jià)，這個(gè)數(shù)據(jù)能高于長(zhǎng)沙的只有杭州、天津、寧波、蘇州、南京、青島、無(wú)錫、西安和成都。Wagas、新元素等重心在線下門(mén)店的輕食餐廳目前已經(jīng)進(jìn)入到這9座城市中的6座。（圖6）

同為外來(lái)飲食生活方式，好色派的黃偉強(qiáng)把沙拉在中國(guó)的普及進(jìn)程跟咖啡做了類(lèi)比，“10年前星巴克領(lǐng)頭的時(shí)候是一個(gè)階段，5年前的大眾化普及是一個(gè)階段，近2年的消費(fèi)升級(jí)又是一個(gè)階段，現(xiàn)在沙拉處于階段一和階段二之間，需要有領(lǐng)軍品牌出來(lái)?！?/p>

一線or二線？

但對(duì)于非一線城市是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更多沙拉品牌，頭部品牌應(yīng)該深耕一線還是擴(kuò)大戰(zhàn)線，各個(gè)沙拉品牌之間看法并不一致。

多數(shù)沙拉品牌的城市擴(kuò)張都很謹(jǐn)慎。好色派出于品控考慮，暫時(shí)不想通過(guò)加盟的形式進(jìn)駐非一線城市。通過(guò)19個(gè)門(mén)店的分點(diǎn)制作，這個(gè)只在廣州和深圳有店的品牌現(xiàn)在已不需要提前一天預(yù)訂沙拉了，并把沙拉的單價(jià)區(qū)間從35到55元調(diào)整為29到69元，以進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面。黃偉強(qiáng)計(jì)劃在10月底前把旗下門(mén)店增加到22家，但門(mén)店范圍依然停留在廣深，擴(kuò)展到北京和上海的時(shí)間表大概要到明年一季度。endprint

但大開(kāi)沙界目標(biāo)截然不同。結(jié)合直營(yíng)和加盟的方式，它計(jì)劃在非一線市場(chǎng)試水，將線下門(mén)店迅速擴(kuò)張到2000家。“開(kāi)其他城市的初衷是，我們想論證沙拉到底在國(guó)內(nèi)有多大的市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)只能存活在于北上廣深這樣子的城市或單一區(qū)域?！毙び鹫f(shuō)。（圖7）

目前，大開(kāi)沙界已經(jīng)在23個(gè)城市擁有50家門(mén)店，其中上海、南京、蘇州、廣州、武漢和南昌的20家為直營(yíng)，其他都是加盟店，選址基本上都在市中心CBD。

肖羽覺(jué)得，目前成都和南通的經(jīng)營(yíng)不太成功，“成都店在高新區(qū)，選址不好，還沒(méi)有看到特別好的成長(zhǎng)速度。南通選在新的市中心，但跟我們預(yù)期差別很明顯?！?/p>

如果要預(yù)判區(qū)域節(jié)點(diǎn)重要程度以及沙拉進(jìn)入節(jié)點(diǎn)的合適時(shí)間，星巴克的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)張過(guò)程也許會(huì)是不錯(cuò)的參考。我們這次用了一種以泰森多邊形為基底的VORONOI圖結(jié)合中心地理論的方法，它是劃分城市節(jié)點(diǎn)等級(jí)時(shí)的常見(jiàn)方法。通過(guò)這種方法，可以嘗試模擬出星巴克在中國(guó)內(nèi)地128個(gè)城市的連鎖網(wǎng)絡(luò)分級(jí)圖。（圖8）

城市在網(wǎng)絡(luò)中的級(jí)別并不單純以門(mén)店數(shù)劃分，我們的算法中還結(jié)合了地理位置衡量它在區(qū)域中的重要性。即當(dāng)一個(gè)城市的門(mén)店數(shù)高于所有“勢(shì)力范圍”與它相鄰的城市，我們便認(rèn)為它在區(qū)域中充當(dāng)更高一級(jí)重要節(jié)點(diǎn)，依次層層遞歸，最終得出上圖。

星巴克在內(nèi)地的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)被北上深成都四大區(qū)分而治之（蘇州、重慶因與上海、成都勢(shì)力范圍相鄰，按照算法區(qū)域內(nèi)重要性會(huì)被認(rèn)為較低），它們分別是星巴克1999年至2005年間進(jìn)入華北、華東、華南、華西的第一個(gè)城市。

誰(shuí)給你供應(yīng)“草”

除了試水市場(chǎng)，肖羽為大開(kāi)沙界快速擴(kuò)展城市還有一個(gè)目的，“其實(shí)我們?cè)诶?yīng)鏈的框架，有它之后周邊的城市就能夠覆蓋了。有了一家中心店，邊上城市的運(yùn)輸成本就其實(shí)不會(huì)增加多少?！?/p>

雖然沙拉比咖啡制作簡(jiǎn)單得多，但它對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高。特殊蔬菜對(duì)于沙拉店而言是一個(gè)痛點(diǎn)，回到長(zhǎng)沙的范冰凌覺(jué)得，搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈對(duì)Fitgreen這樣的小店而言是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在上海青浦區(qū)的西郊國(guó)際農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，芝麻菜、紫甘藍(lán)、圓橄欖、手指蘿卜等范冰凌在長(zhǎng)沙遍尋不著的特殊菜隨處可見(jiàn)，可以找到小張?zhí)夭诉@樣提供100多種等沙拉特殊蔬菜的零售商，也可以找到像曉明食材這樣把蔬菜切割配比好的整包沙拉供應(yīng)商。每天，這些菜會(huì)被裝在30L的箱子里發(fā)往全國(guó)各地。雖然起訂量并無(wú)限制，但夏天來(lái)臨，供應(yīng)商必須往箱子里放4至6瓶裝滿冰的可樂(lè)瓶防止菜腐壞，這些同樣計(jì)入物流費(fèi)的冰塊對(duì)Fitgreen來(lái)講也是不小的成本。（圖9）

從全國(guó)范圍來(lái)看，特殊的沙拉蔬菜的三大集散地分別位于上海青浦、云南昆明和山東壽光。為了計(jì)算不同城市購(gòu)買(mǎi)沙拉蔬菜等運(yùn)輸成本，新一醬分別計(jì)算了上述30座城市到三個(gè)沙拉蔬菜集散地的距離，以及從三地以順豐標(biāo)快運(yùn)輸15kg和用德邦物流運(yùn)輸150kg的價(jià)格。

“在國(guó)外已普遍種植的沙拉蔬菜，這兩年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)沙拉的供應(yīng)鏈上下游都在非常快速地在往成熟方向發(fā)展。”肖羽認(rèn)為，當(dāng)前的狀況是暫時(shí)的，未來(lái)會(huì)有更成熟的沙拉蔬菜供應(yīng)鏈。

哪些城市適合吃“草”

我們把每個(gè)城市的沙拉消費(fèi)、健身房和咖啡店數(shù)量/均價(jià)、以及城市的物流狀態(tài)、星巴克城市等級(jí)這四個(gè)指標(biāo)綜合了起來(lái)，判斷哪些城市更適合開(kāi)沙拉品牌店。（圖10）

北上深和杭州、南京在3項(xiàng)以上的指標(biāo)排名前10。這些城市具有良好的沙拉市場(chǎng)消費(fèi)力，基數(shù)較高的健身群體和和咖啡館，也臨近重要的特殊蔬菜交易地或供港蔬菜基地，是沙拉的理想市場(chǎng)。

成都盡管在沙拉的消費(fèi)上表現(xiàn)中流，但對(duì)于任何一個(gè)沙拉品牌開(kāi)拓中部和西部區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)依然不可或缺。考慮到保鮮度，蔬菜通常都會(huì)從不同地區(qū)運(yùn)輸，因此新一醬對(duì)不同的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨運(yùn)費(fèi)進(jìn)行了加權(quán)計(jì)算，得分高達(dá)99.05的蘇州擁有鄰近上海的絕對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

福建和浙江的一批沿海強(qiáng)二線城市，不僅具有華東、華南的綜合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而且在訂單量和訂單增速方面均有超越眾多新一線城市的亮眼表現(xiàn)，即使城市規(guī)模較小，也是值得關(guān)注的潛力市場(chǎng)。

以長(zhǎng)沙為代表的一眾新一線城市的沙拉消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)條件上各自有它們?nèi)蹴?xiàng)。在潛在消費(fèi)群體數(shù)量不足的情況下，在這些城市開(kāi)沙拉店或許需要更大眾化的宣傳定位了。

至于要說(shuō)服無(wú)肉不歡的東北銀把草當(dāng)主食……估計(jì)這道題要交白卷了。endprint