不能獨占偶像 但求偶像同款

周子榆

面對時下經濟狀況，奢侈品牌早就開始試圖使用更年輕、更有影響力和號召力的明星來吸引目標客群。無論是品牌代言人、形象大使還是品牌摯友，亦或是讓明星為品牌站臺，都是看重了粉絲經濟帶來的效應。粉絲經濟的好處在于它能完美實現低成本高效營銷。不過，“弱關系”也是它的軟肋所在，對于品牌而言，“帶貨”固然很好，但也得慎重選擇。對于消費者，尤其對于粉絲而言，能擁有偶像的同款產品，這就是最好的。

年輕新勢力不可小覷

偶像戴哪款，我就買哪款

瑞士時尚腕表品牌Swatch于日前隆重宣布王俊凱成為全球品牌形象代言人。Swatch之所以與王俊凱攜手，給出的理由是：憑借陽光正能量的優(yōu)質形象成為中國新一代青年偶像中的標桿人物，超人氣偶像王俊凱擁有廣泛的國民認知度，龐大忠實的粉絲團體和出色的社交媒體影響力。而在不久前，這位個性大男孩也剛剛度過其18歲成人禮，對于未來的世界他充滿好奇，渴望更多樣的人生體驗，大膽創(chuàng)造屬于自己的經典。Swatch十分欣賞其勇于冒險、敢于表達的精神，非常高興邀請他加入Swatch繽紛多彩而又充滿樂趣的世界。

長期以來，Swatch以充滿活力的個性風格、正面叛逆的精神鼓勵全球青年積極探索人生的未知，勇于表達自我，盡情享受生活中每一個充滿樂趣的時刻。跟Swatch一樣，作為中國千禧一代年輕人中的影響力人物，王俊凱在成長的過程中不斷地發(fā)現、感受和體驗人生的各種可能，并激勵和號召全球粉絲一起成為一個有態(tài)度的自己，在生活中每一個不可復制的時刻，展現獨一無二風格，盡情玩出色！

這則腕表代言的官方宣傳一出，真是“年輕新勢力”不可擋啊。過去就聽聞王俊凱的粉絲有錢有能力，果然，這一次，又讓人領略到什么叫分分鐘買斷貨。直到發(fā)稿前，Swatch在天貓的官方旗艦店上，王俊凱官宣圖上的那款GENT系列色彩日歷腕表GW709還顯示著“已售罄”，詢問客服，客服說還在緊急補貨。要知道此款并非全場最獨特的，能火到脫銷估計全拜王俊凱這位“帶貨王”吧。

有粉絲在微博直言：“我是一個多年不戴表的人，但是我拒絕不了王俊凱的新代言Swatch”?！半m然以前的我對手表沒啥需求，但是寶寶戴著好看，就想戴一波”。雖說幾百元的手表在很多人眼中不算貴，但王俊凱的粉絲們很多是學生，粉上王俊凱，要花錢的地方還是挺多的，王俊凱的新代言的確是讓粉絲經濟實力暴露無遺。難怪有人說：“這年頭，沒點錢，都不好意思追星?！?/p>

作為常年在品牌活動中穿梭的資深編輯，這種粉絲經濟已經見怪不怪了。千萬不要限制了你的想象，千萬不要低估了粉絲們的能力。記得有次李宇春作為GUCCI腕表首飾形象大使出席GUCCI展覽，在某商場內，活動結束，走進GUCCI專賣店，柜臺里空蕩蕩的。有的粉絲一看就是學生，穿著一身GUCCI走進店內直接問：“李宇春今天戴的哪款？”意思就是偶像戴哪款，我就買哪款。據悉，GUCCI的李宇春同款在專柜長期處于斷貨狀態(tài)，更有土豪粉絲光是手表就能一次買十幾塊，這樣的代言人自然讓品牌偷笑啊。

人氣流量才是市場王道

以前，“粉絲”被稱為追星族，隨著互聯網的發(fā)展，讓粉絲交流與分享變得不費吹灰之力，粉絲力量變得讓人不容小覷，圍繞著粉絲相關的話題也不斷出新，比如粉絲主要是哪些主流人群？粉絲的付費習慣如何？粉絲經濟早就成為一門研究課題。2004年6月的《粉絲經濟》一書，對“粉絲經濟”給出了明確的定義：“粉絲經濟”，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業(yè)經營行為。換言之，粉絲經濟就是拿一群人的信任去兌換商業(yè)價值。因為所謂粉絲，就是讓渡部分思考主權給自己所信任或崇拜的對象，例如偶像，這也體現了一種“信任價值”。

業(yè)內人士分析：可以預料的是，“粉絲經濟”將進入一個快速增長的時期，尤其是借助移動互聯網條件下的快速蝶變，依靠幾年、幾十年甚至更長時期打造一個品牌的時代得以顛覆，粉絲當道乃大勢所趨。甚至有人斷言，未來，“粉絲經濟”將會成為一種常態(tài)?！胺劢z經濟”大勢所趨的原因，在于它能完美實現低成本高效營銷。不過，弱關系也是它的軟肋所在。因此，從長遠來看，“粉絲經濟”的發(fā)展可謂任重而道遠。

從上訴可見，粉絲經濟成為各大品牌看重的一塊寶地的理由很充分了。粉絲經濟發(fā)展到今天，品牌方在選擇代言人的標準上與過去相比側重點也會有變化。過去吧，要想成為奢侈品品牌的代言人，不僅明星有拿得出手的代表性作品，甚至獲得過國際大獎，還得要求代言人的氣質足以與品牌調性相符，絕對不能有負面新聞，再就是擁有大量的粉絲人群。此外，奢侈品品牌看重“高級感”，明星個人形象能展示品牌的高級感很關鍵。所以，品牌方一直在選擇代言人方面很謹慎。不過，在全球經濟形勢不樂觀的大環(huán)境下，目前，消費者對代言人的認可開始成為品牌方更為看重的一點，曾經條條框框的標準也會稍微放寬，只要你有強大的粉絲號召力和帶貨能力，就行。

抓住千禧一代讓財報更好

前不久，朋友圈都被“第一批90后”刷屏了，在網上搜索“第一批90后”，出來的結果都是第一批90后已經禿了、已經離婚了、眼睛快瞎了、已經出家了……你以為90后活得這么慘嗎？NO！

2017年12月推出的《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》中，數據顯示：千禧一代已成為中國奢侈品消費的主力軍，奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加，這意味著出生于90后的這一代人開始逐漸成為市場消費的生力軍。

的確，95后都開始參加工作了，各個品牌都開始抓住90后的眼球，90后的購買方式也預示著未來潮流的走向。就腕表行業(yè)來說，2016年《中國手表消費行業(yè)白皮書》稱，北京、廣州、上海、深圳等一線城市的80后90后正在成為手表消費主力軍，超越傳統(tǒng)印象中手表消費主力中老年人。從年齡分層來看，35歲以下的腕表愛好者占到了80%左右。相信過去的2017年年齡層還在往年輕化發(fā)展。

不然的話，為何近幾年來，很多腕表品牌選擇品牌代言人或品牌大使是越發(fā)的年輕了。

2017年3月10日，香奈兒官方宣布陳偉霆成為中國腕表形象大使代言J12系列，正如J12一貫率性灑脫、獨樹一幟的風格般，陳偉霆對于時尚也一直有著自己獨到的見解，此次與香奈兒的攜手備受矚目。

2017年8月底，萬寶龍于上海盛大舉辦全新明星系列腕表新品全球首發(fā)慶典，禮贊明星系列腕表問世二十周年?；顒悠陂g，萬寶龍隆重宣布中國青年演員楊洋成為品牌大使，率性演繹萬寶龍“新男人法則”，以先鋒動力助力苛求自我、表達個性、追逐精彩的年輕一代。

2017年11月16日，浪琴表就起用了新生代實力影星趙麗穎，成為浪琴表優(yōu)雅形象大使。官方宣傳給出的理由為：趙麗穎憑借清麗靈動的形象以及令人欽佩的專業(yè)演技而受到觀眾青睞，并取得一系列成功。趙麗穎在2017年福布斯中國名人榜中位列第四。她和凱特·溫斯萊特、艾西瓦婭·雷、西蒙·貝克、郭富城、林志玲、彭于晏，成為浪琴表優(yōu)雅形象大使大家族的新成員。

在2017年巴黎時裝周期間，歐米茄舉辦女士腕表百年臻品展，邀請了品牌名人大使辛迪·克勞馥 （Cindy Crawford） 與她的兒女凱雅·格伯 （Kaia Gerber） 和普雷斯利·格伯 （Presley Gerber） 共同出席。而Kaia Gerber和Presley Gerber作為時尚圈炙手可熱的模特新星，也在活動當晚正式加入歐米茄名人大使的大家庭。一個出生于1999年，一個出生于2001年。沒錯，他們都還沒到20歲。他們有個共同的特點是年輕、超級年輕，他們依然還是少年。還有個共同點就是他們繼承了其母親辛迪·克勞馥的美貌與高挑的身材，而且青出于藍而勝于藍。甚至兒子連辛迪·克勞馥唇邊的一個黑痣都繼承了。歐米茄選擇如此年輕的90后代言人，勢必有人會質疑，真的符合歐米茄的調性嗎？歐米茄腕表的受眾有如此年輕嗎？是的，這次的代言人選擇就預示著歐米茄未來的產品方向以及品牌蓬勃的發(fā)展生機。

不僅如此，2017年10月26日，歐米茄榮耀宣布劉詩詩加入歐米茄名人大使大家庭。劉詩詩的加入，咋一看比較出乎意料，細想來又覺得特別契合。劉詩詩接代言也是很慎重的，其形象正面且氣質優(yōu)雅，有影響力還有“流量”，帶貨能力不差。品牌看準了劉詩詩極佳的形象和在高質消費群體中的號召力。話說，過去劉詩詩就代言過斯沃琪集團旗下其他品牌，同一集團旗下的品牌會參考此前代言品牌的意見。當然，品牌找明星代言，不僅在于明星的熱度，更重要的是明星的定位是否與品牌相契合。這次代言事件再次說明了“老品牌”渴望進入年輕人的視野，第一批進入中國市場的品牌都在考慮如何給予年輕一代更好的品牌詮釋。

當然，還有一種代言只是為品牌某個產品，而非品牌大使。比如路易威登旗下的一款智能腕表，型號為Tambour Horizon，在全球有12位各領域大咖為它代言，其中比如“維密”名模米蘭達可兒。而咱們國內，代言人就是鹿晗！Tambour Horizon的宣傳視頻中，被譽為“中國的Justin Bieber”的鹿晗在向手表朗誦詩歌。這款LV的智能手表，售價17700元起，智能，有品位，又有鹿晗代言，引起不小的熱議。說起鹿晗，還得說說他被人扒出來的不少佩戴名表的照片，似乎有些是鹿晗的收藏，范圍從2800元的蘋果手表到高價的Richard Mille的一款價值390萬元人民幣腕表。鑒于他是路易威登智能手表Tambour Horizon的代言人，還是卡地亞的品牌摯友，很多人都想知道鹿晗的收藏品中有多少是代言禮物，以及鹿晗的興趣是否將轉化為利潤豐厚的更多奢侈品品牌的大使。

總之，奢侈品大牌選用代言人或品牌大使，其價值取決于名人等級、代言等級、使用等級和關聯等級等多方面因素。由于過去兩年，鐘表珠寶等產品受到市場影響很大，對于品牌來說，抓住千禧一代顯然可以讓財報數據變得好看一點，也能讓具有悠久歷史的品牌保持青春活力。當然，也有傳統(tǒng)高級鐘表品牌堅持不使用品牌代言人的，比如百達翡麗，品牌認為：很開心名人愿意購買我們的表，名人固然有影響力，但無法預估名人未來的趨勢，與人相比，手表是永恒的，手表就是品牌唯一的明星代言人。類似這樣的理念，還聽聞過起用了代言人的某鐘表品牌，代言人形象不會出現在硬廣上，硬廣始終用手表產品圖。不管品牌選擇怎樣的方式像消費者詮釋自身理念，都是一種營銷方式，未來，預計會是在傳統(tǒng)競爭力基礎上，創(chuàng)新全渠道模式。

延展閱讀：

品牌摯友不等于代言人

品牌與明星之間的合作頭銜卻都有著許多不同的說法：品牌代言人、品牌形象大使、品牌摯友……

在這其中，品牌摯友一般負責軟宣，攜帶品牌產品出席各種宣傳活動。就拿卡地亞舉例，鹿晗作為其品牌摯友，出演了其當時的電視廣告。而至今尚未使用過代言人的卡地亞，會針對不同系列和產品找不同的品牌摯友和合作伙伴為其展開宣傳推廣。此外，張震也是卡地亞的品牌摯友。

很多人會問品牌代言人、品牌形象大使、品牌摯友三者的區(qū)別，你們去看，在這些不同的頭銜中，唯一相同的是這些品牌都是通過消費人群的細分來選擇相應的明星為其發(fā)聲。各種品牌與名人明星的合作頭銜，在業(yè)內并沒有明文規(guī)定和區(qū)分各頭銜的作用和等級?？梢源_定的是，都會與明星達成協議，根據明星本身的商業(yè)價值來制訂與其合作內容，以達到不同程度上與消費者溝通的目的和品牌推廣的效果。此次，通過2017年一些腕表品牌與名人的合作，看看各種頭銜到底有何差別？

TISSOT天梭

品牌形象代言人：黃曉明、劉亦菲

2017年12月23日，冬日的上海，瑞士天梭表品牌代表與全球形象代言人黃曉明驚喜現身，為劉亦菲獻上暖心祝福，并宣布于后續(xù)在北京和上海包場支持劉亦菲新電影票房。最溫馨的惦念，是 “芯”上有你。天梭表兩位全球形象代言人彼此掛牽，品牌作為摯友亦時刻關注并見證兩位代言人的每步前行。在這個溫情冬日，天梭表大家庭以彼此間真誠的關懷，詮釋“芯”上有你。劉亦菲和黃曉明曾是熒屏上走入無數人心中的經典“CP”，如今他們是同樣與天梭表有深深默契的品牌形象代言人。奇妙的緣分使得他們時刻掛牽，我心有你，你心有我，正是如此的情感牽連共同筑成如今的天梭表大家庭。

PANERAI沛納海

大中華區(qū)品牌代言人：霍建華

2017年11月28日 – 源自意大利的高級運動腕表品牌沛納海重新揭幕其上海國金中心專賣店，由西班牙著名建筑師兼設計師Patricia Urquiola構思設計，將品牌的經典美學及制表工藝重新演繹。

她的設計靈感借鑒了沛納海標志性的元素，體現了沛納海對海洋世界以及佛羅倫薩這一品牌發(fā)源地的熱忱。沛納海大中華區(qū)品牌代言人霍建華先生親臨剪彩儀式。作為沛納海多年的收藏者和鑒賞家，霍建華先生一直都十分著迷于沛納海腕表的獨特的軍表歷史，更鐘情于品牌意大利經典設計與瑞士卓越制表技藝?；艚ㄈA先生說道：“我與這間專賣店很有緣分，也是我之前在上海到過的第一間專賣店，今天能受品牌邀請來到現場參加剪彩儀式、見證它以嶄新姿態(tài)換發(fā)光彩，我感到非常榮幸?！?/p>

CARL F.BUCHERER寶齊萊

全球品牌代言人：李冰冰

作為寶齊萊首位全球品牌代言人的范冰冰，一向被公認孝順，2017年11月，在前往瑞士琉森參加寶齊萊首家精品店的開業(yè)盛典中，也帶著父母一起旅行。這趟充滿溫情的旅途，也因為恰逢今年是李冰冰父母結婚45周年紀念日，而更顯溫馨。李冰冰不僅帶父母坐直升機從琉森上空俯瞰阿爾卑斯山，還和父母一起參觀了寶齊萊制表工廠，并在制表師傅的指導下學習組裝機芯，不亦樂乎。寶齊萊在這個充滿溫情的歡聚節(jié)日，特別甄選冰冰同款馬利龍緣動力女裝腕表，秉承寶齊萊不隨波逐流的品牌精神，全新馬利龍緣動力女裝腕表，圓潤的40毫米精鋼表殼與鑲嵌著60顆鉆石的表圈相互映襯，裝配了自制的CFB A2050外緣自動上鏈機芯，顛覆傳統(tǒng)女裝腕表風格，剛柔并濟，內外兼?zhèn)洹?p>

BAUME & MERCIER名士

全球形象大使：陳坤

2017年11月9日，名士全球形象大使陳坤先生與名士共同設計的限量腕表禮盒榮耀發(fā)布，陳坤佩戴腕表傾情演繹全新形象大片。強烈的黑白簡約藝術風格配以瑞士制造機械機芯，與不同材質的表帶搭配在陳坤的腕間璀璨生輝，演繹了當代名士的無限魅力：真誠、傳世、精益求精、自信，信賴與親和。看到自己參與設計的精美時計，陳坤表示：“作為當代名士，要始終不斷忠于自己的內心，我希望通過此次設計的限量腕表禮盒，為當代名士帶來尊貴之選，凝聚珍貴時刻。”

BLANCPAIN寶珀

品牌風格大使：吳秀波

2017年11月16日，寶珀宣布品牌摯友吳秀波新晉品牌風格大使，揭幕“藝術大師 天工開物”超凡工藝腕表展。繼文化大使梁文道、文化大使吳曉波和藝術大使馮遠征之后，寶珀迎來風格大使吳秀波?！帮L格大使”的出現，既是寶珀對摯友吳秀波儒雅、穩(wěn)健風度的欣賞和認可，也體現了品牌自2012年起建立的“大使家族”進一步走向成熟。坐擁282年悠久歷史的寶珀，以傳統(tǒng)高級制表為核心與基石，同時始終堅持著與大眾持續(xù)展開時代文化、社會議題的討論，“寶珀大使”在這場對話中，連通品牌與享有同一種價值觀的受眾。如今，寶珀希望，通過吳秀波的影響力，更加豐富、立體地傳遞寶珀的風格——務實而有格調，大氣又見細節(jié)。吳秀波感嘆：“從品牌摯友的身份，升級成為‘風格大使，這源于和寶珀之間多年合作建立起來的彼此認同。寶珀的風格是，務實而有格調，大氣又見細節(jié)，這也是我向往的一種風格。風格的最終目的，是駕馭潮流，希望每一個熱愛寶珀的人，都擁有自己的風格，擁有一份堅定和自信?！?p>

IWC萬國表

品牌摯友：張若昀

在萬國表2017高級制表巡展上，數款經典時計一同展出，彰顯萬國表高級制表工藝輝煌百年的永恒魅力。活動上，演員張若昀與廣大腕表愛好者一同解碼時間之美。因主演多種題材影視劇被大眾所熟知的張若昀，近年來佳作不斷，風格多變的劇中人物或驍勇智慧，或俠骨豪情，展示出青年演員所能駕馭的無限可能。

談及腕表，張若昀分享道：“腕表對于男人而言絕不只是配飾，其中承載的精神力量無與倫比。正如我今天戴的這枚IWC萬國表大型飛行員腕表‘小王子特別版，非常貼切地傳達了無畏致遠的精神，給我勇氣去拓展更多未知，是分秒的陪伴，更是時光的見證?！?p>

RICHARD MILLE里查德米爾

品牌摯友：Mutaz Essa Barshim

于2017年新加入RICHARD MILLE里查德米爾大家庭的品牌摯友Mutaz Essa Barshim，最近又飛升至全新高度。 11月24日，周五，在摩納哥格里馬迪爾會議中心舉辦的2017年國際田聯年度頒獎典禮上，Barshim榮獲 “年度最佳男運動員” 大獎。成為歷史上首位獲此殊榮的跳高運動員，即使是偉大的前輩Sotomayor也未曾得到過這一獎項。2017年，Mutaz Essa Barshim 9次刷新跳高界賽季世界最佳成績，2次超過2米40大關，并成為歷史上第一個連續(xù)五個賽季都能跳出2米40以上的男子跳高運動員……不滿足于這些優(yōu)異表現，Mutaz仍執(zhí)著于追求更高的目標——“想要打破世界紀錄絕非易事，但我相信，只要保持健康良好的身體狀態(tài)，我一定能跳到2米46或2米47 ”。更遠更高的相同追求，成為RICHARD MILLE RM 67-02 High Jump（跳高）自動上鏈腕表的靈感來源，后者本身就是一款處于創(chuàng)新頂峰的時計。