消費(fèi)者和3年前相比，都發(fā)生了哪些變化？

產(chǎn)品銷量下滑、業(yè)績指數(shù)走低、新用戶無處可尋、老用戶不斷出走……近兩年，不少企業(yè)都遭遇了類似的增長遲滯，甚至開始出現(xiàn)滑坡的窘境。

“是我的產(chǎn)品做得不夠好嗎？”這是多數(shù)企業(yè)管理者第一反應(yīng)。但在經(jīng)歷無數(shù)次產(chǎn)品更新、優(yōu)化、迭代后，銷量卻依舊不見起色，這是為什么？

究其根本是人在變。倘若你對你的用戶沒有足夠深刻的了解，那么必將被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

我們邀請到了以下幾位嘉賓對“企業(yè)端和消費(fèi)端的變化，以及如何應(yīng)對這些變化”分享了他們的專業(yè)見解。

問：消費(fèi)者和3年前相比，發(fā)生了哪些變化，背后的原因是什么？

鈕鍵軍（哈佛商業(yè)評論中文版副主編）：我認(rèn)為消費(fèi)者有如下變化：1.個(gè)性化需求更加突出；2.更多的關(guān)注價(jià)值而非價(jià)格；3.更加關(guān)注安全、隱私等非傳統(tǒng)性購買因素；4.頭部城市與其他城市的需求差別日益明顯。

造成上述變化的原因有如下因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人均GDP超過1萬美元的必然結(jié)果；技術(shù)因素，3D打印、社交媒體、大數(shù)據(jù)等科技的發(fā)展，使得人們的個(gè)性化需求得以滿足；區(qū)域因素：城鄉(xiāng)差別、發(fā)達(dá)地區(qū)收入差距的擴(kuò)大。

楊光（阿里巴巴消費(fèi)者事業(yè)群設(shè)計(jì)總監(jiān)）：第一點(diǎn)，無線化的進(jìn)一步擴(kuò)張。雖然無線設(shè)備在三年前已經(jīng)得到了普及，但人們的消費(fèi)方式仍沒有完全向無線化傾斜。但在今年，移動(dòng)支付的大力推廣、品牌與商家之間支付通道的打通，供應(yīng)鏈的再升級，讓無線化消費(fèi)變得更加便捷，成了主流的購物場景。

在此影響下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有明顯而清晰的變化趨勢。首先是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)趨向年輕化，作為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，年輕人相較于中老年人在手機(jī)上花的時(shí)間要多得多，也更容易接受線上消費(fèi)的場景；再者是消費(fèi)下沉，目前無線化已經(jīng)擴(kuò)張到了三四線、五六線的城市，它不再是一二線城市的專屬。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)者的改變可以說是一種反向的改變。之前我們提過消費(fèi)升級這個(gè)概念，無論是 20%的中高層階級，還是80%的低收入人群，當(dāng)他們的收入得到了提升，自然會向往更好的生活品質(zhì)，只不過程度不同。

但現(xiàn)在，我們講的是消費(fèi)分層。今天阿里巴巴可以通過大數(shù)據(jù)等手段洞察到每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，我們將消費(fèi)者進(jìn)行層次的劃分。針對不同層次的消費(fèi)者，根據(jù)他們的真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣去制定不同的零售策略，能更個(gè)性化地做推薦。

胡世輝（機(jī)遇空間創(chuàng)始人&CEO;）：從以往的單一品牌，到現(xiàn)在一個(gè)品類下面可能有數(shù)千個(gè)品牌，消費(fèi)者的選擇越來越多，逐步提高并多元化他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)。人們不再只為剛需產(chǎn)品付費(fèi)，對那些非剛需產(chǎn)品的購買往往是基于價(jià)值認(rèn)同、審美認(rèn)同、情感認(rèn)同。

以往我們聽得比較多的是SHOPPING MALL，也就是商場。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把所有好的商品聚集起來，創(chuàng)造一個(gè)舒適的場景，讓消費(fèi)者們能在琳瑯滿目的商品中自由選購。它起到的是將人和商品產(chǎn)生鏈接，誕生銷售和購買的關(guān)系，它的唯一指標(biāo)僅僅是銷售額。這是物本位。

在我看來，人已經(jīng)從固定空間被解放出來，在不同場景下人們需要頻繁地切換角色?？赡芪疑衔缡瞧髽I(yè)管理者，晚上回到家是一家之主，周末又成了一名普通的消費(fèi)者。人的屬性在不斷影響空間的定位和形態(tài)，我們所做的IP MALL便是一個(gè)同時(shí)提供了商品、社交、文化、活動(dòng)的共享社交空間，一種全新的第三生活空間。

以人和IP為軸心展開的空間服務(wù)和場景設(shè)計(jì)，滿足了人在場景切換、行為切換、角色切換的高頻需求，在一個(gè)空間里你可以做各種各樣的事。讓消費(fèi)者參與到360度的沉浸式體驗(yàn)當(dāng)中，不再只是單純地購買商品。這是人本位。

黃峰（唐碩體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人&CEO;）：近來不少人認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)況與日本20世紀(jì)90年代相似，唱衰增長與升級。我認(rèn)為消費(fèi)未來不會“降級”，只是進(jìn)入到了升級的新階段。目前有兩個(gè)特別的趨勢：人群分化加劇，更垂直，更具差異性；消費(fèi)觀更迭，理性與價(jià)值開始回歸。

中國市場足夠大，大到層級與多樣性在世界范圍沒有先例。每個(gè)人心中與選擇的升級大相徑庭：亞馬遜海外購、小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多。消費(fèi)升級的新階段中，不同人群在消費(fèi)觀、消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)上綜合差異巨大。高價(jià)格等于高價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)過去，價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，“值得”正在被重新定義。

理性回歸是消費(fèi)升級新階段的另一重要趨勢。

特別是一二線以及人口流動(dòng)性較高的城市，高房價(jià)產(chǎn)生的擠出效應(yīng)大于財(cái)富效應(yīng)。人們出于對長遠(yuǎn)扎根的規(guī)劃或可能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，自然地調(diào)整消費(fèi)，日用百貨、食品煙酒、服裝鞋帽等生活用品消費(fèi)開始降低。

這種降低并非所謂“消費(fèi)降級”，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的局部變化。一方面人們在教育、醫(yī)療健康、文化娛樂上的支出在不斷提高，另一方面生活用品本身仍然在升級，進(jìn)一步聚焦細(xì)分人群，講求體驗(yàn)價(jià)格比的品牌，仍舊能脫穎而出。

問：企業(yè)該如何應(yīng)這種變化？核心驅(qū)動(dòng)力是什么？

侯雪銘（Visa中國區(qū)副總裁）：應(yīng)勢而變，應(yīng)人而變。勢即是中國的移動(dòng)互聯(lián)和創(chuàng)新服務(wù)生態(tài)，人即消費(fèi)者。

鈕鍵軍（哈佛商業(yè)評論中文版副主編）：市場、技術(shù)等外部因素加速了消費(fèi)者的分化，但不變的是消費(fèi)者對于生活質(zhì)量提高的期許。因此，我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，捕獲消費(fèi)者對于自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特期許；根據(jù)本身的優(yōu)勢，鎖定發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)細(xì)分市場，滿足特定消費(fèi)者的需求。不要再妄想一種產(chǎn)品打天下。

楊光（阿里巴巴消費(fèi)者事業(yè)群設(shè)計(jì)總監(jiān)）：前面說到了，阿里是通過技術(shù)的手段對消費(fèi)升級做了分層，針對不同層級的用戶做個(gè)性化的推送，讓每個(gè)用戶都能找到自己想要的東西，極大地簡化了購買路徑。這實(shí)際上就是所謂的“千人千面”。

但隨著用戶量的增加，人和人之間的差異逐漸擴(kuò)大，有針對性地滿足每個(gè)人的需求并不容易。拿內(nèi)容生產(chǎn)舉例，比方說我們要制作1萬張廣告海報(bào)圖，每一條內(nèi)容對應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者，人工手段肯定不行，但借助人工智能設(shè)計(jì)就可以輕松完成批量化、規(guī)?；闹谱?。2016年雙十一，我們研發(fā)的“魯班”AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)共生產(chǎn)了1.7億張Banner廣告，做到了真正意義上的千人千面。

以前我們會說阿里巴巴是一家做電子商務(wù)的公司，后來又說阿里是一家技術(shù)公司，現(xiàn)在我認(rèn)為阿里更像是一個(gè)巨大的生態(tài)，里面包括買家、賣家、平臺方等各種角色，以用戶為中心，去更好服務(wù)我們的客戶。用戶價(jià)值才是阿里真正的核心驅(qū)動(dòng)力。

黃峰（唐碩體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人&CEO;）：在消費(fèi)升級新階段，我們有兩件事值得去做：因人而異，抓住消費(fèi)升級的本質(zhì)；全力轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品交易全面轉(zhuǎn)向品牌服務(wù)。

過往的品牌，視角通?！坝蓛?nèi)而外”，從品牌內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)部出發(fā)。打造品牌的方式也主要依靠營銷手段，一批品牌因此成功：王老吉、九陽、格蘭仕等。

但在消費(fèi)升級新階段中，媒體不斷細(xì)分垂直、不斷去中心化，效用無法精準(zhǔn)衡量；傳統(tǒng)流通渠道緩慢沉重，集客難度越來越大；消費(fèi)者的偏好持續(xù)更迭，以前所未有的速度變化。不少想法做法，已經(jīng)過時(shí)，比如“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這類模糊的定位，消費(fèi)者切實(shí)感知乃至心智被占據(jù)的難度非常大。如果再加上粗暴的洗腦式灌輸，會令人與品牌漸行漸遠(yuǎn)，甚至連接斷裂。

消費(fèi)升級新階段中，人們進(jìn)一步分化躍遷，消費(fèi)在不同圈層同時(shí)升級。每個(gè)圈層的先鋒用戶，都在不同的核心場景中，生成不一樣的核心需求。這激發(fā)了新的解決方案乃至新業(yè)態(tài)：以wework、氪空間為代表的聯(lián)合辦公，以蔚來汽車、威馬汽車為代表的智慧出行；以得到、喜馬拉雅為代表的知識付費(fèi)；以盒馬鮮生、超級物種為代表的新商業(yè)綜合體。

問 ：在未來，“體驗(yàn)”對消費(fèi)者及企業(yè)品牌意味著什么？

范凌（特贊創(chuàng)始人&CEO;）：現(xiàn)在越來越多的人都認(rèn)同一個(gè)說法，“消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)”。所以體驗(yàn)也被越來越多的企業(yè)重視。那么體驗(yàn)的挑戰(zhàn)就在于，產(chǎn)品、服務(wù)、信息等如何通過“個(gè)人化”的方式，整合成針對某種消費(fèi)者個(gè)體需求的體驗(yàn)。體驗(yàn)?zāi)懿荒懿町惢w驗(yàn)?zāi)懿荒鼙粩?shù)據(jù)引導(dǎo)就尤為重要。

侯雪銘（Visa中國區(qū)副總裁）：體驗(yàn)對于消費(fèi)者來講就是“懂我”，“我”是唯一的、有自我價(jià)值主張的：簡單且安全。對于企業(yè)品牌而言，體驗(yàn)就是品牌給到消費(fèi)者的最切膚感受。品牌可以鄰家、可以高冷，但體驗(yàn)必須直接、簡單、安全。

Frank Rexach（Wework亞太區(qū)副總裁）：在過去的40年間，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活水平取得了顯著進(jìn)步，這也意味著，國民在購買產(chǎn)品時(shí)有很多選擇。對一家公司來說，消費(fèi)者有更多選擇就意味著你有更多的競爭對手。用戶不一定非要選你。在這樣的情況下，更好的產(chǎn)品質(zhì)量和更好的品牌體驗(yàn)就變得更加重要，不管是吸引新用戶還是保持客戶留存量。

我們在進(jìn)入中國市場之前，就已經(jīng)意識到了中國市場的特殊性，我們并不是把我們在美國做的事情照搬過來，因?yàn)槟强隙ㄊ切胁煌ǖ?。本土化就是我們需要走的第一步棋。我們有本土的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、投資者、合作伙伴、人才團(tuán)隊(duì)以及本土的會員，但是本土化并不意味這你在WeWork的體驗(yàn)會不一樣，而是在不同社會文化環(huán)境中依然能保持一致的品牌體驗(yàn)。

市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶才是最終決定商業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。尊重客戶的感受、想法、傾聽他們的建議，總歸是不會錯(cuò)的選擇。