修辭手法在廣告語言中的運(yùn)用

孟晨

摘要：廣告是一種工具，是推介和塑造形象的工具，又是溝通的手段。由于它適應(yīng)了社會生活的需要，任何力量都不能禁絕或遏止其頑強(qiáng)地向前發(fā)展。本文旨在從廣告語言修辭的角度來看這個問題，深刻地理解廣告在社會發(fā)展中的重要性，更好展現(xiàn)語言藝術(shù)的魅力。重點(diǎn)論述廣告語言的使用應(yīng)遵循的原則以及修辭手法在廣告語言中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：廣告；語言；修辭手法

廣告像空氣一樣無孔不入，它已經(jīng)滲透在我們生活空間的各個角落。有些廣告做的很出色，使人看到或聽到后印象深刻，久久不能忘記。這類廣告使人賞心悅目，其誘惑力使人不知不覺地接受了該品牌產(chǎn)品，給生產(chǎn)和營銷企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

時代發(fā)展到今天，廣告在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)率已越來越高，并成為知識經(jīng)濟(jì)體系中最富活力的產(chǎn)業(yè)之一，必將有更廣闊的發(fā)展空間。

一、廣告的語言藝術(shù)

廣告是一門語言藝術(shù)。廣告語言要起到良好的宣傳效果，應(yīng)該做到：

（一）廣告語言要生動形象，富有個性色彩

商品是獨(dú)立存在的，要使商品獲得認(rèn)可和接受，就必須對商品進(jìn)行藝術(shù)加工和制作。也就是說商品要具有個性，不能隨波逐流，沒有個性的商品，最終會被社會所淘汰。所以商品具有個性化的特點(diǎn)。這就必然要求廣告語言的使用要具有個性。有個性的廣告語言才是成功的關(guān)鍵。相反，沒有個性的廣告語言便不能抓住吸引力。

（二）廣告語言要簡潔易懂，活潑俏皮

廣告語言沒有復(fù)雜的語句和繁瑣的句法，只是通過高度概括的語句傳達(dá)給受眾者。不僅簡潔凝練，清新活潑，而且?guī)硪环N與眾不同之感。接受者包括不同的人群，不同的階級，但修辭手法在廣告語言中的運(yùn)用并沒有使不同人群在理解廣告時有所差距，而是平等地為大眾所接受。

（三）廣告語言要幽默風(fēng)趣，具有可塑性

有些廣告語言雖表面上闡釋的是一種含義，但透過幽默表象的背后，卻傳達(dá)了更深層次的含義，具有可塑性。例如作為一種酒館的廣告“隔壁千家醉，開壇十里香?！北闶怯哪L(fēng)趣特點(diǎn)的集中展現(xiàn)。這則廣告語運(yùn)用日常歇后語，成功的塑造了酒館飄香的特性。不僅加深受眾的好奇心，而且能達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者行動之目的。

二、修辭手法在廣告語言中的運(yùn)用

廣告語言為了達(dá)到宣傳的功效，更好地為消費(fèi)者所接受，離不開修辭手法的運(yùn)用。因此修辭手法在廣告語言中發(fā)揮著越來越重要的作用。修辭手法分為很多種，其中列舉比較常見的幾種修辭手法進(jìn)行闡述。分類如下：

（一）雙關(guān)

雙關(guān)的運(yùn)用在廣告語言中具有重大的作用。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。雙關(guān)運(yùn)用恰當(dāng)，能起到極佳的功效，言在此而義在彼，匠心獨(dú)運(yùn)，給人留下深刻印象。

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是利用同音或近音的條件造成的雙關(guān)。

例：“喝了娃哈哈，父母笑哈哈”。（娃哈哈口服營養(yǎng)液廣告）這是一則娃哈哈口服營養(yǎng)液的雙關(guān)式廣告語。句中的“哈”字為諧音相關(guān)，既說明了它的品牌，又表明了營養(yǎng)液的稱心如意。這則廣告語以通俗的語言、順口溜的形式，以父母為印象，以親情為紐帶，宣傳口服液的功效。廣告語易記易懂，因而廣為流傳。增加了商品在消費(fèi)者心目中的熟悉度和知名度，會使消費(fèi)者在需要時認(rèn)牌購買。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)即使用多義詞，使詞語在語義上形成雙關(guān)。根據(jù)詞的多重含義來理解文章。廣告語言簡潔凝練，讓人感覺精妙而有意趣。同時富有詩情畫意，不僅點(diǎn)明了產(chǎn)品的名稱，而且加深消費(fèi)者記憶。

例：“冰川，世界沒有嚴(yán)寒”。這是一則武漢羽絨服裝廠冰川牌羽絨服的廣告。乍一看，令人頓生疑竇，“冰川世界無嚴(yán)寒”這似乎違背大自然的規(guī)律，怎么可能呢？表面上是寫寒冷的冬天，但言在此而意在彼。好奇心迫使人們迫不及待地追根究底，原來羽絨服的品牌名稱即為“冰川”，穿了冰川牌羽絨服，即使是在冰川世界中也不會感到寒冷，冰川牌羽絨服的世界，是一個溫暖如初的世界。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意，用最少的文字表達(dá)最豐富的廣告信息，言有盡而意無窮，讓人咀嚼和加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。

（二）夸張

夸張?jiān)趶V告語言中是一種普遍使用的修辭手法?？鋸埵侵冈诿枋鲆粋€性能的廣告或反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，故意夸大或縮小其表述范圍。廣告語言通過運(yùn)用夸張修辭手法，能激發(fā)消費(fèi)者想象力，從而激發(fā)購買欲望，刺激消費(fèi)。

例“民族智慧與現(xiàn)代科技的結(jié)晶——長城計算機(jī)。這是一則“長城”計算機(jī)夸張式廣告語。將古老的長城說成是民族智慧的結(jié)晶；“長城”計算機(jī)可以與長城相提并論，而且又高于長城，它是“民族智慧與現(xiàn)代科技的結(jié)晶”，二者都是民族的驕傲！顯然是使用夸張的修辭手法，旨在喚起人們的民族自豪感，從而對“長城”計算機(jī)留下良好的印象，產(chǎn)生購買欲望。所以這則“長城”牌計算機(jī)的廣告語屬于夸張式廣告語。

（三）拈連

在廣告語言中，為了使抽象的事物更加具體，生動，形象，通常采用拈連的修辭手法。所謂拈連即把用于甲事物中的詞語修飾到乙事物中，具有可觀性。使抽象復(fù)雜的概念得以具體化。

例“華帝熱水器，灑向大地充滿愛”。這是一則拈連式廣告語。這則廣告語中的“灑”字真是拈連的效果，生新不落俗套。讓人咀嚼，韻味無窮，給消費(fèi)者留下深刻印象，使商品與人的距離大大縮小。意境悠遠(yuǎn)，令人回味。

（四）比喻

比喻是在廣告語言中使用最多的一種修辭手法。比喻是指根據(jù)聯(lián)想，抓住事物的不同性質(zhì)，根據(jù)事物之間的相似性，描述其他事物的一種表達(dá)方式稱為修辭。比喻可以分為三種：明喻，隱喻，借喻。比喻式廣告語言通常通俗平實(shí)，口語化強(qiáng)，便于理解，進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品與普通老百姓生活的距離。準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，容易撥動消費(fèi)者的心弦，頗能感染人，打動人。具有感召力和號召力。

例“只見花開，不見花落”。這是一則開花牌鉚釘?shù)谋扔魇綇V告語。這則廣告語表面似乎在描繪美好的自然景象，實(shí)際上則是在暗指產(chǎn)品質(zhì)量：以“花”喻鉚釘，“見花開”即是指“花開”牌鉚釘?shù)氖褂?，“花開”與品牌名稱同素逆序，語音和諧；“不見花落”則喻指鉚釘質(zhì)量讓人放心，因?yàn)殂T釘最忌諱“落”。廣告語簡潔流暢，整齊勻稱，既烘托出一片詩情畫意，又巧妙準(zhǔn)確地傳遞了產(chǎn)品信息，細(xì)細(xì)品味，不禁拍案叫絕！

（五）擬人

擬人在廣告語言中很常見。擬人是把廣告中沒有生命或感情的物品或事物，按照自己的想象創(chuàng)造出一個富有感情和思想的人的一種修辭。這樣使商品更富人性化，廣告語言更加形象和生動，從而引起人們的共鳴。

例“像母親的手一樣柔軟的兒童鞋”。這是一則小王子牌兒童鞋的擬人式廣告語。這則廣告語以母親的手作比喻，體現(xiàn)產(chǎn)品柔軟的特性，喚起母親的滿腔柔情，我們每個人都是在母親的撫養(yǎng)下成長的，母親的手是溫暖的、熨帖的、充滿慈愛的。兒童鞋大多是母親買給孩子的，廣告語營造出溫馨、美麗、動人的氛圍，讓母親對孩子無以復(fù)加的愛有了通暢的表達(dá)渠道，感情傾瀉而出，購買的欲望自然強(qiáng)烈。從情入手，從來都是最容易動人的。

（六）回環(huán)

為了增強(qiáng)氣勢，回環(huán)式廣告語在語言運(yùn)用中也是必不可少的。所謂回環(huán)式廣告語，是指在一則廣告中有兩個詞或兩個詞以上所用字詞是完全相同的。兩個相同的詞語的使用，可以發(fā)揮出巨大作用，往往會引起人們的關(guān)注，引起人們的注意。

例“長城電扇，電扇長城。”這是一則長城電扇的引導(dǎo)式與回環(huán)式相復(fù)合的廣告語。這則廣告語運(yùn)用回環(huán)手法，造成對品牌名稱的反復(fù)吟詠，增強(qiáng)信息刺激的濃度和強(qiáng)度，易給人留下深刻印象?！伴L城”，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，因?yàn)橹袊娜f里長城，歷史悠久，舉世聞名，看到“長城電扇”，會使人想到，像長城一樣堅(jiān)固的電扇：同時，看到“電扇長城”，會使人想到這一品牌是“電扇中的“長城”，是同類產(chǎn)品中的佼佼者。

三、結(jié)語

廣告語言是我們語言生活中的有機(jī)組成部分。在市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟、知識經(jīng)濟(jì)來臨之際，大力發(fā)展廣告業(yè)，擴(kuò)大廣告經(jīng)營規(guī)模，規(guī)范廣告運(yùn)作，提高廣告的藝術(shù)水平，對于深化市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)、強(qiáng)化知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有特殊的意義。因此，廣告語言對語言的正面影響是主要的，對豐富語言生活，構(gòu)建和諧的語言生活有著積極的作用。

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（作者單位：北方民族大學(xué)文史學(xué)院）