權(quán)威媒體的議程設(shè)置功能研究

趙健

摘要：議程設(shè)置功能是大眾傳播的宏觀社會(huì)效果之一，其傳播效果主要作用于受眾的認(rèn)知層面。社會(huì)公共生活中存在著許多有待解決的問(wèn)題，我們究竟該優(yōu)先關(guān)注哪些，哪些問(wèn)題可以先放一放，對(duì)這些問(wèn)題的判斷通常來(lái)自于大眾傳媒。其中議程設(shè)置功能對(duì)思考對(duì)象想什么具有很大的影響。不同媒體所產(chǎn)生的議程設(shè)置功能的效果又是不同的，論文主要探討權(quán)威媒體的議程設(shè)置功能。論文以權(quán)威媒體的定義、權(quán)威媒體議程設(shè)置的目的、權(quán)威媒體議程設(shè)置功能的優(yōu)點(diǎn)、權(quán)威媒體議程設(shè)置功能的減弱四個(gè)部分進(jìn)行研究。以全面的視角展示權(quán)威媒體做議程設(shè)置功能中的作用。

關(guān)鍵詞：權(quán)威媒體；議程設(shè)置；傳統(tǒng)媒體

1972 年，麥庫(kù)姆斯和肖在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的論文，正式提出了媒體的議程設(shè)置功能。麥庫(kù)姆斯和肖指出：“大量不容忽視的證據(jù)已經(jīng)逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時(shí)，他們?cè)谒茉煳覀兊纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)中起著主要的作用，……大眾傳媒的這一作用——影響個(gè)人認(rèn)知的變化、構(gòu)造他們思維的能力——已經(jīng)被認(rèn)作是大眾傳播的議程設(shè)置功能。[1]

一、權(quán)威媒體的定義

權(quán)威媒體指的是具有威望和使人信從的力量的媒體，尤其指那些在傳播領(lǐng)域具有很高地位的媒體，以傳統(tǒng)的報(bào)紙、新聞、廣播為主，傳統(tǒng)媒體所屬的新媒體平臺(tái)也是權(quán)威媒體的重要組成部分。

二、權(quán)威媒體議程設(shè)置的目的

隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們每天都要接觸大量的信息，面對(duì)不同的信息，我們需要進(jìn)行篩選和辨別并且對(duì)不同的信息進(jìn)行重要性的排序，以便用有限的精力去關(guān)注最具價(jià)值的消息。

權(quán)威媒體利用自己的強(qiáng)大影響力，利用多元的傳播方式，促進(jìn)社會(huì)健康有序發(fā)展。引導(dǎo)受眾關(guān)注重要的，切實(shí)影響自身生活的社會(huì)事件，并疏導(dǎo)受眾的情緒，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

三、權(quán)威媒體議程設(shè)置功能的優(yōu)點(diǎn)

（一）受眾基礎(chǔ)龐大

權(quán)威媒體一般都是傳統(tǒng)媒體，它們經(jīng)營(yíng)時(shí)間很久，具有一定的歷史性。在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的今天，傳統(tǒng)媒體仍然憑借自己老牌媒介的地位，擁有著相當(dāng)可觀的受眾基礎(chǔ)。當(dāng)權(quán)威媒體進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，它龐大的受眾會(huì)成為傳播效果最直接的體現(xiàn)者，這些受眾又會(huì)去影響他們身邊的人。

因此，權(quán)威媒體的議程設(shè)置會(huì)收到立刻的效果反饋，并且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。2017年3·15晚會(huì)曝光了日本核輻射產(chǎn)品被賣到中國(guó)，在晚會(huì)播出的第一時(shí)間，這個(gè)消息就刷爆了朋友圈，人們也在微博上展開(kāi)了熱烈的討論。節(jié)目結(jié)束后，對(duì)日本輻射商品的討論并未停止。人們把關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了這件事上。顯然央視3·15晚會(huì)在這件事上的議程設(shè)置是成功的。

（二）信源可信度高

一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小?！翱尚哦刃Ч钡母拍钫f(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。[2]

權(quán)威媒體的可信度較高，人們?cè)诮佑|這類媒介信息時(shí)，基本上不會(huì)懷疑它的真假性。一般受眾更愿意相信權(quán)威媒體的消息是不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的。高可信度就伴隨著高說(shuō)服效果，所以權(quán)威媒體在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)會(huì)面臨更小的社會(huì)質(zhì)疑。

權(quán)威媒體的信息源由于可信度高，其傳播效果會(huì)及時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)，不會(huì)出現(xiàn)由于信源可信度低，其發(fā)布的新聞信息處于一種休眠效果，等到信源的負(fù)面影響消退，信息的說(shuō)服效果才能逐漸顯現(xiàn)的情況。

（三）擁有豐富的媒體資源

在全媒體時(shí)代，權(quán)威媒體更是不甘落后，借助于網(wǎng)絡(luò)等多種手段進(jìn)行信息傳播，達(dá)到議程設(shè)置的目的。以中央電視臺(tái)為例，由傳統(tǒng)的電視媒體，擴(kuò)展到開(kāi)通微信、微博。并且權(quán)威媒體具有一定的信息壟斷性，例如一些新聞報(bào)道只有央視的新聞媒體才有機(jī)會(huì)采訪，所以其他新聞媒體要想報(bào)道某則被壟斷的新聞信息就會(huì)直接轉(zhuǎn)載它的新聞報(bào)道，而不是根據(jù)本單位的新聞采寫(xiě)要求重寫(xiě)組織新聞內(nèi)容，這樣權(quán)威媒體就借助其他新聞傳播渠道輕松地進(jìn)行了第二次議程設(shè)置，進(jìn)一步影響了受眾怎么想。

四、權(quán)威媒體議程設(shè)置功能的減弱

隨著信息獲取渠道越來(lái)越多樣性，受眾對(duì)權(quán)威媒體提供的信息會(huì)做更進(jìn)一步的思考，特別是社會(huì)地位較高、知識(shí)水平較高的人群。因此權(quán)威媒體的議程設(shè)置功能在某種程度上來(lái)講是有一定的減弱性的。

特別是社會(huì)中有很多人具有反權(quán)威的情緒，認(rèn)為權(quán)威媒體的新聞信息有它的特殊目的，所以他們更愿意對(duì)權(quán)威信息進(jìn)行質(zhì)疑，并多方考證。并且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲得信息的途徑增多，信息獲取變得越來(lái)越便利，人們會(huì)對(duì)得到的信息進(jìn)行多方對(duì)比。自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者，由于地理上的接近等原因，某些受眾可能最接近新聞事實(shí)的真相，他們通過(guò)自己的社交媒體發(fā)布新聞事件的相關(guān)信息，并通過(guò)自己的朋友圈進(jìn)行擴(kuò)散，這在一定程度上會(huì)打破權(quán)威媒體的議程設(shè)置設(shè)想。

權(quán)威媒體的議程設(shè)置功能在很大程度上促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，維護(hù)了社會(huì)的穩(wěn)定，讓人們?cè)诠餐脑捳Z(yǔ)環(huán)境下聯(lián)系的更緊密。但是，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，權(quán)威媒體的議程設(shè)置功能受到了影響，受眾具有了更強(qiáng)的質(zhì)疑意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳前前.網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能研究[D].[碩士學(xué)位論文].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2010.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011（第二版）.

（作者單位：東北師范大學(xué)）