17個月銷量突破20萬輛，艾瑞澤5如何實現(xiàn)逆勢上揚

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

17個月銷量突破20萬輛，艾瑞澤5如何實現(xiàn)逆勢上揚

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，是一家從事汽車生產(chǎn)的國有控股企業(yè)。

在國內人均汽車保有量不斷增加之時，汽車行業(yè)的增速也難以與前幾年相提并論。2017年，中國轎車市場比2016年同比下降了2.2%，2017年第三季度，自主品牌車企部分毛利率下滑明顯，業(yè)績承壓。

東北證券分析研報認為：毛利率的下降主要是因為今年5月份開始的自主品牌官降潮，市場價格競爭加劇，但是，“這種價格戰(zhàn)的狀態(tài)不會持續(xù)，最終市場還是會走到品質至上的狀態(tài)，一批能推出‘爆款’車型并有核心競爭力的車企將脫穎而出，市場的集中度也會提高。”

事實驗證了這一推斷，在如此低迷的情況下，奇瑞艾瑞澤5逆勢而上，僅用17個月就賣出了20萬臺新車。而吉利帝豪EC7達成20萬輛銷量用了32個月，長安逸動和比亞迪F3則花費了30個月。

艾瑞澤5是如何做到的？

瞄準年輕人群

艾瑞澤5的目標消費人群是年輕一族。

奇瑞汽車營銷公司副總經(jīng)理范星認為：“年輕人已經(jīng)成為這個社會的中堅力量，年輕人在新車用戶中的份額占比逐步提高。過去3年中，85后年輕人群占比提升超過10%，增長非?？??！?/p>

依循奇瑞的品牌理念，每一款產(chǎn)品開發(fā)之前，都要深入研究目標消費人群的生活方式確保適合其需求。因此，在艾瑞澤5推出之前，就對目標人群的基本屬性、性格特征、生活方式以及價值觀和購物習慣等進行了深入的研究和洞察。

奇瑞汽車營銷公司品牌傳播部總監(jiān)曹廷介紹說，新生代年輕一族具有以下特征：互聯(lián)網(wǎng)移民、娛樂是其生活的基本準則、認同主流價值觀、有社會責任感、勇于嘗試新鮮事物；擁有隨和、務實、可信賴、有主見和有責任感的性格特征；生活方式主要圍繞上網(wǎng)、音樂、購物和運動展開；秉承理智、嘗新、積極樂觀的價值觀；87%以網(wǎng)購為主要購物渠道。

可以說，同時具有消費意愿和消費實力的年輕一族，已經(jīng)成為越來越多品牌主的目標人群，年輕化營銷也已成為當前品牌營銷的主流。那么，艾瑞澤5如何影響這部分人群呢？

多元化產(chǎn)品矩陣

艾瑞澤5針對年輕族群的調研發(fā)現(xiàn)：在購買汽車產(chǎn)品時，其主要考慮因素分別為：安全性、外觀、油耗和空間。

因此，艾瑞澤5定位為“高品質超省寬適家轎”。艾瑞澤5遵循奇瑞近年來“V字型”正向造車流程以及一系列汽車研發(fā)技術，在顏值造型、智能互聯(lián)、操控體驗以及科技配置等方面充分滿足年輕消費者的需求。

在年輕人關注的外觀“顏值”方面，艾瑞澤5采用了更具運動風格的外觀套件，更符合年輕人群的審美喜好。2017年11月14日，在慶祝艾瑞澤5銷量突破20萬輛的“星空匯”品牌盛宴上，艾瑞澤5還發(fā)布了新增的“星空藍”車漆，為消費者提供更多的選擇。

“艾瑞澤5消費群體年輕化的定位與其車型特質高度契合，高顏值的外觀設計、動感活力的設計風格以及便捷智能的Cloudrive2.0智云互聯(lián)行車系統(tǒng)，備受年輕消費群體的青睞?！狈缎墙榻B說，“艾瑞澤5將本身的產(chǎn)品值跟消費者需求完美契合在一起。”

“艾瑞澤5在2016年3月18日上市以后，我們也在不斷接受用戶反饋，不斷進行產(chǎn)品升級更新。今年我們推出了1.5T渦輪增壓車型，這一車型打動了一部分對動力和外觀有著更加個性化需求的人群。在今年成都車展上，我們又推出了艾瑞澤5e，續(xù)航里程可以達到400公里。目前艾瑞澤5已經(jīng)擁有了一個比較強的產(chǎn)品矩陣，可以滿足年輕人多樣化的購車需求。”范星說。

全方位溝通矩陣

除了在產(chǎn)品設計和制造上迎合年輕人群需求，艾瑞澤5基于這一人群的需求和喜好，還打造了四大推廣平臺，分別為：娛樂化溝通平臺（選擇鄭愷作為代言人、舉辦強音酷跑節(jié)、贊助騰訊視頻自制綜藝《約吧大明星》）、產(chǎn)品體驗平臺（舉辦巔峰挑戰(zhàn)賽）、粉絲互動口碑擴散平臺（實施“百萬助跑”公益計劃）和數(shù)字化營銷平臺（2016年天貓“雙11”汽車銷量第一、2017年天貓“雙11”汽車搜索量第一）。

從產(chǎn)品設計到市場策略，艾瑞澤5都以年輕人群的需求和喜好為核心，與之建立更為全面和深度的互動溝通。奇瑞用戶數(shù)據(jù)分析顯示：在艾瑞澤5車主中，80后年輕用戶車主已高達75%，其中85后年輕用戶占比達到55%。年輕消費群體特別是都市年輕人已成為艾瑞澤5最大的購車人群。

當銷量超過20萬時，艾瑞澤5迎來了一個新的發(fā)展階段。范星認為，“20萬車主用戶中的大部分為年輕人，如何與這部分人進行更深度的溝通？我們希望有一個平臺、一個大家庭，讓所有年輕車主在這里分享他們的經(jīng)驗和生活，不光是對于車的，還有對人生的考慮和態(tài)度?！?/p>

正是出于這樣的考慮，艾瑞澤5推出了“星空匯”主題活動，邀請鄭愷等優(yōu)秀年輕人代表，聚集一堂分享自己的經(jīng)驗與感悟。“更重要的是進行價值觀層面的溝通，同時踐行我們的品牌內涵——‘FUN精彩無限’，給消費者塑造一個國際化、年輕化的品牌形象。接下來我們會在全國選擇20個城市，邀請20個來自不同行業(yè)、具有不同代表意義的車主，跟更多的年輕人分享他們的生活經(jīng)歷。”范星說。

天風證券汽車行業(yè)研報顯示，國內自主品牌車企已經(jīng)從曾經(jīng)的“低價策略+SUV策略”轉型到現(xiàn)在的“品牌力提升”策略，雖然目前轎車市場低迷，但自主品牌汽車銷量占比持續(xù)攀升，從2012年的28%上升至2016年的42%，崛起跡象明顯。此外，2016年中國汽車保有量約140輛/千人，與美國的850+和歐洲、日本的550+差距明顯，隨著居民汽車購買力的提升，保有量上升空間仍然很大。

在精準定位和品牌力提升策略下，像艾瑞澤5這樣的自主品牌將有可能逐步替代韓系、法系、日系汽車品牌，該機構預測，“到2020年，自主品牌占比有望達到60%。”

艾瑞澤5具備高顏值外觀設計、動感活力的設計風格以及便捷智能的Cloudrive2.0智云互聯(lián)行車系統(tǒng)。