新零售背景下奢侈品牌電商化發(fā)展探索

羅阿玲 趙鑫

內(nèi)容摘要：當前我國零售業(yè)態(tài)開始轉(zhuǎn)型，由此步入了新零售時代。新零售時代比傳統(tǒng)零售而言更多元化、靈活化，同時具有鮮明的特征。隨著我國人均收入增加，消費水平也得到進一步提升，奢侈品在國內(nèi)備受青睞。因此世界奢侈品牌將中國作為一大潛力市場進行大規(guī)模的擴張。而為了進一步地適應國內(nèi)市場電子商務發(fā)展迅猛的勢頭，奢侈品牌也開始逐步嘗試電商化發(fā)展。本文主要在新零售背景下，探討奢侈品牌發(fā)展現(xiàn)狀，同時研究奢侈品牌電商化的具體路徑。

關(guān)鍵詞：新零售 大數(shù)據(jù) 奢侈品牌 電商化

引言

當前我國步入了新零售時代，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云對于新零售的概括是“講求效率與體驗”，同時新零售時代下各種概念的邊界都會變得模糊。簡單而言，在新零售時代下，零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的最終方向是提升效率，而零售業(yè)發(fā)展也將向更多元化、靈活化的方向發(fā)展。在新零售時代對于效率要求不斷提升的前提下，大數(shù)據(jù)對于商業(yè)的驅(qū)動力更加突出，簡單的供應鏈效率提升只是初步的轉(zhuǎn)型策略，而更大的變革將著眼于大數(shù)據(jù)服務上，只有將大數(shù)據(jù)運用到零售當中，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動未來商業(yè)化發(fā)展，才能夠更好的提升效率與體驗。對于奢侈品牌而言，長期采取傳統(tǒng)的實體店零售策略使其積累了足夠的市場影響力，但如果奢侈品牌無法隨著市場的變化而調(diào)整銷售策略，其銷量會受到一定的影響。因此奢侈品牌電商化是奢侈品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。從目前進入我國市場的奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀來看，只有30%的國外奢侈品牌進入國內(nèi)市場，而在已經(jīng)進入我國市場的奢侈品品牌中，都不同程度的受到我國電子商務發(fā)展的影響。2011年作為我國奢侈品電子商務的元年，據(jù)中國電子商務研究中心統(tǒng)計，2012年上半年我國奢侈品網(wǎng)絡成交額達到了135億，2015年達到337.6億元成交額。但是在奢侈品電商化的發(fā)展過程中仍然存在很多阻礙，包括消費者對于網(wǎng)購奢侈品信心不足、電商市場不確定因素多、奢侈品定價策略與電商市場相悖等方面。

綜合來看，奢侈品牌在我國零售市場的發(fā)展擁有極大的潛力，而隨著新零售的深入發(fā)展，線上線下的融合與大數(shù)據(jù)的應用為奢侈品牌在我國開拓全新的銷售渠道打下了堅實的基礎(chǔ)。如何在新零售時代下，做好奢侈品電子商務化發(fā)展，對于奢侈品品牌在我國市場的發(fā)展以及我國高端消費市場的發(fā)展有著重要意義，

奢侈品牌消費特征分析

（一）消費群體年輕化

基于百度搜索引擎在2015年的統(tǒng)計，網(wǎng)民對奢侈品行業(yè)的搜索平均每天達到178萬條，并且90后成為其中的主力軍，45%的人群集中在20-29歲之間，10%的人為19歲以下，38%的人群為30-39歲，6%的人群為40-49歲，由此看來奢侈品行業(yè)的消費者越來越趨向于年輕人，抓住年輕人就是抓住市場的消費與發(fā)展。

網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為當下年輕人重要的消費方式，越來越多的企業(yè)將營銷對準年輕群體。相比于70后、80后，90后是成長在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代中，深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熏陶，對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有著深厚的影響，對于新事物的產(chǎn)生充滿好奇和新鮮感，所以這一部分人喜歡通過網(wǎng)路的方式進行社交、購物，對于私人訂制、個性化的選擇也越來越高，對于產(chǎn)品的品牌觀念十分強烈。除此之外，隨著90后逐步步入社會，消費能力和水平不斷提高，由此出現(xiàn)了一大批的年輕化高端消費人群。這類消費群體對于消費層次有一定的追求，面向高端消費群體的奢侈品無疑成為了他們的購買對象。

（二）用戶搜索圖片敏感度高

從用戶生存的環(huán)境來看，用戶傾向于淺閱讀和讀圖。多媒體時代同時也是讀圖時代，在快速發(fā)展的節(jié)奏下，很多用戶疲于生活和工作，其時間變得碎片化，現(xiàn)實生活中很多人沒有太多的時間進行深度的閱讀，更多的是進行淺閱讀和讀圖，所以，那些高分辨率、有檔次、有風格的圖片會更受認可。據(jù)統(tǒng)計，近年來，圖片搜索平臺已經(jīng)成為人們搜索品牌和產(chǎn)品份額最大的平臺，其中對于奢侈品牌的圖片分享平臺最突出。

品牌經(jīng)營者則更加注重產(chǎn)品圖片的品質(zhì)，為受眾提供高質(zhì)的圖片。根據(jù)消費者讀圖的特點，很多高端品牌越來越傾向于圖片的直觀感受和簡單的陳列，十分重視為消費者提供高質(zhì)量的圖片，并在圖片之中設(shè)置官網(wǎng)或者電商商鋪的鏈接，用戶通過圖片的點擊就能夠進入到指定的購買地址。例如，Louis Vuitton通過百度品牌專區(qū)將自己的品牌植入，用戶通過搜索LV或者路易威登時就可以搜索出相關(guān)的圖片，進而進入到路易威登的首頁，在首頁用戶就能看到路易威登品牌直觀、簡單、有層次的產(chǎn)品展現(xiàn)，用戶可以通過這些分類來盡情的瀏覽和選購。除此之外，無論用戶購物與否都能夠?qū)⑵放菩畔⑦M行分享，對潛在用戶進行覆蓋進而宣傳。

（三）名人效應顯著

根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，近年來，人們在進行奢侈品的相關(guān)搜索中主要通過名人明星作為關(guān)鍵字進行搜索為主?，F(xiàn)今名人明星已經(jīng)和奢侈品有著巨大的關(guān)聯(lián)，很多廣告、秀場和展覽都必有明星，明星為品牌發(fā)布會等站臺的方式屢見不鮮，此類活動的相關(guān)報道會在第一時間出現(xiàn)在各大社交、媒體平臺，能夠獲得大量的關(guān)注，因此利用明星來讓品牌獲得曝光度，無疑成為奢侈品營銷中的重要手段。例如當前微博上出現(xiàn)個別時尚類認證號專門用于發(fā)布明星最新照片，同時還會附帶分析明星穿著服飾的品牌分析，為奢侈品品牌曝光提供了平臺。

（四）消費品類集中

據(jù)統(tǒng)計，從過去我國奢侈品行業(yè)的搜索情況來看，相較于2014年，2015年我國奢侈品行業(yè)搜索整體增長了20%，圖1公布的搜索數(shù)據(jù)來自于移動端。從商品的種類來看，消費的品類比較集中，主要是在服裝和配飾方面。手表成為消費者最受歡迎的產(chǎn)品，其次就是手包和行李箱，緊接著是成衣，由此可見當前我國消費群體最關(guān)注的奢侈品類別是手表，呈現(xiàn)出高度集中的情況。一方面奢侈品類別中手表的價值最高，更容易體現(xiàn)出消費者的身份，體現(xiàn)了當前我國經(jīng)濟、消費水平增長情況下的消費意識；另一方面手表在奢侈品類別中保值度高，不易過時，不同價格檔位都有對應的消費市場，是奢侈品入門的首選。

奢侈品牌電商化發(fā)展現(xiàn)狀及阻礙

（一）奢侈品電商化發(fā)展現(xiàn)狀

當前我國奢侈品電商發(fā)展迅速，并具有較大的發(fā)展空間，一方面，消費升級促進了奢侈品電商的發(fā)展，代購和第三方電商成為奢侈品消費的主要渠道，另一方面，奢侈品牌電商化發(fā)展動作仍然比較謹慎，供應鏈的控制成為奢侈品電商發(fā)展的制約因素。

新零售促進奢侈品電商化發(fā)展。首先在新零售背景下，我國的消費市場呈現(xiàn)出新的特征，例如消費者的消費需求層次得到提高，對于品牌的需求更強烈，這無疑為奢侈品牌在我國市場的發(fā)展提供了良好的機遇。

另一方面，從政策的角度來看，由于我國反腐倡廉的推行導致部分奢侈品市場銷量下滑，但是對中國市場奢侈品的科學調(diào)價以及對跨境電商的支持使得中國奢侈品市場形成回流，推進品牌可持續(xù)性發(fā)展。另外，為了能夠推進奢侈品的消費升級，政府對奢侈品的關(guān)稅進行一定的降低，增加通商口岸奢侈品免稅店，通商對跨境電商的發(fā)展給予了巨大的支持，整改了不合理的收費環(huán)節(jié)和收費條目。因此奢侈品市場經(jīng)歷了短時間的消費低谷后獲得了新的發(fā)展和回流，同時對于跨境電商的發(fā)展進行科學的優(yōu)化；從經(jīng)濟增長的角度看，近年來我國GDP獲得穩(wěn)定發(fā)展，2012年第一季度至2016年第一季度，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值、第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)都成呈穩(wěn)定增長的趨勢，有效推進我國奢侈品消費行業(yè)的發(fā)展和升級；從我國奢侈品消費人群來看，我國奢侈品消費人群呈年輕化發(fā)展趨勢，主要消費群體集中于20-29歲之間，這些群體購買力較強，易于接受新事物，對于奢侈品的接受能力較強，由此為電商化的發(fā)展提供有利的契機。

奢侈品電商零售渠道多樣化。根據(jù)市場的發(fā)展需求，Burberry、Coach等知名的品牌已經(jīng)開通了電商渠道，滿足了眾多追隨者的購買欲，尤其是對于不能夠經(jīng)常出國購物的消費者來說。此外，近年來很多海外代購網(wǎng)站興起，如洋碼頭、寺庫網(wǎng)等等，另外，借助微信的便利，一些微商成為專門為用戶代購海外品牌的從業(yè)者，并且已經(jīng)形成一種產(chǎn)業(yè)，受到國內(nèi)消費者的喜愛，極大的滿足了中國消費者不用走出國門就可以購買到自己心怡的品牌的欲望。

從產(chǎn)品的銷售形式來看，大部分消費者主要通過代購或者第三方電商的銷售形式進行購買，其購買流程如圖2所示。

由圖2可以看出奢侈品的供應商主要有代加工廠、第三方經(jīng)銷商、海外買手和官方授權(quán)這幾種模式，而銷售的渠道主要通過零售店、代購商和第三方平臺實現(xiàn)，但是由于目前奢侈品電商化發(fā)展還不是很成熟，所以奢侈品的銷售渠道主要以零售為主，代購商和電商為輔，并且奢侈品的官方與電商合作形式有限。

目前奢侈品進行電商合作的主要有“閃購”和尾貨解決的方式?！伴W購”主要是表現(xiàn)為現(xiàn)時搶購的模式，很多B2C網(wǎng)站通過現(xiàn)時特賣的方式來定期推出一些知名品牌的新品，通過1-5折的優(yōu)惠讓消費者進行搶購，這樣也能夠為企業(yè)擴大聲勢。另一個合作的方式就是尾貨的解決，對于鞋、包、服裝等產(chǎn)品來說，不同的季節(jié)有不同的新產(chǎn)品上線，所以可能這些尾貨在實體會賣不出去，但是如果將這些尾貨通過網(wǎng)上打折的方式進行售賣，反而會有不同的效果。

奢侈品牌電商化發(fā)展動作謹慎?；ヂ?lián)網(wǎng)對于人們的購物模式發(fā)生了巨大的變化，使得消費者能夠在同一地點有不同的購物體驗，對產(chǎn)品有更多的選擇，在進行網(wǎng)上購物的時候，還可以查看其他消費者的評價和推薦，由此再決定購買與否，同時企業(yè)也能夠?qū)οM者進行有效的數(shù)據(jù)分析，提升購物的精準化推薦和體驗。雖然通過網(wǎng)絡電商的模式給人們帶來很多的便利，也能夠較好的促進消費者的消費，但各大奢侈品牌在電商發(fā)展過程中還比較保守，其中最重要的原因之一是企業(yè)很難控制電商的倉儲、物流等銷售環(huán)節(jié)，難以保證在整個過程中會不會出現(xiàn)調(diào)包等假貨問題，如果由于物流環(huán)節(jié)疏忽產(chǎn)生了貨物掉包問題，那么勢必會遭到消費者的投訴，由此難以查明問題的源頭，所以為了消費者的權(quán)益和商家的利益，在電商的跨界授權(quán)合作方面只是有一些簡單的涉足，規(guī)?；L期的電商授權(quán)合作發(fā)展有待后期的考量。

（二）奢侈品電商化發(fā)展阻礙

奢侈品電商發(fā)阻礙主要是由貨品供應與定價造成的，在貨品供應方面，由于物流流程較長，控制困難，很容易造成物品的質(zhì)量損壞甚至掉包的現(xiàn)象，極大地影響了消費者對于網(wǎng)購奢侈品的信心。在貨品定價方面，低價雖然能夠吸引更多消費者購買，但是過低的價格則會打亂奢侈品牌的價格體系，使奢侈品失去價格高、品質(zhì)高、稀缺性和炫耀性的特點。以下對此進行詳細分析：

部分消費者對于奢侈品電商化信心不足。奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起給消費者的購物帶來極大的便利，借助網(wǎng)絡發(fā)展的有利條件，我國奢侈品網(wǎng)站也獲得快速發(fā)展，但是整體的銷售情況不夠樂觀。

如圖3所示，據(jù)財富品質(zhì)研究《2015年中國奢侈品報告》針對中國消費者對奢侈品網(wǎng)絡的看法指出，只有1% 的網(wǎng)民對奢侈品網(wǎng)絡產(chǎn)生高度的信任，5%的網(wǎng)民比較信任，15%的網(wǎng)民無看法，38%的網(wǎng)民愿意嘗試，41%的網(wǎng)民表示不會網(wǎng)購。由此可以看出網(wǎng)民對于奢侈品網(wǎng)絡缺乏極大的信心。可見我國的奢侈品網(wǎng)購存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象，即多數(shù)奢侈品已經(jīng)開始實現(xiàn)電子商務發(fā)展，但是消費市場對于奢侈品這一銷售渠道仍需要時間去適應和建立信任感。

奢侈品電商市場不確定因素多。如果企業(yè)對于市場需求預測不準，則會產(chǎn)生高庫存問題。奢侈品與普通商品不同，以服裝為例，普通百貨企業(yè)的門店，一般的女裝專柜庫存能夠達到2000件以上，而在一個奢侈品門店中，庫存一般不會超過1000件，這主要是因為商品的價格和庫存相對于普通貨品更難控制。奢侈品的電商銷售也是如此，如果品牌以較高的價格進行售賣，可能沒有人進行購買，如果長期不能實現(xiàn)成交，并且即將過季，那么就會造成庫存積壓；而如果該品牌打折，可能會吸引很多的人進行購買，甚至瘋搶，這樣就會造成庫存不足，質(zhì)量跟不上，所以通過電商的途徑銷售奢侈品的企業(yè)很難控制電商的倉儲存貨問題，暴漲或暴跌的情況不利于企業(yè)的發(fā)展。

奢侈品定價策略與電商市場相悖。為了能夠吸引更多的消費者，很多奢侈品電商平臺主要通過最低的折扣來進行產(chǎn)品的售賣，作為世界高端品牌，如果被進行低價處理，那么勢必會打亂奢侈品牌的價格體系，因此，奢侈品的定價對于電商企業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)。一方面，對于跨國銷售的奢侈品來說，為了能夠使定價符合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況，需要根據(jù)不同地區(qū)制定不同的價格，但是如果存在各個地區(qū)價格的不同會導致很多消費者去更低價的地方或者免稅店進行購買，從而實現(xiàn)以更低的價格買到同樣的產(chǎn)品。所以，當消費者如果想要購買奢侈品，并且無法到當?shù)刭徺I的時候，通過網(wǎng)上的銷售就能夠很好的享受到低價待遇，這與本地的定價形成一定的矛盾。另一方面，如果為了顯示公平，將非該地區(qū)的網(wǎng)絡購物者進行阻止，那么勢必會造成用戶的反感，甚至可能導致用戶流失。

新零售背景下奢侈品牌電商化路徑與策略

（一）根據(jù)新零售特點，開拓靈活多樣的電商零售渠道

在新零售時代下，零售形態(tài)的變革速度加快，線上線下協(xié)同發(fā)展成為零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。例如線上渠道和線下渠道不再是單一地出現(xiàn)在零售業(yè)中，而是與其他渠道一同以全渠道形態(tài)展現(xiàn)出來。因此在新零售背景下，奢侈品牌要走電商化發(fā)展的道路，必須要順應新零售的發(fā)展要求，開辟更多的零售渠道，以滿足消費市場的多樣化需求。具體可以從幾個方面入手：第一，對奢侈品消費人群進行精細化的劃分和經(jīng)營，根據(jù)用戶的特點進行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化升級，跟上消費者的節(jié)奏和需求，有針對性的給予其服務，開辟奢侈品牌電商發(fā)展新藍海。第二，對供應鏈和物流資源進行整合，將供應鏈的研發(fā)、設(shè)計和銷售融合為一體。實時跟蹤消費者購買意向和需求，根據(jù)消費市場的反饋去不斷調(diào)整生產(chǎn)策略或銷售策略。第三，開辟直營電商模式，為了保證產(chǎn)品的貨真價實，很多品牌不愿意和電商合作，依然堅持走傳統(tǒng)的線下銷售模式，但是這種模式無法跟上時代的要求，可能會因此失去很多潛在的用戶，綜合這兩方面的實際問題，可以采取直營的模式進行銷售，或者建立自己的物流網(wǎng)絡，直接選擇專門的物流公司作為長期的合作伙伴，通過這樣的模式來強化自身的電商之路。第四，在電商渠道方面，也可以選擇進駐天貓，開設(shè)并豐富自己的官網(wǎng)，讓消費者有更多的選擇。第五，研發(fā)移動終端app，走O2O路線，如果app具有十足的個性化，那么就會逐漸受到年輕人喜愛，實現(xiàn)品牌的科學化運作。

（二）充分利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)奢侈品電商化發(fā)展

在新零售時代下，大數(shù)據(jù)是重要的驅(qū)動力之一，大數(shù)據(jù)的作用在于收集各類信息并通過分析來得出有效的結(jié)論，進而促進企業(yè)各方面的優(yōu)化。針對前文提到的奢侈品牌存在市場不確定因素的問題來看，可以看出這一問題主要是由供求環(huán)節(jié)不確定因素造成的，從本質(zhì)看，實際上也是數(shù)據(jù)不確定因素，是市場數(shù)據(jù)的缺失以及消費者數(shù)據(jù)的缺失導致了供求關(guān)系不穩(wěn)定。

因此為了解決這一問題，必須要利用大數(shù)據(jù)管理來對奢侈品牌電子商務模式進行優(yōu)化。具體來說可以從三個方面入手：首先是利用大數(shù)據(jù)做好市場數(shù)據(jù)管理。在奢侈品牌電商化發(fā)展過程中，應當要將各渠道的市場數(shù)據(jù)進行收集、分析，而非單純地分析實體零售店的數(shù)據(jù)。例如奢侈品牌開設(shè)了官網(wǎng)、入駐了第三方平臺、與垂直電商合作等都意味著奢侈品牌需要對多個市場進行管理，要善于利用各渠道的后臺數(shù)據(jù)對消費者偏好、市場偏好、銷售數(shù)據(jù)進行分析。其次是利用大數(shù)據(jù)做好消費者管理。當前奢侈品牌對于線下客戶的管理已經(jīng)較為成熟，但是在電商化發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類客戶，奢侈品牌應當同樣要做好會員管理，如可以將會員系統(tǒng)與各渠道銷售系統(tǒng)進行對接，保證各渠道購買了奢侈品的用戶都能夠享受到應有的優(yōu)質(zhì)服務和會員權(quán)益。抑或是將用戶的線上購買信息與線下會員身份對接，以便掌握消費者的動態(tài)消費數(shù)據(jù)。

（三）利用名人效應，開拓奢侈品電商化發(fā)展市場

傳統(tǒng)的品牌宣傳主要以名人明星代言為主，主要表現(xiàn)方式為明星為某品牌進行廣告代言和為品牌發(fā)布會、展會宣傳等站臺，其中廣告包括平面媒體、廣播媒體和電視媒體等，主要通過海報、視頻等形式進行推廣；品牌發(fā)布會的站臺主要是代言明星到達活動現(xiàn)場給予支持，給活動宣傳造勢，擴大活動的聲勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，如果還通過傳統(tǒng)的模式進行宣傳，則宣傳效果有限。

鑒于奢侈品牌欲進一步擴大國內(nèi)市場的份額，更應當與當紅明星進行雙贏合作，在新媒體平臺上通過名人效應使品牌獲得更多的關(guān)注。例如，可以通過明星以品牌的名義進行直播。通過直播的形式不僅能夠借助明星的人氣賺取更多網(wǎng)友的關(guān)注度，還能夠與用戶實現(xiàn)零距離互動；或是借助微博紅人的名氣進行廣告投放，同時強化和用戶的互動，通過微博抽獎的方式鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論，盡可能多的獲得曝光度；或是借明星、網(wǎng)絡紅人引導用戶到官網(wǎng)或者app等電商網(wǎng)站進行產(chǎn)品購買，達成最終的目的。

結(jié)論

歐洲作為奢侈品的重要原產(chǎn)地，為了適應技術(shù)革命的發(fā)展，很多品牌開始走電商化經(jīng)營路線，并獲得快速發(fā)展。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進，奢侈品電子商務開始形成規(guī)?；l(fā)展，電商化的發(fā)展模式受到眾多中國消費者的歡迎，并且年輕人已經(jīng)成為奢侈品的消費主力。本文通過對新零售下奢侈品牌電商化的研究，提出了未來奢侈品電商化發(fā)展的策略，包括開拓多元化電商渠道，滿足消費者多樣化需求，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化及利用名人效應等方面。

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