關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的探討

黃福佳

摘 要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，甚至已成為美國(guó)、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)相繼推出了一系列優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)作品缺乏商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，創(chuàng)作上也走入低齡化的誤區(qū)，加上國(guó)外一系列優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品的引進(jìn)沖擊，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于萎靡狀態(tài)。本文以近年來(lái)在動(dòng)漫界異軍突起的《熊出沒(méi)》系列為例，從原創(chuàng)性基礎(chǔ)、特色營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等方面對(duì)該系列進(jìn)行了分析和探討。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：J124；G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）32-0102-02

一、動(dòng)漫與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

動(dòng)漫，從狹義上說(shuō)，指的是使用電影鏡頭語(yǔ)言繪制的漫畫(huà)；從廣義上說(shuō)，指的是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)兩種藝術(shù)載體的總稱(chēng)，或者說(shuō)是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的合稱(chēng)和縮寫(xiě)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合稱(chēng)為“動(dòng)漫”①

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，也可以被視為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種，是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)形式，被當(dāng)今稱(chēng)為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要推動(dòng)力。②

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，甚至已成為美國(guó)、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)相繼推出了一系列優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，例如《大鬧天宮》、《九色鹿》等都大獲好評(píng)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)作品缺乏商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，創(chuàng)作上也走入低齡化的誤區(qū)，加上美國(guó)迪士尼《米老鼠》、《白雪公主》、《美人魚(yú)》、《獅子王》和日本《哆啦A夢(mèng)》、《蠟筆小新》、《幽游白書(shū)》、《火影忍者》、《海賊王》等國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品的引進(jìn)沖擊，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)期處于萎靡狀態(tài)。

近年來(lái)，《熊出沒(méi)》系列在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)界異軍突起，從2014年起推出首部系列動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》以來(lái)，相繼于2015年推出第二部《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》，2016年推出第三部《熊出沒(méi)之熊心歸來(lái)》，2017年推出第四部《熊出沒(méi)之奇幻空間》?！缎艹鰶](méi)》四部系列動(dòng)畫(huà)電影累計(jì)票房大破10億元，超越創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影9億多票房奇跡的《大圣歸來(lái)》，以及《喜羊羊與灰太狼》七部系列電影的8億多票房總和，一躍成為目前最有商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌之一。

《熊出沒(méi)》系列全民動(dòng)畫(huà)IP品牌的成功，可謂為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一次跨越性探索。

二、以原創(chuàng)性為基礎(chǔ)

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品普遍對(duì)以美國(guó)、日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格、敘事手法進(jìn)行模仿，甚至頻繁出現(xiàn)拙劣抄襲的不良現(xiàn)象。例如2007年的《大嘴巴嘟嘟》就被指涉嫌抄襲日本動(dòng)畫(huà)《蠟筆小新》，2008年的《金甲戰(zhàn)士》被指涉嫌抄襲日本動(dòng)畫(huà)《奧特曼》，2011年的《高鐵俠》被指涉嫌抄襲日本動(dòng)畫(huà)《鐵膽火車(chē)俠》等等，就連《寶蓮燈》這種傳統(tǒng)經(jīng)典題材的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，也帶有濃重的美國(guó)好萊塢式動(dòng)畫(huà)作品的套路。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品普遍創(chuàng)意匱乏，膚淺地模仿美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)外動(dòng)畫(huà)作品，沒(méi)有原創(chuàng)性和內(nèi)在精神導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在藝術(shù)上和商業(yè)上的雙重失利，口碑和票房全面慘敗。

無(wú)可否認(rèn)，國(guó)外擁有很多非常優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，值得國(guó)內(nèi)去學(xué)習(xí)和借鑒，但是中國(guó)動(dòng)漫不能簡(jiǎn)單盲目地把日本和美國(guó)的動(dòng)漫當(dāng)作創(chuàng)作標(biāo)桿，更不能一直停留在模仿美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)家動(dòng)畫(huà)作品的階段。原創(chuàng)的重要性，不僅在于原創(chuàng)是傳統(tǒng)之上的創(chuàng)新，而且在于原創(chuàng)是對(duì)民族文化的創(chuàng)新性繼承與發(fā)展。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，具有豐富的文化資源，例如文學(xué)、書(shū)法、民間傳說(shuō)、京劇、川劇、皮影戲、剪紙、蠟板畫(huà)、水墨畫(huà)、雕刻、紡織等等都是動(dòng)畫(huà)作品中彌足珍貴的創(chuàng)作源泉，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)應(yīng)該有更加宏大的格局，絢麗多彩的藝術(shù)形式，獨(dú)具特色東方情懷故事和成熟的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)。

近年來(lái)，《熊出沒(méi)》系列能夠在藝術(shù)上和商業(yè)上取得全面成功，主要在于其堅(jiān)持以原創(chuàng)性為基礎(chǔ)，充分運(yùn)用中國(guó)民俗風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素，展現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的文化魅力。從整體來(lái)看，直觀(guān)上就能辨識(shí)出《熊出沒(méi)》系列是一個(gè)屬于中國(guó)式的形象，中國(guó)式的故事。從主人翁光頭強(qiáng)個(gè)體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上看，光頭的特征本身就帶有一種喜感，加上憨厚又有小心機(jī)?；^的人物性格設(shè)計(jì)，顯得更加貼近現(xiàn)實(shí)生活，更容易被觀(guān)眾接受。此外，劇情和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)面向全年齡段，劇中融入眾多當(dāng)代具有現(xiàn)實(shí)意義的熱門(mén)話(huà)題，在輕松搞笑、幽默詼諧的創(chuàng)意故事內(nèi)容中，反映社會(huì)現(xiàn)象，反映人性，具有非常深厚的文化底蘊(yùn)。

例如國(guó)際上大獲成功的中國(guó)電影，張藝謀的《大紅燈籠高高掛》、李安的《臥虎藏龍》等等，都帶有明顯的中國(guó)元素，藝術(shù)創(chuàng)作上沒(méi)有對(duì)國(guó)外的膚淺模仿，而是通過(guò)創(chuàng)意將根基于內(nèi)在的文化底蘊(yùn)進(jìn)行彰顯，從而征服各國(guó)觀(guān)眾，成為中國(guó)電影的代表，揚(yáng)名國(guó)際。

例如日本宮崎駿的動(dòng)畫(huà)電影《天空之城》、《千與千尋》等等，普遍根植于日本歷史人文精神，在天馬行空的奇幻創(chuàng)意基礎(chǔ)上，以日本獨(dú)到的文化思維方式來(lái)呈現(xiàn)精彩絕倫的奇妙故事，彰顯深厚的日本文化底蘊(yùn)，因而在動(dòng)畫(huà)界大放異彩。《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影的成功同樣在于充滿(mǎn)創(chuàng)意的形象設(shè)計(jì)、性格設(shè)計(jì)、故事設(shè)計(jì)以及本國(guó)文化底蘊(yùn)的彰顯上，從核心上表現(xiàn)了中國(guó)文化精神，從而具有強(qiáng)大的內(nèi)在生命力。

三、以特色營(yíng)銷(xiāo)為支撐

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，潛在的巨額網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨之興起，迅速融入人們的生活，改變?nèi)藗兊纳睢＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有進(jìn)入門(mén)檻低、成本低、市場(chǎng)大、傳播廣、見(jiàn)效快等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠迅速建立品牌，而且能夠迅速傳播品牌，擁有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。如今通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已不是一件新鮮事，越來(lái)越多的企業(yè)日益意識(shí)到順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

《熊出沒(méi)》經(jīng)過(guò)幾年的電視動(dòng)畫(huà)播放，積累廣泛的受眾，繼而推出由電視動(dòng)畫(huà)改編而成的系列動(dòng)畫(huà)電影?！缎艹鰶](méi)》系列電影曾創(chuàng)下三天破億，刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片票房的新紀(jì)錄?！缎艹鰶](méi)》系列電影能取得如此傲人的成績(jī)，除了該片強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)作為支撐外，主要還在于該片巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，并創(chuàng)新性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，拓寬了受眾群。endprint

例如《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》動(dòng)畫(huà)電影的宣傳推廣沒(méi)有照搬以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，信息推送方面沒(méi)有進(jìn)行電視廣告投放，而是直接通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和百度等眾多新媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，并通過(guò)各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)以及互動(dòng)活動(dòng)來(lái)吸引社會(huì)的廣泛關(guān)注。此外，《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》動(dòng)畫(huà)電影在正式上映前，創(chuàng)新性地在全國(guó)500家影院進(jìn)行點(diǎn)映，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行試探，在預(yù)售票通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速一售而空，首輪點(diǎn)映獲得良好的市場(chǎng)反映后，緊接著就在全國(guó)1200家影院進(jìn)行第二輪更大規(guī)模的點(diǎn)映。通過(guò)兩場(chǎng)點(diǎn)映活動(dòng)，從而順利完成《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》動(dòng)畫(huà)電影在口碑上的持續(xù)發(fā)酵和廣泛覆蓋。

《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》動(dòng)畫(huà)電影在營(yíng)銷(xiāo)上還進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的分工，由卡通先生負(fù)責(zé)兒童受眾，樂(lè)視影業(yè)負(fù)責(zé)成年人受眾，通過(guò)互補(bǔ)優(yōu)質(zhì)資源，最大化宣傳營(yíng)銷(xiāo)的范圍和成效。

一是兒童受眾方面的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面：通過(guò)三大卡通衛(wèi)視進(jìn)行大量的廣告投放，將品牌、形象、影片廣告植入少兒類(lèi)節(jié)目，并聯(lián)手多家卡通衛(wèi)視的知名主持人參與營(yíng)銷(xiāo)宣傳。此外，在全國(guó)近600家幼兒園LED屏進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，在全國(guó)500家影院做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，發(fā)放400萬(wàn)份融入電影情節(jié)的親子類(lèi)互動(dòng)禮品，并通過(guò)“熊孩子”兒童專(zhuān)屬3D眼鏡，以及“奪寶熊兵游戲棋”等將“合家歡”的美好概念從《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》動(dòng)畫(huà)電影延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活，從而讓觀(guān)眾不僅享受到觀(guān)影的樂(lè)趣，還能將觀(guān)影的歡樂(lè)帶回家。

二是成年人受眾方面的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面：運(yùn)用視頻營(yíng)銷(xiāo)和制造話(huà)題等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式大力推廣《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)系列主人翁光頭強(qiáng)的獨(dú)特形象，通過(guò)光頭強(qiáng)的造型、個(gè)性、際遇以及人物關(guān)系，引發(fā)與成年人，尤其是白領(lǐng)階層受眾的情感共鳴。此外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的終端屏、手機(jī)終端屏、電視熒屏和戶(hù)外廣告屏等進(jìn)行多屏互動(dòng)?！缎艹鰶](méi)之奪寶熊兵》能夠有效突破動(dòng)畫(huà)電影以往僅限于兒童受眾群的營(yíng)銷(xiāo)范疇，廣泛地拓展到各年齡層的受眾人群，除了要?dú)w功于其精良的制作品質(zhì)，富于創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)宣傳更是功不可沒(méi)?！缎艹鰶](méi)之奪寶熊兵》并非一部單純、刻板的兒童說(shuō)教片，而是一部能夠讓家長(zhǎng)和孩子之間，成年人之間一起享受的全民化影片，且該系列擁有2D、3D、4D等各種版本，可以滿(mǎn)足不同的觀(guān)影需求，而富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)宣傳在作品質(zhì)量基礎(chǔ)上更是起到了強(qiáng)力助推的促進(jìn)消費(fèi)作用。

此外，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的《熊出沒(méi)》主題公園適時(shí)展開(kāi)各種妙趣橫生的主題周、主題游覽等活動(dòng)，連同影院的點(diǎn)映形成線(xiàn)上和線(xiàn)下多渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

整體上來(lái)看，《熊出沒(méi)》在借鑒《喜羊羊與灰太狼》以?xún)和鼙妿?dòng)家長(zhǎng)受眾的模式基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地進(jìn)行了家長(zhǎng)受眾帶動(dòng)兒童受眾的反向營(yíng)銷(xiāo)嘗試，以及成年人之間互相帶動(dòng)的模式。

如果說(shuō)，《喜羊羊與灰太狼》系列是“一人觀(guān)影三票收益”的兒童電影，那么《熊出沒(méi)》系列是撕下“兒童電影”標(biāo)簽，向全年齡段轉(zhuǎn)變，“一人觀(guān)影多票收益”的全民性作品。

四、以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為方向

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，以帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開(kāi)發(fā)—生產(chǎn)—出版—演出—播出—銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，涉及音像制品、動(dòng)漫圖書(shū)以及報(bào)刊和舞臺(tái)劇等直接產(chǎn)品，以動(dòng)漫形象為元素的兒童玩具、電子游戲、服裝等間接產(chǎn)品。③

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品在創(chuàng)作內(nèi)容以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面都取得了很大的突破，《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)就是一個(gè)成功開(kāi)拓國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的優(yōu)秀典范?！缎艹鰶](méi)》系列以漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)為表現(xiàn)形式，通過(guò)電視和電影渠道進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)“開(kāi)發(fā)—生產(chǎn)—出版—播出—再生產(chǎn)—銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，搞好策劃、制造、營(yíng)銷(xiāo)以及衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，打造出由動(dòng)畫(huà)電視、動(dòng)畫(huà)電影、漫畫(huà)圖書(shū)、玩具、游戲、服飾和生活用品等多領(lǐng)域衍生產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)歷來(lái)是個(gè)文化資源大國(guó)，但還不是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)。近年來(lái)，我國(guó)將文化產(chǎn)業(yè)提升到重要的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱的戰(zhàn)略地位，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)具有廣闊市場(chǎng)空間、極具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)大力扶植的文化產(chǎn)業(yè)核心項(xiàng)目之一。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直致力于中國(guó)特色發(fā)展道路的探索，政府相繼出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》、《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫(huà)片播出管理的通知》等一系列政策，旨在扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)，繼而在世界動(dòng)漫市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，將中國(guó)文化發(fā)揚(yáng)光大。但是整體上來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了作品自身質(zhì)量需要完善的因素外，還受到一系列的客觀(guān)制約因素影響，例如動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的市場(chǎng)機(jī)制規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面還有待進(jìn)一步完善。

作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)代表的《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)作品要在激烈的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，需要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。此外，《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)作品還要堅(jiān)持以原創(chuàng)性作為基礎(chǔ)。從民族精神和傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，從詩(shī)性精神與審美意境中增添內(nèi)涵，從新媒體與新技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新中尋求突破，并且結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行針對(duì)各年齡段的特色營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從而才能取得更大的效益。此外，要在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，這樣才能在動(dòng)漫道路上走得更遠(yuǎn)。

注釋?zhuān)?/p>

①李宇紅，白慶祥.文化創(chuàng)意經(jīng)典案例教程[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008：83.

②孔德琛.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2011：3.

③王強(qiáng)，李寧，王傳武.動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析——以《熊出沒(méi)》為例[J].人文天下，2016（12）：39.endprint