電視廣告的實(shí)用性與藝術(shù)性芻議

宋希

【摘 要】本文主要從電視廣告出發(fā)，分析了電視廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其商品特性之一就是實(shí)用性，但其電視廣告本身作為藝術(shù)產(chǎn)品，具有藝術(shù)性，就如何實(shí)現(xiàn)其電視廣告的實(shí)用性與藝術(shù)性展開討論。

【關(guān)鍵詞】電視廣告 實(shí)用性 藝術(shù)性

一、引言

對(duì)于廣告而言，其作為商品經(jīng)濟(jì)的一種產(chǎn)物，同時(shí)也是常用的一種推銷手段。對(duì)于我國(guó)而言，其電視廣告發(fā)展較為遲緩，直到1979年才有真正意義上的電視廣告，然后在電視上播放。雖然我國(guó)電視廣告起步較為遲緩，但是其發(fā)展則非常快速。根據(jù)我國(guó)電視廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)電視廣告總營(yíng)收為1518.75億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)的傳媒廣告。但是，另一方面，電視廣告也是一件藝術(shù)作品，其本身就具有藝術(shù)性，如何將電視廣告的實(shí)用性與藝術(shù)性相統(tǒng)一，這是電視傳媒行業(yè)的從業(yè)人員一直在探究的問題。

二、注重實(shí)用性，提高電視廣告的經(jīng)濟(jì)效益

對(duì)于廣告而言，作為商品經(jīng)濟(jì)的一種衍生品，它的特點(diǎn)之一就是具有實(shí)用性。對(duì)于最原始的廣告而言，其形式簡(jiǎn)單卻能夠非常清晰地表達(dá)商品的使用價(jià)值，能夠直截了當(dāng)?shù)亟o人們傳遞信息，這被稱為廣告的實(shí)用性。之前，還沒有電視廣告的時(shí)候，其廣告的形式以及內(nèi)容相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單，比如之前的印刷廣告以及口頭廣告等，它的作用主要是為了推銷產(chǎn)品，因此其廣告的實(shí)用性則表現(xiàn)得較好。然而，當(dāng)電視廣告出現(xiàn)的時(shí)候，它集圖像、字幕以及聲音于一體，結(jié)合了現(xiàn)代信息技術(shù)，使得廣告的內(nèi)容以及形式比之前的廣告要豐富得多，使得越來越多的人受到電視廣告的吸引。

但是，作為電視廣告，其本質(zhì)還是廣告，因此它不能脫離其實(shí)用性。對(duì)于電視廣告而言，它的承接者往往是電視觀眾，因此，為了達(dá)到最佳的推銷效果，離不開研究觀眾對(duì)于電視廣告的需求，因?yàn)閷?duì)于廣告商而言，觀眾是他們的產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者。因此，對(duì)于廣告商而言，需要更加了解觀眾的需求，當(dāng)投播一段廣告后，需要得到在觀眾看完該廣告后了解廣告介紹的產(chǎn)品以及被產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所吸引，并盡可能地促成觀眾變?yōu)榇水a(chǎn)品的消費(fèi)者，如此的廣告才能算是成功的廣告。對(duì)于電視廣告而言，需要更加注重其實(shí)用性，因此需要廣告商與廣告投入商進(jìn)行有效溝通，對(duì)于廣告主而言，他們投錢做廣告其意圖在于推銷產(chǎn)品，從而為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。因此，對(duì)于廣告商而言，需要讓廣告主明白他們投入錢做廣告是為了讓他們的產(chǎn)品開拓銷路，因此，在跟他們溝通時(shí)多注意其廣告的實(shí)用性。想做好電視廣告，不僅僅需要有比較好的思路以及廣告創(chuàng)意，另一方面，還需要將廣告產(chǎn)品的實(shí)用性盡可能地展現(xiàn)給觀眾，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

三、注重藝術(shù)性，增強(qiáng)電視廣告的可視性

當(dāng)前，我國(guó)的電視技術(shù)發(fā)展迅猛，其電視媒體的影響力也越來越大，對(duì)于一些省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目而言，它不僅僅輻射到本省，而且已經(jīng)跨區(qū)域輻射到周邊省市，甚至一些好的電視臺(tái)已經(jīng)走出國(guó)門，在全球都具有一定的影響力。比如湖南衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視等。因此，對(duì)于電視廣告而言，可以借助其電視媒體的影響力而進(jìn)入許多觀眾眼中，從而推銷廣告主的產(chǎn)品。一方面雖然電視廣告可能影響著人們對(duì)于商品的選擇，但是就細(xì)分而言，具體到某個(gè)廣告來講，則顯得不是那么具有影響力。對(duì)于某一特點(diǎn)的電視廣告而言，它的宣傳具有多大的影響力或者宣傳效果，則難以細(xì)說。但是，就某一電視廣告制作者或者創(chuàng)意者而言，他們?cè)趧?chuàng)作廣告的時(shí)候，往往更加關(guān)注的是其藝術(shù)性，對(duì)于他們而言，廣告首先是讓觀眾看的，如何吸引觀眾看或者讓觀眾看完后能夠留下深刻印象，這是他們首先考慮的事情。畢竟對(duì)于觀眾而言，必須對(duì)一則廣告產(chǎn)生較深刻的印象后才可能去購(gòu)買這種商品。廣告本身就是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其目的就是吸引消費(fèi)者消費(fèi)，因此對(duì)于廣告商而言，他們更加關(guān)注的是其實(shí)用性。這樣一來，其矛盾就出現(xiàn)了，就從為了完成廣告的目的而言，只關(guān)注其實(shí)用性而忽視了廣告的藝術(shù)性，其結(jié)果往往不是很好。對(duì)于電視廣告而言，它作為面對(duì)大眾的一種廣告形式，不僅僅需要關(guān)注其實(shí)用性，還需要關(guān)注其藝術(shù)性，這樣才能將廣告的最大價(jià)值發(fā)揮出來。

對(duì)于其藝術(shù)性而言，主要是通過利用現(xiàn)代技術(shù)手段從而更好地表達(dá)廣告的主題，不但能夠讓觀眾更好地了解廣告中的產(chǎn)品，而且還能夠讓觀眾欣賞廣告，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。第一，注重廣告的藝術(shù)性，必須緊扣廣告宣傳主題，在其制作過程中必須將其放在首位，主題是一則廣告的核心，一切創(chuàng)作都需要圍繞這個(gè)核心，否則單從藝術(shù)性考慮，則可能會(huì)脫離主題，而在廣告中出現(xiàn)一些無用信息，使得其不被人們所接受。第二，注重藝術(shù)性，需要在圍繞廣告主題的前提下突出重點(diǎn)。對(duì)于任意廣告而言，都有其主題，但每個(gè)廣告主題都會(huì)有一個(gè)重點(diǎn)，因此，在宏觀展示其廣告主題時(shí)，需要更加關(guān)注主題重點(diǎn)。最后，需要將廣告的藝術(shù)性與實(shí)用性有機(jī)地結(jié)合起來。對(duì)于廣告主而言，他們的目的在于其廣告的實(shí)用性，是否能為他們的產(chǎn)品開拓銷路，這是他們關(guān)注的。但是對(duì)于廣告制作者而言，他們往往更加關(guān)注廣告藝術(shù)性，為的是更好地將廣告展示出去，吸引更多觀眾來關(guān)注廣告，進(jìn)而更好地去表現(xiàn)廣告的實(shí)用性。因此，在具體制作電視廣告時(shí)，盡可能地去避免繁瑣創(chuàng)作，而是盡量圍繞一個(gè)中心去表達(dá)廣告主題，突出重點(diǎn)，從而讓觀眾感受到廣告的藝術(shù)性。對(duì)于一則好的廣告而言，其任何藝術(shù)形式都是圍繞廣告內(nèi)容的，因此一定要突出廣告的真實(shí)性，不要制作出毫無價(jià)值的廣告。綜上所述，電視廣告的實(shí)用性與藝術(shù)性并不矛盾，因此，在關(guān)注廣告實(shí)用性的前提下，盡可能去留心廣告藝術(shù)性、實(shí)用性是廣告的根本，藝術(shù)性要為實(shí)用性服務(wù)。

四、總結(jié)

對(duì)于電視廣告的實(shí)用性與藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一，首先需要關(guān)注廣告播出后的效果調(diào)研與考察，目的在于調(diào)查電視廣告是否能夠讓廣告主以及觀眾滿意，其推銷的商品是否能夠讓觀眾接受并且買單。其次就是避免走入廣告就是一門純粹的藝術(shù)這個(gè)誤區(qū)，因?yàn)閷?duì)于廣告而言，其本質(zhì)還是商品的衍生品，需要注重其實(shí)用性，因此，從某種意義上來講，廣告就是一種變相的“推銷員”。最后，盡可能地避免一味的廣告創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)廣告的實(shí)用性并非忽視廣告的藝術(shù)性，因此，需要針對(duì)不同產(chǎn)品而選擇恰當(dāng)?shù)姆绞饺ケ磉_(dá)，在追求藝術(shù)性的同時(shí)需要始終注重廣告的實(shí)用性，這樣才能夠使兩者融合。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]宋立忠. 如何實(shí)現(xiàn)電視廣告實(shí)用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一[J]. 現(xiàn)代視聽， 2004（6）：75-75；

[2]席曉輝. 廣告語言的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性與藝術(shù)性分析[J]. 中國(guó)包裝工業(yè)， 2013（4）：77-78.