高校微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀分析

李鑫

摘 要 以東北師范大學、吉林藝術學院、吉林大學、吉林財經(jīng)大學、長春中醫(yī)藥大學為調研對象，對五所高校的共計11個主要微信公眾號中與傳統(tǒng)文化相關的推送進行分析，探究影響傳統(tǒng)文化傳播效果的因素。通過對五所高校大學生進行問卷調查和訪談微信團隊運營者的方式解析了長春市高校利用微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀，提出了未來發(fā)展的建議及思考。

關鍵詞 高校微信公眾號；傳統(tǒng)文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0106-03

中國傳統(tǒng)文化是指“中國幾千年文明發(fā)展史形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的‘活的中國古代文化?！焙霌P傳統(tǒng)文化有利于增強文化素養(yǎng)，提高文化自信。大學生是中華民族優(yōu)秀文化的傳承者，在高校內弘揚傳統(tǒng)文化的重要性不言而喻。

微信是騰訊公司推出的能提供即時通訊服務的應用程序。近年來，微信的影響力日益增大，據(jù)騰訊《2016年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信平均日登陸用戶已達7.68億。它也是大學生頻繁使用的軟件。微信公眾號已然成為高校弘揚文化、宣傳活動、樹立自身形象的主陣地。

使用高校微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化，是新媒介時代傳統(tǒng)文化在高校傳播的重要途徑，也為微信公眾號豐富推送內容提供了契機。因此，本文從傳播的主體、內容和受眾三方面對高校微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀進行了分析并提出思考。

1 高校微信運營團隊傳播傳統(tǒng)文化動因分析

國家重視對傳統(tǒng)文化的建設和弘揚，黨的十九大報告指出要“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范?！备咝Ｎ⑿殴娞杺鞑鹘y(tǒng)文化，是響應國家號召的表現(xiàn)。

高校重視傳統(tǒng)文化傳播。高校作為文化傳承的重地，有傳播傳統(tǒng)文化的責任。校園文化的建設也必須汲取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，在繼承的基礎上發(fā)展。微信公眾號作為校園文化宣傳的重要工具，需要傳播傳統(tǒng)文化以助力于校園文化建設。

大學生需要獲取傳統(tǒng)文化信息。傳統(tǒng)文化中蘊含著的積極的精神、豐富的底蘊都感染、吸引著大學生。高校微信公眾號對傳統(tǒng)文化的傳播，既有利于滿足大學生的興趣需求，也可以起到影響、鼓舞大學生的作用。

2 傳統(tǒng)文化微信推送內容分析

本文選取了五所高校11個微信公眾號，對其從2016年6月至2017年6月期間位于一檔的微信推送中與傳統(tǒng)文化相關的推送進行了篩選、分類和統(tǒng)計。共篩選收集140篇。其中“東北師范大學”21篇、“東師青年”6篇、“NENU東小青”12篇、“東師拾全拾美”9篇、“吉林大學”8篇、“吉林大學學生會”4篇、“吉林財經(jīng)大學”6篇、“吉林財經(jīng)大學學生會”16篇、“長春中醫(yī)藥大學”35篇、“長春中醫(yī)藥大學學生會”11篇、“吉林藝術學院”12篇。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各公眾號一年內的傳統(tǒng)文化推送占全年推送比重在1.60%至13.21%之間?？梢?，高校微信公眾號有傳播傳統(tǒng)文化的意識，但力度還需加強。

這些推送按內容類型可分為5種：包括中國語言文字、古代文史哲經(jīng)典在內的傳統(tǒng)語言文學；包括音樂、舞蹈、戲曲、工藝、美術、武術在內的傳統(tǒng)藝術；傳統(tǒng)節(jié)日及習俗；包括傳統(tǒng)醫(yī)學、傳統(tǒng)歷法在內的中國古代自然科學；包括傳統(tǒng)美德在內的傳統(tǒng)思想。

傳統(tǒng)語言文學類共24篇，中國語言文學內涵豐富、富有魅力，因此該類推送涉及了多個方面，既有對經(jīng)典古詩詞進行的專題系列介紹，也有緊扣熱點的校園版詩詞大會、飛花令以吸引同學。

傳統(tǒng)藝術類共31篇，該類推送觀賞性強，趣味性大，主題重復性低。以傳統(tǒng)藝術專業(yè)知識的介紹和傳統(tǒng)藝術活動宣傳為主。

傳統(tǒng)節(jié)日及習俗類推送48篇，與其他內容類型相比數(shù)目最多，被統(tǒng)計的11個公眾號中均有此類推送。且內容豐富，涵蓋多個重要傳統(tǒng)節(jié)日。具體可分為3種：一是對傳統(tǒng)節(jié)日及習俗的介紹；二是結合時下熱點挖掘新內涵；三是運營團隊舉辦傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒樱梦⑿胚_到宣傳節(jié)日、推廣活動、增強互動的目的?！凹执髮W學生會”的《端午將至|不好啦！甜咸粽子打起來啦！快來投票站隊～》、“東北師范大學”的《元宵節(jié)怎么過？聽說和奶牛菌一起猜燈謎還有獎拿？》等推送都是在傳統(tǒng)節(jié)日宣傳上推陳出新的體現(xiàn)。

中國古代自然科學類推送共12篇，“長春中醫(yī)藥大學”此類推送最多，它以中藥、針灸等與傳統(tǒng)文化相契合的專業(yè)為立足點進行推送，如《傳統(tǒng)文化：你真的了解中醫(yī)嗎》《歷史文化|針尖上的國

粹》等。

傳統(tǒng)思想類推送共25篇，以介紹禮儀故事為主。如“吉林財經(jīng)大學學生會”的經(jīng)典禮儀故事系列和“長春中醫(yī)藥大學”的二十四孝系列。

分析可知，不同類型的學校推送傳統(tǒng)文化的側重點不同。綜合性大學公眾號的推送側重于傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)思想等內容。有特色專業(yè)的學校會以相關專業(yè)為依托進行傳統(tǒng)文化宣傳。根據(jù)“議程設置”理論，媒體的優(yōu)先議題可能成為公眾的優(yōu)先議題。因此，高校微信公眾號應該注意豐富推送的內容類型，在與大學生興趣點相契合的同時，引導其關注更多不同內容類型的傳統(tǒng)文化。

3 推送形式分析

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾號在推送傳統(tǒng)文化時最常使用圖文結合這一形式，該類推送有107條，占比76.43%。由于純文字較為枯燥，純圖片傳遞信息少，所以圖文結合是微信公眾號常采取的形式。但這一形式也有其局限性，如表現(xiàn)效果不直觀、不立體等。

圖文加音視頻形式的推送有28條，占比20.0%。多為活動類推送。視頻或音頻作為一種更生動、直觀的傳播方式使傳統(tǒng)文化的傳播形式不再單一。在一百余篇微信推送中，閱讀量排名前三的微信形式均為圖文加音視頻，且閱讀量均破萬?？梢?，新穎、豐富的形式是取得良好閱讀效果的必要條件。如《看吉藝人驚艷奏響G20》這篇閱讀量突破兩萬的微信推送中就使受眾欣賞到了完整的演奏片段，加深了受眾對此公眾號其他推送的閱讀期待，也增強了用戶黏度。

此外，還有少數(shù)推送為純文字或圖文加卡券的形式。高校微信對超鏈接這一形式使用較少。超鏈接可以增加微信推送的附加價值，使微信功能得到進一步開發(fā)拓展，增強轉播效果。因此，傳統(tǒng)文化推送中應對這一形式予以適當使用，如《中秋校會君送月餅來啦！5000個月餅等你來拿！》中，就使用超鏈接發(fā)放卡券，增強了互動性，實現(xiàn)了線下活動與線上推廣相結合的功能，也方便了同學的使用。

4 大學生受眾行為特征及接受度

為了解大學生對高校微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化的感知度和接受度，對長春市五所高校的學生進行了問卷調查，共回收問卷289份，回收率100%。具體包括東北師范大學120份，吉林大學52份，吉林藝術學院16份，長春中醫(yī)藥大學50份，吉林財經(jīng)大學51份。在性別構成上，男生占28.03%，女生占71.97%；在學歷構成上，本科生占91.7%，碩士占7.27%，博士占1.04%；在專業(yè)構成上，自然科學占18.69，社會科學占31.14%，人文科學占50.17%。

4.1 大學生對高校微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化的

態(tài)度

了解程度較低。調查中，我們發(fā)現(xiàn)20.76%的同學不了解本校微信公眾號是否有傳統(tǒng)文化類推送。而了解的同學中“從學校微信公眾號中接觸到傳統(tǒng)文化信息的頻率”也較低，只有2.77%的大學生總是接觸，15.57%的大學生經(jīng)常接觸，高達73.36%的同學有時接觸或很少接觸，8.3%的同學從未接觸。

感興趣程度較高。調查顯示，對本校微信公眾號中傳統(tǒng)文化類推送感興趣的被調查者占絕大多數(shù)，共87.89%，只有12.11%的大學生對其“不感興趣”或“完全不感興趣”?？芍獋鹘y(tǒng)文化相關推送與高校大學生興趣點相契合。

在本校微信公眾號是否有必要宣傳傳統(tǒng)文化這一問題上，65.06%的人認為必要或非常必要，26.64%的大學生持中立態(tài)度，認為不必要或非常不必要的大學生只占8.30%，可見，大學生普遍認可其必要性。

只有5.54%的大學生認為本校微信公眾號對傳統(tǒng)文化的推送數(shù)量過多，60.9%的大學生認為數(shù)量適中，33.56%的大學生認為數(shù)量過少，結合前文數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，目前的推送頻率的確不會引起大學生對傳統(tǒng)文化這一主題的排斥心理，可以適當增加對傳統(tǒng)文化相關內容的推送。

4.2 大學生對傳統(tǒng)文化相關推送的內容、形式、篇幅偏好

傳統(tǒng)文化的內容類型是影響微信推送傳播效果的重要自變量。據(jù)問卷結果顯示，傳統(tǒng)文化不同內容類型對大學生吸引程度由高到低排序依次為傳統(tǒng)節(jié)日及習俗、傳統(tǒng)藝術、傳統(tǒng)文學、傳統(tǒng)工藝、古代自然科學、傳統(tǒng)思想及其他。分別占比60.9%、58.48%、51.21%、42.21%、31.14%、28.03%和9.%。但因為各種內容類型尤其是前四位差別并不明顯，高校微信公眾號在對傳統(tǒng)文化類推送進行策劃時無需過多受內容類型的限制。

傳統(tǒng)文化推送的形式是另一重要自變量。問卷結果顯示，大學生對不同形式的傳統(tǒng)文化推送的喜愛程度排序由高到低依次為多元素結合、圖文、圖文+視頻、圖文+音頻、純圖片或超鏈接、純文字和其他。分別占比54.86%、47.75%、36.68%、25.95%、7.61%、6.23%和2.08%。由此可知，高校微信公眾號在制作傳統(tǒng)文化相關推送時應盡量多運用多元素結合、圖文或圖文加視頻等形式，應盡量少用純文字這一形式。

根據(jù)問卷調查，73.71%的大學生傾向于用1～3分鐘的時間閱讀傳統(tǒng)文化相關推送，15.22%的大學生閱讀時間超過3分鐘，11.07%的同學閱讀時間小于1分鐘。因此微信推送的篇幅長短要適中，微信制作團隊可根據(jù)大學生普遍的閱讀體驗和習慣盡量將微信推送所需閱讀時間控制在1～3分鐘，以求更好的傳播效果。

4.3 高校微信公眾號中傳統(tǒng)文化推送對大學生的影響程度

在被問及相關推送的影響時，選擇影響“一般”的占比最多，為43.94%。6.57%的被調查者選擇“完全沒有影響”，“有一點影響”占30.1%，“影響較大”占16.96%，“影響非常大”占2.42%。分析發(fā)現(xiàn)高校微信公眾號中傳統(tǒng)文化相關推送的影響效果較為一般，仍需增強傳播效果。

對于“閱讀完相關推送后，您會考慮主動搜尋更多與傳統(tǒng)文化相關的信息嗎？”一題，大多數(shù)大學生選擇的是“不一定，取決于推送的內容”，占比69.2%。可見，高校微信公眾號在進行傳統(tǒng)文化傳播時若想取得對大學生較大的影響應注重自身推送的質量。通過較好的內容感染其主動進一步了解傳統(tǒng)文化。

數(shù)據(jù)說明，雖然大學生對本校公眾號中傳統(tǒng)文化相關推送的了解程度和接觸頻率都較低，但大學生對傳統(tǒng)文化的接受度較好，感興趣程度高。在傳統(tǒng)文化相關推送中，傳統(tǒng)節(jié)日及習俗、傳統(tǒng)藝術等內容類型很受大學生喜愛，多元素結合、圖文等形式類型對大學生吸引程度較高。建議高校微信公眾號在進行傳統(tǒng)文化相關推送時可以依此在內容類型和形式上稍有側重。目前，傳統(tǒng)文化相關推送對大學生的影響程度并不高，說明高校微信公眾號還應提高傳統(tǒng)文化相關推送的影響力。

5 針對高校微信公眾號傳播傳統(tǒng)文化現(xiàn)狀的思考

高校微信公眾號進行傳統(tǒng)文化推送的動力較強，但推送數(shù)量略有不足，在傳播效果上有待加強。建議高校微信公眾號可以設置傳統(tǒng)文化特色欄目，每兩周推送一次，培養(yǎng)大學生受眾的閱讀習慣，增強用戶黏度。此外，微信運營團隊應注意增強微信推送的互動性。如加入投票、提出可供討論的話題、抽獎、與線下活動相結合等方式都能很好地調動受眾的積極性，并且使傳統(tǒng)文化的宣傳不枯燥。微信運營團隊也應注重對傳播效果的分析總結，關注受眾反饋信息，及時調整傳播手段和方法。傳統(tǒng)文化相關推送對大學生的影響既與形式和內容有關，也取決于推送的質量和水平。微信運營團隊制作微信前應做好充分的策劃，制作微信時應進行豐富的材料準備，要敢于嘗試新穎的形式，善于挖掘傳統(tǒng)文化與大學生之間的興趣結合點，不斷提高高校微信公眾號在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時的傳播效果和影

響力。

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