新媒體與傳統(tǒng)媒體的形式碰撞與理論融合

摘 要 社會信息環(huán)境是影響社會發(fā)展的關(guān)鍵因素，而新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機結(jié)合是優(yōu)化社會信息環(huán)境、提高信息服務(wù)質(zhì)量的核心途徑。文章旨在分析新媒體的組織形式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及由此帶來的挑戰(zhàn)，研究新媒體與傳統(tǒng)媒體的形式?jīng)_突及其原因。此外，從整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢出發(fā)，促進互動發(fā)展，加強傳媒企業(yè)核心能力的建設(shè)，提出了新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合策略，并討論具體理論之間的融合路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0060-03

隨著信息技術(shù)的普及，新媒體技術(shù)和傳播工具已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于不同的社會領(lǐng)域。新媒體憑借其綜合性、直接性、完整性和互動性等優(yōu)勢，成為人們?nèi)粘Ｉ詈蜕a(chǎn)中信息獲取和傳播的主要工具。它們?yōu)楝F(xiàn)實生活中的信息互動提供了極大的便利，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極應(yīng)對，探索應(yīng)對挑戰(zhàn)的機遇，實現(xiàn)自我發(fā)展。如何整合新媒體自身發(fā)展和優(yōu)勢的要求，如何利用創(chuàng)新的媒體傳播形式來發(fā)展媒體事業(yè)，已成為值得關(guān)注和研究的核心問題。

1 新媒體的組織形式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)

“新媒體的網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)是指一個由活性結(jié)點（結(jié)點具有決策能力）的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)構(gòu)成的有機的組織系統(tǒng)?！盵1]從這個定義可以看出，新媒體的組織結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，形成了企業(yè)內(nèi)部的有效聯(lián)系。新媒體的組織結(jié)構(gòu)具有明確的組織目標(biāo)，是圍繞這樣的組織目標(biāo)而建立起來的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，他們將自我媒體與同一個目標(biāo)聯(lián)系起來，形成具有價值鏈的自媒體組織網(wǎng)絡(luò)。通過利用組織網(wǎng)絡(luò)間的資源共享和互補優(yōu)勢，新媒體的組織網(wǎng)絡(luò)變得更加強大。具體而言，組織形式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有以下特征。

1.1 新媒體組織內(nèi)部協(xié)調(diào)配合

新媒體經(jīng)歷了“從單純的滿足需求到制造需求再到更高層次的把握文化脈動；從過去的某種媒體的單獨作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多種媒體融合”[2]的發(fā)展過程。這種基于共同目標(biāo)和優(yōu)勢互補的組織結(jié)構(gòu)具有很高的系統(tǒng)運行效率。此外，在組織內(nèi)部，可以在獨立媒體之間形成低成本流通。這不僅提高了各獨立媒體的工作效率，而且降低了運營成本。

1.2 信息共享是新媒體組織的一個重要特征

信息共享關(guān)系的建立，使新媒體組織網(wǎng)絡(luò)中的獨立成員能夠以優(yōu)勢資源相互補充，相互協(xié)調(diào)。信息共享的公平性應(yīng)以一定的契約形式予以保障。此外，相互信任關(guān)系應(yīng)該是分享的基礎(chǔ)。

1.3 新媒體組織具有無邊界性

新媒體網(wǎng)絡(luò)組織從最初的獨立實體確定組織目標(biāo)的時間起，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中吸收和整合獨立的實體，達到共同的目標(biāo)。這個組織的發(fā)展壯大是無國界的。所有具有相同目標(biāo)的獨立組織都可以加入本組織。

2 新媒體帶來的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)媒體權(quán)威的削弱

長期以來，傳統(tǒng)媒體在輿論和信息傳播領(lǐng)域占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。新媒體時代的到來，突破了信息傳播的障礙?！爱?dāng)前傳播環(huán)境中，傳播主體已由‘一元變?yōu)椤嘣?，即由職業(yè)新聞從業(yè)者、政府與社會 組織、民眾個體傳播者等構(gòu)成?！盵3]每個擁有新媒體傳播工具的個人或組織都可以在法律范圍內(nèi)傳播信息。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播完全壓倒了傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播等信息傳播方式。2016年6月，在中國網(wǎng)民已經(jīng)達到7億1 000萬。半年內(nèi)，這個數(shù)字增長了2 132萬，增長率為3.1%，略高于2015的下半年。互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，比2015年底增長了1.3%。（圖1）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在信息傳播路線方面幾乎已被根除。

2.2 傳統(tǒng)媒體的影響力減弱

在傳統(tǒng)媒體絕對領(lǐng)先的輿論和信息傳播環(huán)境下，觀眾獲取信息的途徑只有一個，缺乏信息供參考。所以過去傳統(tǒng)媒體對信息傳播的影響極大。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以網(wǎng)狀的形式傳播信息，不僅覆蓋面大，而且有多次傳播效果。移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地推動了新媒體的普及和發(fā)展。同時，新媒體具有強大的互動功能，使觀眾能夠高頻互動，再次強化信息影響力。因此，隨著新媒體信息工具越來越流行，傳統(tǒng)媒體的影響力在輿論和信息傳播領(lǐng)域已經(jīng)被嚴(yán)重削弱。

2.3 觀眾的信息獲取質(zhì)量下降

由于新媒體在信息傳播和獲取方面的巨大技術(shù)優(yōu)勢，新媒體已成為人們提高生活和工作效率的重要工具。但是新媒體在為社會發(fā)展貢獻巨大價值的同時，也存在一定的弊端。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的多變性，相關(guān)的法律制度難以全面監(jiān)督。另外在功利主義的推動下，新媒體時代的信息環(huán)境一片混亂，充斥著垃圾信息。為了獲得有價值的信息，觀眾必須經(jīng)過復(fù)雜的篩選程序，即使在信息篩選之后，也不能保證信息獲取的質(zhì)量。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的沖突分析

發(fā)展中的新媒體不可避免地與傳統(tǒng)媒體發(fā)生沖突。沖突主要集中在信息真實性和剽竊方面。信息資源是新媒體和傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的核心資源。因此，隨著新媒體的發(fā)展，實際利益的直接沖突也愈演愈烈。

3.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞形式

首先，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在利益沖突。新媒體有更廣泛的信息傳播途徑和更靈活的信息獲取方式。因此，新媒體可以利用這一優(yōu)勢，有效擴大用戶數(shù)量，逐步占領(lǐng)市場。在這個發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體要付出巨大的代價。其次，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在版權(quán)沖突。在信息傳播的過程中，新媒體往往采用數(shù)據(jù)信息挖掘和深層鏈接，這兩者都屬于自然界的復(fù)制。根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，復(fù)制件需要指明信息來源，并提供信息來源的鏈接，否則將被視為侵犯信息版權(quán)。第三，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在信息來源的沖突。新媒體的核心發(fā)展力量是基于信息傳播，信息技術(shù)建立的獲取和互動的優(yōu)勢。但新媒體的媒體結(jié)構(gòu)和組織形式卻不如傳統(tǒng)媒體。因此，為了彌補信息來源和處理上的不足，新媒體在很大程度上放寬了信息來源的要求，甚至不能保證信息的真實性。另外，新媒體通常利用互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)中的缺陷直接重新處理傳統(tǒng)媒體的信息。這對傳統(tǒng)媒體的實際效益造成了巨大的損害，加深了它們之間的矛盾和矛盾。

3.2 新媒體與傳統(tǒng)媒體碰撞的原因

首先，這是由于法律法規(guī)的模糊定義。由于中國新媒體起步較晚，相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)還不成熟。而且，隨著新媒體的飛速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)難以及時有針對性地進行調(diào)整。另外，在中國，不同的法律以不同的方式來界定版權(quán)的所有權(quán)。因此，對新媒體和傳統(tǒng)媒體的版權(quán)理解差異很大。其次，這是因為公眾的信息獲取方式多樣化。社會和經(jīng)濟發(fā)展使信息傳播工具更加普及。為了節(jié)省時間和提高效率，公眾逐漸選擇簡單實用的新媒體工具，限制較少，以獲取和傳播信息。因此，依靠紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的觀眾人數(shù)急劇下降。觀眾之間的爭斗增加了新舊媒體之間的沖突。

4 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的理論融合方式

4.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢融合

4.1.1 內(nèi)容融合

傳統(tǒng)媒體擁有成熟的媒體操作系統(tǒng)和發(fā)展戰(zhàn)略，可靠的信息來源和高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。從而為觀眾提供真實，準(zhǔn)確的信息服務(wù)，這正是新媒體所缺乏的關(guān)鍵部分。但從信息傳播渠道，形式和互動性等方面來看，傳統(tǒng)媒體在一定程度上是弱勢的。這種弱點的存在，帶來了新媒體繁榮的機會。它們之間的矛盾是基于它們的互補性而形成的。從內(nèi)容整合角度看，有機整合可以統(tǒng)一對立，促進其發(fā)展。

4.1.2 渠道融合

新媒體的發(fā)展是基于其信息傳播渠道的優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在信息傳播速度快，信息傳播渠道信息覆蓋面廣，互動性強。這個優(yōu)勢正是傳統(tǒng)媒體需要改進的地方。傳統(tǒng)媒體具有可靠的信息來源和定期的信息傳播渠道的優(yōu)勢。信息渠道優(yōu)勢的有機融合，可以發(fā)揮優(yōu)勢，相互促進，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的協(xié)同發(fā)展。

4.1.3 市場融合

在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的過程中，新媒體的主要優(yōu)勢在于渠道優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢在于內(nèi)容優(yōu)勢。兩者的有機結(jié)合可以提高新媒體和傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量。但是，在這個過程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體的自我完善并不能真正解決矛盾。矛盾的根源在于為了現(xiàn)實利益而奮斗，只有實現(xiàn)市場一體化才能解決矛盾。從本質(zhì)上說，市場一體化是信息服務(wù)一體化，旨在為觀眾提供更高質(zhì)量，更方便的信息。因此，二者的市場融合應(yīng)以觀眾為中心，對受眾群體的分類和信息獲取習(xí)慣進行科學(xué)研究，并適當(dāng)運用其內(nèi)容和渠道優(yōu)勢。

4.2 促進新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動發(fā)展

一是加強新舊媒體的互動。在實踐中，傳統(tǒng)媒體要不斷加強數(shù)字刊物和線上，線下平臺的互動，打造專業(yè)、深入、優(yōu)質(zhì)的新聞話題，逐步提高媒體融合的可信度，吸引力和競爭力。換句話說，傳統(tǒng)媒體及其下屬的新媒體應(yīng)該實現(xiàn)積極互動，相輔相成。其次，要創(chuàng)造互動的品牌媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵在于市場融合，品牌是媒體企業(yè)市場的象征。只有通過市場品牌之間的深度互動，發(fā)揮品牌優(yōu)勢對市場的影響，才能實現(xiàn)市場二者的有機結(jié)合。

4.3 加強媒體企業(yè)核心力量建設(shè)

首先，要提高媒體公司的競爭力。除了吸收和整合外部資源外，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合還需要媒體企業(yè)的自我優(yōu)化。新媒體企業(yè)要加強企業(yè)長效發(fā)展機制建設(shè)，打造競爭性組織，提高信息來源的可靠性和信息傳播質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)該改進和優(yōu)化營銷策略和渠道。兩者在市場上都有一定的競爭優(yōu)勢，還有一些弱點。這些是由各自運營機制的不足造成的。因此，要實現(xiàn)一體化，首先要建設(shè)和加強自己的核心力量。

5 結(jié)論

從上述研究中可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是“包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會變遷等多種因素的復(fù)雜過程”[4]。在當(dāng)前的發(fā)展歷程中，它們之間的沖突主要在于利益、版權(quán)和信息來源，是由法律法規(guī)界定的模糊性造成的以及公眾選擇的信息獲取方法的多樣性。為緩解新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞，促進其融合，本文從加強新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢整合，建立和完善整合規(guī)則，促進互動發(fā)展，增強核心競爭力四個方面提出了相應(yīng)對策。

參考文獻

[1]林麗萍.組織新范式——網(wǎng)絡(luò)組織理論研究綜述[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2006（11）：28-31.

[2]劉玎璇.新媒體時代的營銷變革[J].電視研究，2012（3）：77-79.

[3]高曉虹.媒體融合新常態(tài)下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境與出[J].社會科學(xué)，2015（9）：154-160.

[4]韋路，鮑立泉，吳廷俊.媒介技術(shù)演化與傳播理論的范式轉(zhuǎn)移[J].當(dāng)代傳播，2010（1）：18-21.