騰訊視頻自制劇中“鵝式廣告”傳播探析

張倩楠

摘 要 如今傳統(tǒng)影視媒體的廣告發(fā)展空間日益飽和，廣告?zhèn)鞑バ问絾我换?。新媒體下的視頻網(wǎng)站在近年來逐漸把發(fā)展重心放在自制劇上，以騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站依靠其獨特的廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H獲得豐厚的利潤，也贏得了良好的口碑。文章通過著重分析騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇《鬼吹燈之精絕古城》中獨特的廣告?zhèn)鞑シ绞胶托Ч?，以期給其他視頻網(wǎng)站提供廣告?zhèn)鞑サ男滤悸贰?/p>

關(guān)鍵詞 騰訊視頻；網(wǎng)絡(luò)自制?。基Z式廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）22-0047-02

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和傳播技術(shù)水平的提高，受眾出現(xiàn)明顯的分流現(xiàn)象，“大眾”開始向“分眾”發(fā)展。以《萬萬沒想到》《靈魂擺渡》《余罪》等系列的網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)為各大視頻網(wǎng)站獲得了大量的點擊率和熱點話題，廣告商從網(wǎng)絡(luò)自制劇中發(fā)現(xiàn)新的生存空間。網(wǎng)絡(luò)自制劇符合品牌廣告的有效投放。如何優(yōu)化廣告的觀影體驗，提高廣告投放的質(zhì)量？騰訊視頻在該方面做出了創(chuàng)新實踐，在其平臺上打造獨特的“鵝式廣告”傳播，在眾多視頻網(wǎng)站中獨樹一幟。騰訊視頻網(wǎng)站的“鵝式廣告”傳播形式已初見雛形，并逐漸形成系統(tǒng)化，增加了品牌廣告主對騰訊視頻的投放力。

1 何為“鵝式廣告”

“鵝式廣告”是指騰訊視頻首推的“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+新玩法”新型視頻廣告?zhèn)鞑バ问?，這種形式首次出現(xiàn)在騰訊視頻自制劇《暗黑者2》中，憑借其形式上與故事情節(jié)相互獨立、設(shè)計上更具創(chuàng)意性和新穎性，此后騰訊視頻其他自制劇中也紛紛采用該類型的廣告?zhèn)鞑バ问?。由于騰訊視頻和企鵝影視集團都是以企鵝為標志，為突顯其獨特性，我們把這類廣告簡稱為“鵝式廣告”。

維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中就曾提到：“大數(shù)據(jù)最有錢的部分是它自身，所以最先考慮數(shù)據(jù)擁有者才是明智的”[1]。他的這段話正被驗證，各大視頻網(wǎng)站都在積極研發(fā)自己的數(shù)據(jù)資源，其中騰訊視頻背靠騰訊社交大媒體平臺，擁有數(shù)億海量用戶數(shù)據(jù)的同時，能夠通過用戶畫像系統(tǒng)對用戶屬性進行分析?！半S著消費市場的不斷裂變，精準營銷已經(jīng)成為廣告主關(guān)注的重點，精準營銷的核心式實現(xiàn)與目標受眾的個性化溝通，從技術(shù)角度來說，就是實現(xiàn)受眾的精準定位”[2]。大數(shù)據(jù)資源已經(jīng)成為騰訊視頻廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶募夹g(shù)驅(qū)動力。

2 “鵝式廣告”傳播的新玩法

“鵝式廣告”突破傳統(tǒng)植入廣告的窠臼，在保留傳統(tǒng)植入廣告形式的同時，又另辟蹊徑，利用新的數(shù)字技術(shù)和巧妙的創(chuàng)意思維，對植入廣告的形式進行了推陳出新的改革和創(chuàng)新，其主要創(chuàng)新有如下三個方面。

2.1 交互性強的彈幕貼

彈幕貼是普通貼片廣告基礎(chǔ)上的改進版，可以根據(jù)影視故事內(nèi)容，出現(xiàn)在適用于產(chǎn)品使用場景的畫面，通常出現(xiàn)在畫面的左下角附帶品牌LOGO或品牌元素?！谤Z式廣告”中的彈幕貼以其戲謔的廣告語產(chǎn)生幽默旁白的效果而有別于普通貼片，這種彈幕貼不僅不會讓用戶感到反感，還會吸引用戶的注意力。當(dāng)然也要考慮如何抓住準確時間將產(chǎn)品植入自制劇，把握好節(jié)奏才能滿足廣告效果的最大化。

“鵝式廣告”的彈幕貼，為了不對劇情造成影響，在尊重原著、不破壞劇情的情境下，根據(jù)不同的劇情、故事重點和形式以及情節(jié)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，恰當(dāng)?shù)匕盐沼耙晞〉墓?jié)奏，以多樣化的手法植入廣告內(nèi)容，給觀眾不一樣的新鮮感。這類彈幕式的旁白，給觀眾留下了深刻印象。表面上看像傳統(tǒng)的貼片植入，但其植入時間極為精準，契合劇情沖突；不僅如此，彈幕貼還將廣告產(chǎn)品與IP內(nèi)容緊緊綁定，內(nèi)容營銷恰到好處。該劇共16集，以“彈幕貼”的形式出現(xiàn)的廣告商高達20個品牌，這種根據(jù)劇情發(fā)展不定時的出現(xiàn)，且廣告內(nèi)容與劇情發(fā)展密切關(guān)聯(lián)、植入時間精確化的廣告，既增強了觀眾與媒介的交互性，也成為了亮點，賺足了觀眾的注意力，達到了廣告的預(yù)期效果。

2.2 引人入勝的劇中劇

劇中劇是指從中插廣告演變而來的一種創(chuàng)新場景精準廣告，形式上具有中插廣告的獨立性，內(nèi)容上卻與劇情緊緊相連，有人稱之為“蛋黃

廣告”。

“鵝式廣告”的劇中劇與大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告相比更注重產(chǎn)品理念與劇本情節(jié)的融合，一改過去生硬的廣告中插形式，不再是簡單地把品牌廣告當(dāng)作道具、背景或是通過人物對話的方式來進行植入，而是契合劇情，植入既相對獨立、又與劇情發(fā)展緊密相連的廣告內(nèi)容，不僅帶給觀眾前所未有的“廣告式觀影”體驗，降低了觀眾的反感度，增加了興趣點，而且也避免了傳統(tǒng)植入廣告因植入背景不是很顯眼，或植入時間與內(nèi)容跟劇情不太吻合而顯得太突兀所導(dǎo)致觀眾的反感情緒。

《鬼吹燈之精絕古城》每集播到一半時就會自動出現(xiàn)一個“腦洞時間 更加精彩”的時段，這段“腦洞時間”其實就是廣告時間，大約時長為60秒。通過特定場景設(shè)計下，將品牌與劇情深度融合的“新穎”廣告?zhèn)鞑シ绞?。不僅出現(xiàn)在該劇中，在之前的《老九門》《如果蝸牛有愛情》中都有出現(xiàn)過，但《鬼吹燈之精絕古城》的特別之處在于做廣告的是劇中人物而且小故事情節(jié)幽默，和劇情相關(guān)，不但不會輕易給人一種“一秒出戲”的不適應(yīng)感，反而還讓廣告更加出彩甚至出現(xiàn)專門為看廣告而來看自制劇的現(xiàn)象。創(chuàng)意中插的“腦洞時間”令觀眾哈哈一笑之外又不得不服，怎么舍得跳過和快進呢？

2.3 無縫銜接的彩蛋廣告

彩蛋廣告中的“彩蛋”是指原本存在于電影結(jié)尾處的小劇場，通常以幽默場景或跟續(xù)集有關(guān)的情節(jié)出現(xiàn)?！安实啊痹陔娪爸斜緛硎菫榱藠蕵酚^眾，騰訊視頻卻豐富了“彩蛋”多樣性，把它用在了廣告?zhèn)鞑ブ?，騰訊視頻獨創(chuàng)的插播于正片結(jié)尾處的彩蛋廣告，就是與劇情無縫銜接的一種新廣告形式。

彩蛋廣告在之前騰訊視頻獨播劇中《如果蝸牛有愛情》中就有首次出現(xiàn)過，并開始迅速被其他視頻網(wǎng)站所借鑒使用。這次在《鬼吹燈之精絕古城》中首次出現(xiàn)的亞馬遜電子閱覽器Kindle就是以此形式亮相，引起了廣泛的關(guān)注。在此之前，一直主打高端品質(zhì)理念的Kindle在廣告中插方面的選擇十分謹慎，在中國大陸中從未出現(xiàn)過Kindle的廣告身影，這次卻把大陸“首秀”押寶在騰訊視頻自制劇上，從側(cè)面也反映出騰訊視頻廣告?zhèn)鞑ゾ哂袠O大的吸引力。

劇中人物手拿Kindle閱讀器站在原劇情畫面中，以20世紀80年代喊口號的方式把廣告詞說出來應(yīng)景又即時。不僅突顯出廣告產(chǎn)品的核心賣點而且也為劇情提供一個全新的延伸空間，實現(xiàn)產(chǎn)品的賣點與IP高度結(jié)合。廣告中附帶的二維碼能直接實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化為購買，從觀看到購買一鍵合成，不僅符合用戶邊看邊買的行為邏輯，更能為廣告主提供閉環(huán)營銷的機會，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

3 “鵝式廣告”的傳播效益

騰訊視頻依靠其獨創(chuàng)的“鵝式廣告”傳播在自制劇中得到了充分應(yīng)用，不但沒有對故事劇情的發(fā)展造成不利影響，反而憑借幽默性、創(chuàng)意性獲得廣告商的青睞。據(jù)說《鬼吹燈之精絕古城》的中插廣告并未正式釋放，而是在廣告主主動要求下決定釋放10個廣告位，最后在短短10秒內(nèi)全部告罄！這也反映出廣告商對騰訊視頻廣告投放效果的自信。由Analysys易觀智庫《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測報告》顯示，2016年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場份額最高的為騰訊視頻，占整體市場份額的21.6%，單季度收入為10.5億元[3]。騰訊視頻已經(jīng)成為品牌廣告主在視頻網(wǎng)站投放廣告的首選平臺。《鬼吹燈之精絕古城》作為騰訊視頻獨播的IP劇獲得了不俗的反響，累計播放量40.6億，豆瓣評分也高達8.2分。

多樣化和定制化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、依托大數(shù)據(jù)的用戶資源實現(xiàn)精準傳播，《鬼吹燈之精絕古城》把廣告與內(nèi)容深度融合，采取新穎的廣告?zhèn)鞑シ绞?，降低了廣告對用戶產(chǎn)生的視覺疲勞和厭煩感?！皢拘鸦蚣ぐl(fā)消費者對自身潛在需要的意識或感知，使?jié)撛谛枰兂赏怙@需求，這是廣告訴求的基本目標”[4]。劇中必勝客正是通過廣告連續(xù)劇的方式巧妙的銜接劇情走向，喚起觀眾的潛在消費意識。在自制劇播放期間，各大社交媒體和點評網(wǎng)站中都能看到大量網(wǎng)民在看《鬼吹燈之精絕古城》的廣告過程中被吸引的受眾，隨時都有可能從線上直接在線下轉(zhuǎn)化為消費者。

參考文獻

[1]維克托·邁克-舍恩伯格，肯尼恩·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2]丁俊杰，王昕.媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇鸞J].新聞前哨，2011（1）：12-18.

[3]易觀智庫.中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測報告[EB/OL].[2016-11-24].http：//www.analysys.cn/analysis/22/details？articleId=1000401.

[4]王詠.現(xiàn)代廣告心理學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2005.