茶葉生產(chǎn)與品牌管理

張 菲 魯成銀 林 智 周 利

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，310008）

斯里蘭卡茶葉考察報(bào)告（二）

茶葉生產(chǎn)與品牌管理

張 菲 魯成銀 林 智 周 利

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，310008）

斯里蘭卡茶葉最早于1824年由英國(guó)人從中國(guó)引進(jìn)，1829年阿薩姆茶樹(shù)種子從印度加爾各答引入到斯里蘭卡，第一個(gè)商業(yè)茶園成立于1867年，由James Taylor在Loolcon?dore莊園種植。茶葉在斯里蘭卡經(jīng)濟(jì)中占重要地位，2016年茶葉出口額12.7億美元，占其外貿(mào)出口額的12.31%，占農(nóng)業(yè)總出口額的54.55%，茶葉產(chǎn)值占GDP的1%，創(chuàng)造約200萬(wàn)人的直接或間接就業(yè)，相當(dāng)于其全國(guó)人口的10%。

目前，斯里蘭卡茶葉種植面積為20.3萬(wàn)hm2，其中52%是無(wú)性系茶園。斯里蘭卡茶葉種植模式主要分為大種植園模式和小農(nóng)戶種植模式，其中小農(nóng)戶種植面積為12.14萬(wàn)hm2，占總面積的59.78%，但其產(chǎn)量占74.5%。斯里蘭卡是世界最大的傳統(tǒng)紅茶生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，其茶葉年產(chǎn)量約為33萬(wàn)t，占全球的6%，其中90%以上用于出口，目前主要出口到130多個(gè)國(guó)家。

斯里蘭卡茶葉產(chǎn)區(qū)主要集中在島嶼中部的高地和南部的丘陵地區(qū)，根據(jù)地理氣候條件和地形分為7大茶區(qū)，以海拔高度為主要指標(biāo)，分別為高海拔茶區(qū)NuwaraEliya（1900m）、UdaPussellawa、Dimbula（1000～1700m）、Uva（900～1500m），中海拔茶區(qū) Kandy（600～1200m），以及低海拔茶區(qū)Sabaragamuwahe（760m）、Ruhuna（600m）。各個(gè)茶區(qū)因其不同的海拔、溫度和濕度條件，形成了獨(dú)特香氣、滋味、濃度、湯色的紅茶。4個(gè)高海拔地區(qū)茶葉生產(chǎn)存在季節(jié)差別，其中Uva茶區(qū)只在8—10月采摘，因?yàn)檫@幾個(gè)月茶葉品質(zhì)較好；Dimbula茶區(qū)品質(zhì)最好的時(shí)間是每年2—3月。高海拔地區(qū)的茶葉產(chǎn)量占全國(guó)茶葉總量的25%左右，低海拔茶區(qū)則占到了60%以上。

一、茶葉品牌管理模式

品牌是進(jìn)入世界市場(chǎng)的通行證。斯里蘭卡主要通過(guò)注冊(cè)全球地理標(biāo)識(shí)（Global geographical indication）和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法對(duì)“錫蘭茶”品牌進(jìn)行保護(hù)。目前已形成“國(guó)家地理標(biāo)志+區(qū)域地理標(biāo)志+企業(yè)品牌”的茶葉品牌管理體系。首先是“錫蘭茶”地理標(biāo)志，即“持劍獅子”標(biāo)志（圖1），該持劍獅子標(biāo)志商標(biāo)所有權(quán)歸斯里蘭卡茶葉局，目前已在全球100多個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。使用該標(biāo)志的茶葉必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：在斯里蘭卡種植和加工，不能混有世界其他地方的茶；產(chǎn)品必須符合斯里蘭卡茶葉局制定的嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；在斯里蘭卡進(jìn)行包裝。其次，7個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)的地理標(biāo)志（圖2），由于各產(chǎn)區(qū)茶葉品質(zhì)風(fēng)格迥異，各具特色，這些特征對(duì)于專業(yè)茶葉評(píng)審人員是易于區(qū)分的，各地區(qū)分別注冊(cè)地理標(biāo)志。使用產(chǎn)區(qū)茶葉地理標(biāo)志除了符合茶葉局規(guī)定的質(zhì)量和純度最低標(biāo)準(zhǔn)，還要符合該產(chǎn)區(qū)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如茶葉必須完全在該氣候產(chǎn)區(qū)內(nèi)種植、鮮葉必須在原產(chǎn)地初加工。經(jīng)過(guò)多年的精心挑選和品牌推廣，獅子標(biāo)志已經(jīng)成為100多年來(lái)以高價(jià)值、高品質(zhì)、高純度和濃郁的香味而聞名的錫蘭茶的象征，“錫蘭茶”品牌已經(jīng)成為全球茶葉的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和斯里蘭卡的名片。

二、茶葉品牌建設(shè)與管理

1.管理機(jī)構(gòu)

圖1 “Ceylon tea”持劍獅子標(biāo)志

圖2 7個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)地理標(biāo)志

斯里蘭卡對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理的主要部門(mén)有3個(gè)，即茶葉局（The Sri Lanka Tea Board，SLTB）、小生產(chǎn)者管理局（The Tea Small Holdings Development Authority，TSHDA）和茶葉研究所（The Tea Research Institute，TRI）。茶葉局是斯里蘭卡茶產(chǎn)業(yè)最高行政管理機(jī)構(gòu)，對(duì)全國(guó)茶葉生產(chǎn)、加工、貿(mào)易進(jìn)行全面管理，主要負(fù)責(zé)保證茶葉質(zhì)量、茶葉品牌推廣和保護(hù)、收集和發(fā)布茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)、制定產(chǎn)業(yè)政策等方面。小生產(chǎn)者管理局主要為小規(guī)模茶葉種植戶在茶葉種植時(shí)提供推廣服務(wù)。茶葉研究所主要進(jìn)行茶葉技術(shù)創(chuàng)新研究和推廣工作。

錫蘭茶的品牌管理主要由茶葉局執(zhí)行，其總部位于科倫坡，下設(shè)6個(gè)部門(mén)，分別為推廣部門(mén)、市場(chǎng)情報(bào)和信息部門(mén)、出口部門(mén)、茶葉專員部門(mén)、茶葉評(píng)審部門(mén)和分析實(shí)驗(yàn)室。茶葉推廣部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé)在世界范圍內(nèi)對(duì)錫蘭茶品牌的宣傳和保護(hù)，其主要活動(dòng)包括：（1）海外廣告、促銷和公共關(guān)系活動(dòng)；（2）為銷售純正“錫蘭茶”的斯里蘭卡本國(guó)茶葉出口商和品牌所有者，以及非斯里蘭卡進(jìn)口商、經(jīng)銷商和品牌所有者在國(guó)際市場(chǎng)上的廣告和營(yíng)銷工作提供支持；（3）代表斯里蘭卡官方和“錫蘭茶”品牌參與國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)和其他重要會(huì)議論壇；（4）開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，銷售茶葉局自有品牌和其他知名企業(yè)的“錫蘭茶”產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)管理位于康提的錫蘭茶博物館。

使用“錫蘭茶”獅子標(biāo)志需要向茶葉局申請(qǐng)，具體流程為：首先從茶葉局茶葉評(píng)審部門(mén)獲得獅子標(biāo)志申請(qǐng)表和申請(qǐng)指南；然后根據(jù)申請(qǐng)指南填好申請(qǐng)表格，連同茶樣一起提交到茶葉評(píng)審部門(mén)；3個(gè)工作日內(nèi)將得知評(píng)審結(jié)果，獲批之后繳納注冊(cè)費(fèi)5000盧比/年；獅子標(biāo)志使用有效期1年，到期之前要再次經(jīng)過(guò)評(píng)審合格才能繼續(xù)使用。

2.質(zhì)量安全監(jiān)管

對(duì)品質(zhì)的關(guān)注是斯里蘭卡維護(hù)其茶葉國(guó)際形象和地位的重要基礎(chǔ)。斯里蘭卡政府對(duì)茶葉的種植、加工、出口、包裝和質(zhì)量檢測(cè)等制定規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)的茶在進(jìn)入拍賣市場(chǎng)之前，茶樣必須送到茶葉局的茶葉評(píng)審部門(mén)，以符合純正錫蘭茶的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，該部門(mén)由獨(dú)立的茶葉評(píng)審專家小組組成。同時(shí)，茶葉局的分析實(shí)驗(yàn)室對(duì)茶葉樣品進(jìn)行化學(xué)、農(nóng)藥和微生物標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試和認(rèn)證，以保證質(zhì)量安全。不符合拍賣標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，會(huì)由政府部門(mén)對(duì)其進(jìn)行銷毀，并對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰。此外，斯里蘭卡政府還要求茶葉生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格遵守國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如 ISO3720、ISO22000、HACCP、GMP以及MRLs。

3.品牌推廣

在品牌推廣和宣傳方面的努力也是錫蘭茶品牌成功的重要因素。在種植、生產(chǎn)和拼配、包裝、營(yíng)銷等各方面實(shí)行精細(xì)化管理，形成多種口味，適應(yīng)不同國(guó)家的市場(chǎng)；在主要出口目的國(guó)設(shè)立專門(mén)辦事處和咨詢辦公室，促進(jìn)跨國(guó)信息交流。2016年斯里蘭卡茶葉局在全球發(fā)起了大型公共關(guān)系活動(dòng)，旨在確立錫蘭茶在全球紅茶中的頂級(jí)地位，斯里蘭卡種植產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)親自率領(lǐng)由政府官員和茶產(chǎn)業(yè)私營(yíng)部門(mén)高管組成高級(jí)代表團(tuán)來(lái)華推廣錫蘭茶，為2017年斯里蘭卡茶葉商業(yè)種植150周年進(jìn)行品牌宣傳和推廣造勢(shì)。斯里蘭卡茶葉局作為茶葉主管部門(mén)，不僅頻頻在世界各地亮相，通過(guò)舉辦推介會(huì)、品鑒會(huì)等在國(guó)家層面進(jìn)行品牌推廣，向終端消費(fèi)者推廣其產(chǎn)品，更是借助斯里蘭卡茶葉商業(yè)種植150周年慶典，邀請(qǐng)了全球茶葉生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)的行業(yè)組織、專業(yè)媒體等聚焦斯里蘭卡，從茶葉種植、加工到銷售等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的推廣和展示，以向全世界營(yíng)銷錫蘭茶。

4.扶持政策

對(duì)于茶農(nóng)，斯里蘭卡茶葉局幫助他們建設(shè)茶園，并視情況給予經(jīng)濟(jì)支持；對(duì)于茶葉企業(yè)，茶葉局除了提供參展機(jī)會(huì)外，還設(shè)立了茶企發(fā)展基金；茶葉局還設(shè)立了茶行業(yè)專項(xiàng)獎(jiǎng)，每年以獎(jiǎng)金形式表彰一批茶人和茶葉企業(yè)，以鼓勵(lì)和支持他們對(duì)茶行業(yè)所做的創(chuàng)新。斯里蘭卡在“錫蘭茶”品牌保護(hù)和推廣方面也投入了大量資金，如斯里蘭卡貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)部于2011年在20個(gè)國(guó)家花費(fèi)850萬(wàn)盧比用于“錫蘭茶”品牌保護(hù)，并于2012年又提供850萬(wàn)盧比在另外20個(gè)國(guó)家進(jìn)行“斯蘭茶”品牌保護(hù)。立法手段以及巨額的資金支持使得斯里蘭卡茶葉品牌得到較大的保護(hù)。

三、對(duì)中國(guó)茶葉品牌建設(shè)與管理的啟示

目前我國(guó)茶葉產(chǎn)量、面積、消費(fèi)均位居世界第一位，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)茶園面積不斷擴(kuò)大、茶葉產(chǎn)量增加，以及全球茶葉產(chǎn)量不斷增加，茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)供過(guò)于求的局面，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，如何向國(guó)際推廣中國(guó)茶文化，進(jìn)一步提高中國(guó)茶的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，仍然有一些亟需解決的問(wèn)題?！板a蘭茶”品牌的成功，與斯里蘭卡在國(guó)家層面的品牌打造、管理和推廣所做的努力和積淀密不可分，對(duì)我國(guó)茶葉品牌建設(shè)有重要借鑒意義。

1.做好頂層設(shè)計(jì)，對(duì)外統(tǒng)一宣傳中國(guó)茶葉品牌，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)茶葉出口企業(yè)發(fā)展路徑以規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，“出口低價(jià)拼殺”，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌和自主營(yíng)銷渠道的企業(yè)比較少，隨著全球茶葉產(chǎn)量不斷增加，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，我國(guó)茶葉出口的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在弱化，中國(guó)茶葉出口將逐步從成本優(yōu)勢(shì)向綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。在國(guó)家實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇下，需要在國(guó)家層面做好頂層戰(zhàn)略規(guī)劃，整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)外統(tǒng)一打造中國(guó)茶葉國(guó)家品牌，形成品牌合力，這已經(jīng)成為中國(guó)茶葉開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。首先，需要國(guó)家相關(guān)部委牽頭，集合政府、專家學(xué)者、茶葉企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等各方力量，形成智囊團(tuán)隊(duì)，制定國(guó)家茶葉品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；其次，要?jiǎng)?chuàng)建統(tǒng)一的國(guó)家和產(chǎn)區(qū)茶葉符號(hào)標(biāo)識(shí)，并制定統(tǒng)一的質(zhì)量安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌的審核、監(jiān)管、使用等實(shí)行統(tǒng)一管理，以便于統(tǒng)一對(duì)外宣傳；再次，要建立全國(guó)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)全國(guó)一體化、統(tǒng)一的市場(chǎng)體系建設(shè)，構(gòu)建全球茶業(yè)中心服務(wù)市場(chǎng)，搶占全球茶業(yè)制高點(diǎn)，取得茶葉定價(jià)話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)業(yè)主動(dòng)權(quán)。

2.打造區(qū)域公用品牌，變區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)茶的獨(dú)特魅力在于遼闊的茶葉產(chǎn)區(qū)、復(fù)雜多樣的氣候條件以及悠久的歷史文化傳承，形成了豐富的加工工藝和茶葉品類，這是中國(guó)茶業(yè)的顯著特征之一，也是中國(guó)茶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力之所在。但是中國(guó)茶葉品牌建設(shè)起步晚，茶葉品類繁多、品牌分散、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，“名茶強(qiáng)勢(shì)，名牌弱勢(shì)”的局面尚未改觀，未能全面顯現(xiàn)中國(guó)茶葉蘊(yùn)含的豐富價(jià)值。因此，要整合分散資源，通過(guò)打造區(qū)域公用品牌，壯大茶葉企業(yè)品牌，實(shí)施“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”的“母子”品牌運(yùn)作模式，其中，區(qū)域公用品牌樹(shù)立產(chǎn)業(yè)形象，企業(yè)品牌彰顯企業(yè)核心價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)文化的代表，體現(xiàn)企業(yè)綜合素質(zhì)，以此實(shí)現(xiàn)“母子”品牌相互依存、共生發(fā)展。由于區(qū)域公用品牌的公有和集體屬性以及搭便車行為，因此要加強(qiáng)區(qū)域公用品牌管理，包括品牌符號(hào)標(biāo)識(shí)申請(qǐng)與許可、符號(hào)標(biāo)識(shí)的使用以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等工作，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。

另外，對(duì)于部分特色鮮明、品質(zhì)突出、區(qū)域公用品牌價(jià)值顯著的茶葉品牌，要充分利用名茶產(chǎn)地自然、人文和產(chǎn)品等資源優(yōu)勢(shì)，推行“小產(chǎn)區(qū)”模式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到第三次消費(fèi)升級(jí)的重要窗口期，消費(fèi)需求向個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變，為“小產(chǎn)區(qū)”模式奠定了基礎(chǔ)?！靶‘a(chǎn)區(qū)”模式通過(guò)差異化的品牌戰(zhàn)略，形成獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，滿足高端需求，是對(duì)我國(guó)茶葉品牌發(fā)展思路的豐富、補(bǔ)充和發(fā)展。

3.持續(xù)提升中國(guó)茶葉質(zhì)量安全水平

茶葉質(zhì)量是品牌的生命線和根本保證。斯里蘭卡“錫蘭茶”之所以百年以來(lái)享譽(yù)世界，除得天獨(dú)厚的地理生態(tài)環(huán)境外，最關(guān)鍵的是政府、茶葉生產(chǎn)者強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)、食品安全意識(shí)，并將其付諸于生產(chǎn)全過(guò)程。因此，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)茶葉質(zhì)量安全管理與控制體系建設(shè)，一方面，要規(guī)范茶葉產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售；另一方面，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的申請(qǐng)、使用規(guī)則等要作出明確規(guī)定，對(duì)地理標(biāo)志茶葉進(jìn)行包括原產(chǎn)地域范圍、原材料、生產(chǎn)技術(shù)工藝、質(zhì)量、包裝等在內(nèi)的全過(guò)程的嚴(yán)格監(jiān)控，對(duì)不合格茶葉或假冒標(biāo)識(shí)的茶葉經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行處罰，以維護(hù)品牌形象，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

4.加大中國(guó)茶葉品牌的全球推廣力度

通過(guò)舉辦形式多樣的茶葉博覽會(huì)、茶事交流活動(dòng)，邀請(qǐng)世界茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)參與其中，讓世界體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)中國(guó)茶，提升中國(guó)茶的國(guó)際形象；大力培育中國(guó)知名茶葉區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌，以龍頭企業(yè)為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓主體，積極參加國(guó)際茶葉展銷、展示和推介活動(dòng)，提升中國(guó)茶葉的國(guó)際市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

更正 本刊2017年第11期《茶葉科技創(chuàng)新與管理》一文，第6頁(yè)左圖說(shuō)明更正為“洛托凡揉切機(jī)”，右圖說(shuō)明更正為“傳統(tǒng)揉捻機(jī)”。

《中國(guó)茶葉》編輯部