數(shù)字家庭能否成為運營商下一個增長點

中國信息通信研究院|孟亞潔

數(shù)字家庭能否成為運營商下一個增長點

中國信息通信研究院|孟亞潔

數(shù)字家庭是一塊誘人的“市場蛋糕”，抓住數(shù)字家庭，就可以抓住提高客戶黏性、提升家庭用戶ARPU、收回前期投資、實現(xiàn)規(guī)模和價值雙豐收的機遇。

在人口紅利消失、語音和短信業(yè)務(wù)收入萎縮、流量業(yè)務(wù)持續(xù)貶值的大環(huán)境下，數(shù)字化服務(wù)乃至萬物智聯(lián)已然成為電信運營商所期盼的收入新增點。而數(shù)字家庭，作為數(shù)字化服務(wù)和萬物智聯(lián)的重要組成部分，也成為了運營商戰(zhàn)略布局的重點之一。但在經(jīng)歷了長期投資建設(shè)，客戶份額和收入增長速度始終不能達到預(yù)期的情況下，家庭業(yè)務(wù)是否可以承擔(dān)起“下一個收入增長點”的重任，以及如何成為新的收入增長點，仍值得深思。

運營商的數(shù)字家庭業(yè)務(wù)

一般認為，數(shù)字家庭包括四大功能：信息、通信、娛樂和生活。但關(guān)于數(shù)字家庭的定義和業(yè)務(wù)范疇，目前尚無定論。以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）對數(shù)字家庭的定義為例，數(shù)字家庭即：可以實現(xiàn)家庭內(nèi)部所有設(shè)施的控制并可得到反饋信息；聲音、文字、圖像信息可以在不同家用設(shè)備上共享，并隨時隨地實現(xiàn)控制與信息分享。

對運營商而言，數(shù)字家庭包括三大類業(yè)務(wù)：家庭通信業(yè)務(wù)、媒體業(yè)務(wù)和控制類業(yè)務(wù)。具體而言，家庭通信業(yè)務(wù)以家庭通道類產(chǎn)品為代表，包括固定話音、固定寬帶、移動寬帶、視頻通信等；家庭媒體業(yè)務(wù)以內(nèi)容及娛樂產(chǎn)品為代表，包括IPTV/OTT視頻、智能家居、娛樂游戲等信息類產(chǎn)品，目前視頻是拉動數(shù)字家庭消費的最有效手段；家庭控制類業(yè)務(wù)以家庭健康、安防等智能設(shè)備及控制、監(jiān)控解決方案為代表。

數(shù)字家庭現(xiàn)狀和前景

數(shù)字家庭近年來表現(xiàn)出良好的增長勢頭，以視頻和智能家居為例，根據(jù)工信部統(tǒng)計，2016年我國IPTV用戶規(guī)模達到8673萬戶，同比增長89%；2017年上半年IPTV用戶規(guī)模首次破億至1.03億戶，相比2016年年底凈增1627萬戶。對標有線電視2.39億的用戶體量及2.77億20M以上寬帶用戶，IPTV用戶仍有較大增長空間，預(yù)計用戶規(guī)模高速增長可保持2～3年。

2016年，我國智能家居滲透率只有0.1%，雖然遠遠落后于美國的5.8%、日本的1.3%、瑞士的1.3%和德國的1.2%，但總體體量相當(dāng)可觀，預(yù)計2017年我國智能家居市場規(guī)模將達到908億元，近5年（2017～2021年）年均復(fù)合增長率約為48.12%，到2021年1.2億戶家庭將會使用智能家居產(chǎn)品和服務(wù)，市場規(guī)模將達到4369億元，占全球的25%。主要包括家庭安防和監(jiān)控、家庭自動化、家庭能源管理，以及相關(guān)的智能家居服務(wù)等。其中家庭安防業(yè)務(wù)滲透率達到24.75%，家庭監(jiān)控的滲透率達到15.3%，智能家電滲透率達到8.14%，家庭服務(wù)的滲透率達到8.32%。

數(shù)字家庭競爭者的布局

數(shù)字家庭廣闊的市場空間吸引了無數(shù)競爭者進入。除基礎(chǔ)電信運營商外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)、廣電企業(yè)、IT企業(yè)等均紛紛通過電視、網(wǎng)關(guān)及其他智能設(shè)備搶占“家庭入口”。

基礎(chǔ)電信運營商圍繞品牌、核心產(chǎn)品、用戶資源和渠道優(yōu)勢發(fā)展外部生態(tài)。例如，中國電信將天翼網(wǎng)關(guān)、天翼高清機頂盒及智慧家庭APP作為智慧生活三大入口，以智能組網(wǎng)、天翼高清、家庭云、視頻通話、智能家居、智能音箱等業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)形成生態(tài)閉環(huán)，滿足用戶最基礎(chǔ)、最剛需、最高頻的需求，加速構(gòu)建數(shù)字家庭生態(tài)。中國移動攜手互聯(lián)網(wǎng)公司、IT和家電企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司，成立數(shù)字家庭合作聯(lián)盟，通過資源整合及優(yōu)勢互補，解決數(shù)字家庭領(lǐng)域存在的設(shè)備互聯(lián)互通性差、客戶操作不方便、端到端閉合服務(wù)缺乏以及線上線下渠道整合不足等問題。同時，聯(lián)盟充分發(fā)揮中國移動自身渠道建設(shè)及“營維裝”方面的優(yōu)勢，面向中國移動8億左右用戶群以及雙創(chuàng)平臺等多領(lǐng)域、多方向營銷群體，深度整合多家實力雄厚的內(nèi)容服務(wù)商，與合作伙伴共享中國移動覆蓋全國的成熟硬件銷售渠道。

互聯(lián)網(wǎng)公司以技術(shù)、平臺和數(shù)據(jù)為核心構(gòu)建生態(tài)聯(lián)盟。例如，百度、360、小米等廠商紛紛推出智能路由器、機頂盒以及安防等智能硬件產(chǎn)品，意欲通過終端智能化和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)硬件化，把握家庭網(wǎng)絡(luò)入口，拉動自身業(yè)務(wù)流量，掌握用戶數(shù)據(jù)；家電企業(yè)以智能家居為核心打造場景化的智慧生活平臺，例如海爾發(fā)布U+數(shù)字家庭戰(zhàn)略，以U-home系統(tǒng)為平臺，采用有線與無線網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，把所有設(shè)備通過信息傳感設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)連接，并通過物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了3C產(chǎn)品、智能家居系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等的智能化識別、管理以及數(shù)字媒體信息的共享；IT企業(yè)以優(yōu)勢產(chǎn)品、方案和技術(shù)為切入點，提供智能家居整體解決方案，例如華為通過手機、路由器、APP、渠道聯(lián)手為消費者構(gòu)建“智能的家”。2017年3月華為在AWE展上展示了HiLink智能家居合作伙伴和解決方案，生態(tài)合作品牌數(shù)超過100家，品類超過50個，型號多達300個，合作伙伴覆蓋智能家居廠商、家電提供商、房地產(chǎn)開發(fā)商以及內(nèi)容服務(wù)提供商等。

國外運營商的數(shù)字家庭策略

國外運營商在開展數(shù)字家庭服務(wù)時，通常采用立足自身網(wǎng)絡(luò)接入優(yōu)勢、構(gòu)建平臺、打造生態(tài)的模式。

AT&T為客戶提供最先進的遠程控制和自動化的服務(wù)平臺。首先，它提供的是一個可定制化的家庭自動化、能源和安全服務(wù)；其次，它可以實現(xiàn)用戶與家庭或者企業(yè)的連接；最后，實現(xiàn)遠程業(yè)務(wù)操控，節(jié)約能源，實現(xiàn)安全性最大化。以智能家居為例，AT&T為客戶提供了3種備選套餐，700美元的套餐包括連接傳感器、窗戶傳感器、移動傳感器、門鈴對講器和控制鍵盤5種設(shè)備；1200美元的套餐在700美元的基礎(chǔ)上增加了觸控式控制面板、室外攝像頭和智能門鎖；1700美元的套餐又在1200美元的基礎(chǔ)上增加了恒溫器、智能門鎖插座、水溫傳感器、煙霧報警器、碳吸附傳感器、玻璃破碎傳感器。3種不同的套餐均基于為客戶提供更好的智能家居體驗而進行設(shè)置，為客戶提供智能家居的生活方式。

德國電信（DT）早在幾年前就對數(shù)字家庭的前景做出了預(yù)判和布局。DT認為數(shù)字家庭是一個不斷增長的新興市場，在未來數(shù)年內(nèi)將快速增長：一是家庭所使用的智能終端數(shù)量將快速增長，二是家庭公眾對各類家庭智能業(yè)務(wù)充滿興趣，存在巨大的消費潛力。德國電信預(yù)測，到2020年，50%的德國家庭將使用智能家庭業(yè)務(wù)，其市場價值將超過50億歐元/年，其中將有36%來自于服務(wù)收入。自2012年起，德國電信主導(dǎo)發(fā)起了QIVCON智能家居平臺，開放架構(gòu)和開源軟件，構(gòu)建合作伙伴生態(tài)，為合作伙伴提供銷售渠道、安裝服務(wù)、客服咨詢和小額支付，與設(shè)備廠家進行合作分成，分成比例為30%～40%。目前德國電信的平臺上擁有20萬用戶，合作伙伴超過40家，可以向其他運營商銷售整體解決方案。

成為新增長點需關(guān)注的要點

目前，我國基礎(chǔ)電信運營商普遍認為數(shù)字化服務(wù)將代替流量成為未來新的增長點，而數(shù)字家庭作為數(shù)字化服務(wù)的重要組成部分，也必將發(fā)揮“新的增長點”這一作用。前期，基礎(chǔ)電信運營商在家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面已經(jīng)投入了大量的財力和人力，且對一些運營商而言，收益微薄甚至入不敷出。面對數(shù)字家庭這塊“蛋糕”，即便困難重重，也要迎難而上，抓住這個可以提高客戶黏性、提升家庭用戶ARPU、收回前期投資、實現(xiàn)規(guī)模和價值雙豐收的機遇。

首先，打造多場景、多產(chǎn)品聯(lián)動的數(shù)字家庭模式。目前人們對于數(shù)字家庭的理解多局限于個別場景的數(shù)字化，運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)理想中的數(shù)字家庭場景尚未深入人心。數(shù)字家庭樣板的打造不可少，但是否切中客戶痛點仍待檢驗。這就要求運營商加強與終端廠商、地產(chǎn)商、開發(fā)商等多方協(xié)同合作，深入分析、挖掘客戶需求，設(shè)計個性化的數(shù)字家庭整體解決方案。

其次，多業(yè)務(wù)間需加強融合與賦能。固移融合、三網(wǎng)融合、數(shù)字化融合是數(shù)字家庭演進的3個階段，圍繞這3個階段，運營商可以采取以下策略：一是利用網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廠商合作，加大對視頻業(yè)務(wù)的推廣力度，以便順利進軍電視領(lǐng)域；二是以家庭網(wǎng)關(guān)為核心，構(gòu)建家庭綜合數(shù)字化解決方案，逐步形成以家庭網(wǎng)關(guān)為中心，融合家庭通信、智能家庭終端監(jiān)控、遠程管理等服務(wù)為一體的數(shù)字家庭服務(wù)體系。

最后，提升數(shù)字家庭產(chǎn)品安全。數(shù)字家庭在給人們帶來便利的同時，也帶來了隱患。例如，2016年10月，美國發(fā)生了一起全國性的網(wǎng)絡(luò)癱瘓事件，起因是一款叫做Mirai的惡意軟件感染了大量存在漏洞的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，包括智能攝像頭、智能網(wǎng)關(guān)、智能家電等。鑒于物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和家庭設(shè)備領(lǐng)域的安全隱患，數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)應(yīng)加強安全技術(shù)和標準協(xié)同，提升數(shù)字家庭端到端的安全能力。

編輯｜ 舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn