一摔成名！維密的“性感”，中國女性會買單嗎？

文 | 肖明超

維密制造期待的能力幾乎可以被納入大眾消費品市場品牌建設(shè)的教科書，但在產(chǎn)品方面就不是那么回事了。

一摔成名！維密的“性感”，中國女性會買單嗎？

文 | 肖明超

前段時間，已經(jīng)預(yù)熱許久、一波N折的維密大秀，終于在上海揭開了神秘的面紗。囊括87套絕美秀服、37對翅膀和55雙大長腿的視覺盛宴伴隨“奚夢瑤摔倒”“王思聰干站著”“維密現(xiàn)場混亂”等話題又一次被送上了話題榜單，最終在中國超模奚夢瑤秀場摔倒的熱搜中迎來高潮。

自1995年品牌首次舉辦內(nèi)衣大秀，這是“維多利亞的秘密”繼法國戛納、英國倫敦和法國巴黎后第四次走出國門。此次維秘大秀在上海舉辦，不僅是維密迎合中國消費者口味的一種營銷手段，更是在借助娛樂的方式，來向中國消費者講述令人向往的品牌圖景。無論是以哪種態(tài)度來看這場秀，可以說，維密這一場中國秀既賺足了眼球，也炒火了品牌。

但是與火爆的維密秀形成對比的是，有數(shù)據(jù)顯示，維密母公司L Brands發(fā)布的2017年第三季度財報中，雖然凈銷售額微弱增長1%，至26.1億美元，但凈利潤僅有8600萬美元，較2016年同期的1.12億美元下降了29%，面對這種情況，一直走本土化路線的維密也不得不開始尋找新的營銷增長點，而作為未被精耕細作的中國市場，這場秀意味著什么？在火爆之后，維密能在中國市場獲得追捧嗎？

秀出來的時尚“性感”品牌，能否滿足 “女性真我”訴求？

最近朋友圈都被維密秀刷屏了，以至于有人調(diào)侃說，維密大會有人來看模特，有人來看腿，有人來看胸，就是沒啥人看內(nèi)衣……但是對于維密而言，這卻是其沿襲多年的營銷策略——打造出一場看起來很豪華、時尚、性感的秀場，制造出熱門話題，然后將品牌價值觀輸出給潛在的女性消費者。

對于維密而言，即便只賣幾百元的產(chǎn)品，也得包裝出時尚范和潮流的味道，它在定義“性感”這個詞。甚至，在維密秀上還會展示基本不可能穿出來的價值幾百萬美元的天價內(nèi)衣（Fantasy Bra）?！熬S密秀”就是這個品牌自有的IP，自己聚合用戶，這是典型的時尚引領(lǐng)策略，用一種主張，傳遞給所有的女性一種想象力——只要你穿維密的內(nèi)衣，就可以像維密天使一樣美麗。而每年對于走上舞臺的模特的選擇也成為話題，維密想表達的是，平凡的女性一樣可以登上維密的時尚舞臺。

但是互聯(lián)網(wǎng)時代的消費已然個性化，強調(diào)活出自我，成為新一代年輕女性的標(biāo)簽，“性感”和“美”正在呈現(xiàn)出多元化的定義，無論你是高、是矮、是胖還是瘦，只要自信、健康、快樂，就都是美的，性感不僅僅是指身材美好，還包含了更多的內(nèi)涵。因此，維密下一步是不是真的能夠帶動今天日益追求個性和自我的中國女性消費者的喜愛，或許成為擺在其面前的問題。而大秀場上的內(nèi)衣，絕大多數(shù)是不會出現(xiàn)在線下實體店中的，比起舞臺上的精致美觀，品牌線下實體店在銷售過程中更加注重內(nèi)衣的功能性使用價值與舒適度。維密在打造出品牌的獨有價值表達之后，如何將品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)為產(chǎn)品力和渠道力，將是接下來要面對的問題。

奚夢瑤摔出熱點話題，社交時代的品牌法則

這次維密大秀，35萬元一張的門票火了，《天使之路》選出來的冠軍王藝火了，“王思聰站著看秀”也火了。但這些比起奚夢瑤的“維密首摔”都只能算是毛毛雨，奚夢瑤摔了，才讓維密從現(xiàn)場的觀眾傳播，迅速進入到大眾群體的社交話題中。

奚夢瑤的“維密首摔”對于維密秀的另外一重意義是，自上而下的時尚秀場，終究敵不過真正和每個人有關(guān)的大眾化議題。奚夢瑤摔了，很多人關(guān)心她的職業(yè)生涯，關(guān)心維密會怎么處理，尤其在事后，奚夢瑤發(fā)微博表示道歉和感謝，不僅迎來了明星好友的鼓勵，也有普通網(wǎng)友的支持。

這個事件的反轉(zhuǎn)也再次說明：今天品牌不管如何標(biāo)榜得天衣無縫，最后真正的話題權(quán)還是掌握在廣大用戶手中。可以說，維密秀意外賺到了一個很多品牌夢寐以求的社交媒體的話題傳播機會。而另外一個角度，則是對于品牌的提示：任何話題如果需要被大眾廣為擴散，必須能貼近用戶的“同理心”——大家無法判斷“性感”的內(nèi)衣到底有什么不同，但是大家卻更關(guān)心一個中國模特出現(xiàn)在維密舞臺多不容易。因此，對于維密而言，在秀出時尚的同時，也需要有拉近用戶距離的品牌人格化的表達。

中國女性消費者真的會為之買單嗎？

當(dāng)你心疼奚夢瑤，當(dāng)你看到不同風(fēng)格的內(nèi)衣秀的時候，維密希望你記住它并采取行動。但是，中國女性消費者真的會怦然心動嗎？面對龐大的中國市場，維密如何贏得中國女性的心呢？

中國女性內(nèi)衣市場的特點是缺乏巨頭，但是問題也在這里：對于內(nèi)衣這樣一個功能性和私密性都比較強的產(chǎn)品，中國的女性消費者或許可以愉悅地欣賞秀場。但是真正到走進終端，做出消費選擇的時候，卻對內(nèi)衣的產(chǎn)品提出了更高的要求。

中國正在進行著消費升級，中國女性對時尚的追求、對個性的塑造、對自由的向往，都會影響著對于內(nèi)衣的消費。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及“90后”等群體的崛起，中國女性有了更多的品牌選擇，女性對產(chǎn)品穿著舒適性的需求急劇上升，讓很多互聯(lián)網(wǎng)品牌也進入這個領(lǐng)域，試圖與傳統(tǒng)品牌分一杯羹。對于維密而言，性感營銷噱頭的背后，還需要真正研究為中國市場女性設(shè)計具有針對性的內(nèi)衣產(chǎn)品，否則，“罩杯不合適”“找不到合適的下圍尺寸”等消費者抱怨將層出不窮。

內(nèi)衣的進一步細分也成為趨勢。比如，運動內(nèi)衣近幾年成為很多品牌關(guān)注的領(lǐng)域，而讓女性沒有束縛成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。例如，2017年9月6日22∶00淘寶《一千零一夜》第二季開張，變身成了“夜淘寶”模式的手機端用極其誘人的方式，推出了一款內(nèi)衣——Bralette。Bralette是一種無鋼圈、無胸墊，集運動休閑與時髦元素于一體的新型內(nèi)衣，可外穿也可內(nèi)搭，不管是穿在T恤之外作為點睛之筆的裝飾，還是直接穿著逛街，都很合適。這種大方外露的性感改變了許多女性的時尚穿搭觀念。由于此款內(nèi)衣貼合中國女性多場景化的消費訴求，僅僅一天，淘寶《一千零一夜》所推薦的Bralette單品銷量狂翻240倍，加購近5萬余件，成交近百萬元，銷售情況不亞于都市麗人等本土老品牌多年業(yè)績。

隨著女性自我社會認(rèn)知的逐步完善，內(nèi)衣消費在未來還會有一個很大的改善。但是，如何打造符合中國人身體結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，如何打造符合中國時尚定義和女性生活方式的產(chǎn)品，卻是維密在博取巨大關(guān)注度后需要捕獲中國女性消費者的重要課題。神秘、時尚、奢華背后，當(dāng)中國消費者走進店鋪，能找到天使那樣的美感嗎？

王 玉 289360562@qq.com