線上二手車競(jìng)爭(zhēng)，誰能獲勝？

文 | 朱紅文

2017年，二手車電商市場(chǎng)呈現(xiàn)瓜子、優(yōu)信、人人車三足鼎立態(tài)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的二手車市場(chǎng)，誰能更勝一籌？

線上二手車競(jìng)爭(zhēng)，誰能獲勝？

文 | 朱紅文

寫在前面：

2017年9月25日，二手車電商人人車宣布完成了新一輪2億美元的融資，二手車市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，廝殺再起。

資本市場(chǎng)就像聞到血腥味的野狼一樣，蜂擁而至。二手車線上交易成為資本爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，資本的加入讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成廣告大戰(zhàn)。

2017年，二手車電商紛紛宣布新一輪的融資，優(yōu)信宣布5億美元的D輪融資，車置寶C輪融資1億美元，瓜子網(wǎng)B輪融資4億美元以上……從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，二手車電商市場(chǎng)呈現(xiàn)瓜子、優(yōu)信、人人車三足鼎立態(tài)勢(shì)。

2016年，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全年中國(guó)二手車交易量達(dá)1039萬輛，首次突破千萬級(jí)大關(guān)，二手車線上交易規(guī)模達(dá)144.4萬輛，雖然線上交易量占比并不大，但是相比早前有了提升，也就說明了線上交易這個(gè)“品類”通過近兩年的教育和普及，已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者接受。線上交易“品類”的推廣還將進(jìn)一步加速線上交易和線下交易的轉(zhuǎn)換。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的二手車市場(chǎng)，我想表達(dá)一下自己的看法。

瓜子網(wǎng)：定位理論助其后來居上

我們看一下瓜子網(wǎng)上市之前的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

2011年，優(yōu)信二手車率先獲得資本青睞。2014年人人車也獲得融資。在2010年到2015年之間，已經(jīng)有至少20家二手車交易平臺(tái)獲得A輪或A輪以上的融資，其中有車易拍、大搜車、車300、安美途、小胖看車團(tuán)、273二手車交易、車置寶等等。

2015年上半年，瓜子網(wǎng)還沒有成立?？梢韵胂笠幌?，如果你是瓜子網(wǎng)的CEO，你該如何應(yīng)對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)的局面？

我認(rèn)為瓜子網(wǎng)能取得如今的成就，定位理論的指引至關(guān)重要。以下的幾個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作起到非常關(guān)鍵的作用。

一、牽手定位理論

也許是瓜子網(wǎng)CEO楊浩涌先生之前的經(jīng)歷，在楊浩涌先生擔(dān)任趕集網(wǎng)CEO期間，就啟動(dòng)了和特勞特中國(guó)的合作，致使趕集網(wǎng)以一個(gè)滿意的價(jià)格出售給58同城。

這一次，楊浩涌先生選擇與特勞特公司合作，再次牽手定位理論。

定位理論強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)不是工廠，也不在市場(chǎng)，而在顧客心智。

以上20多個(gè)品牌獲得了融資，在市場(chǎng)上也同樣獲得了一定的份額，但在消費(fèi)者的心智中卻是比較模糊的，甚至可以說，除了優(yōu)信之外，尚沒有品牌進(jìn)入心智。喜之郎和金娃的案例，萬燕和愛多的案例，都證明了進(jìn)入市場(chǎng)僅僅是一個(gè)普通的產(chǎn)品而已，而占領(lǐng)心智才能引領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、心智搶先

2015年的二手車市場(chǎng)和當(dāng)年果凍市場(chǎng)、VCD市場(chǎng)面臨相同的戰(zhàn)略環(huán)境，二手車線上交易處于心智空位，那么瓜子網(wǎng)的戰(zhàn)略方向已經(jīng)很明確了。

有了定位戰(zhàn)略的護(hù)航，有了之前合作的成功經(jīng)驗(yàn)，也讓楊浩涌先生在大傳播上無后顧之憂。從2015年9月開始，瓜子網(wǎng)啟動(dòng)較大規(guī)模的市場(chǎng)傳播，地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、分眾樓宇、戶外大牌、車體等媒體全方面、大規(guī)模、快速地發(fā)起心智搶先戰(zhàn)。

這一波的傳播效果也是顯而易見的，到2016年年底，瓜子二手車直賣網(wǎng)完成的交易數(shù)量占總量的51.4%，比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易量總和還多，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶座。

三、定義品類

做企業(yè)的都知道，大規(guī)模傳播意味著更大風(fēng)險(xiǎn)，為什么楊浩涌先生敢于這么做？我覺得其中一個(gè)非常重要的因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了機(jī)會(huì)。

從品類戰(zhàn)略的角度來復(fù)盤這場(chǎng)二手車之間的商戰(zhàn)，非常令人費(fèi)解的是，這么多企業(yè)中，居然沒有一個(gè)品牌能夠明晰自己的品類。連品牌所從事的具體業(yè)務(wù)都無法清晰地傳遞給你的目標(biāo)顧客，所以說，很多企業(yè)不是被對(duì)手打敗的，而是被自己打敗的。

大搜車是什么？顧客的第一反應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)搜車垂直平臺(tái)。

平安好車是什么？應(yīng)該是平安旗下的車險(xiǎn)品牌吧。

車易拍是什么？難道是二手車拍賣平臺(tái)？

人人車是什么？可能是汽車租賃平臺(tái)。

優(yōu)信二手車是什么？二手車保養(yǎng)嗎？

車置寶二手車是什么？二手車收藏嗎？

瓜子二手車直賣網(wǎng)在品類的傳播上是清晰的、明確的，目標(biāo)客戶一看就懂。與此同時(shí)，瓜子網(wǎng)定義了什么是二手車直賣網(wǎng)，在其傳播的文案中清晰可見：個(gè)人直接賣給個(gè)人，沒有中間商賺差價(jià)，這就是二手車直賣網(wǎng)。

在這里要特別強(qiáng)調(diào)一下直賣網(wǎng)，如果換成’直買網(wǎng)?或者’直銷網(wǎng)?都很難取得今天的成就。

直賣網(wǎng)，更吸引買方市場(chǎng)。因?yàn)槭侵辟u，所以買的人會(huì)得到優(yōu)惠，即買方更關(guān)注。

直買網(wǎng)，關(guān)注賣方市場(chǎng)。如果沒有買方的加入，賣方再多也無補(bǔ)于事。

直銷網(wǎng)，直銷通常理解為商家對(duì)個(gè)人，即B2C，而不是個(gè)人對(duì)個(gè)人。

四、傳播領(lǐng)先

在品類初期的大規(guī)模廣告轟炸，讓瓜子網(wǎng)的品牌曝光率及知名度直線上升，到2016年年初，就初步告捷，獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

在2016年年初，這個(gè)時(shí)候線上的交易量及交易額根本無法撼動(dòng)線下渠道，因此瓜子網(wǎng)繼續(xù)加大資源對(duì)品類進(jìn)行推廣及教育，同時(shí)吸納更多的’戰(zhàn)友?，以便眾人推墻倒。如果在這時(shí)候選擇轉(zhuǎn)向品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)顯然是不明智的。面對(duì)這面堅(jiān)固的線下’城墻?，僅靠瓜子網(wǎng)一個(gè)品牌的力量是微不足道的，這就需要人人車、優(yōu)信等品牌提供額外的力量。

到2017年年初，瓜子網(wǎng)的市場(chǎng)份額比之前有所回落，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，一個(gè)品牌不可能像品類初期那樣保持較高的市場(chǎng)份額。人人二手車和優(yōu)信二手車都在年初的時(shí)候，在’槍膛?里裝滿’子彈?，從廣告的傳播量上有所體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播速度比想象中的要快，傳統(tǒng)行業(yè)要完成新品類的普及至少需要5年，始料未及的是，互聯(lián)網(wǎng)2年即可做到。正因?yàn)榇耍M(fèi)者的心智開始有所變化，瓜子網(wǎng)在心智里的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸模糊。

顯然，瓜子網(wǎng)不會(huì)讓這樣的優(yōu)勢(shì)悄無聲息地流失。2017年，全新戰(zhàn)略——領(lǐng)導(dǎo)地位推出?！献佣周囍辟u網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)，車主多賣錢，買家少花錢，創(chuàng)辦一年，成交量就已全國(guó)領(lǐng)先，買賣二手車，當(dāng)然上瓜子。?留心的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案的前半部分依然在教育品類，后半部分是解決競(jìng)爭(zhēng)。這完全是品類老大應(yīng)該做的。顧客的主要來源依然是線下渠道，所以品類教育放在前面。后半部分傳播領(lǐng)先，加以鞏固心智地位，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆認(rèn)知。

個(gè)人覺得，瓜子網(wǎng)領(lǐng)先的傳播可以再晚一些，哪怕優(yōu)信率先傳播領(lǐng)先。

五、封殺對(duì)手

沒有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甘愿被壓制。2017年年初，人人車推出全新的戰(zhàn)略，不再是跟著瓜子網(wǎng)教育品類，從而轉(zhuǎn)向訴求自己品牌的優(yōu)勢(shì)。

在最新的人人車廣告訴求里，我們能夠清晰地發(fā)現(xiàn)人人車最新的戰(zhàn)略意圖。

在視頻里，人人車有意識(shí)地把一些信息加以重點(diǎn)標(biāo)示出來，分別是：個(gè)人二手車網(wǎng)站、個(gè)人車源、249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)、14天內(nèi)想退就退、2萬公里質(zhì)保、靠譜。人人車明確地在傳遞一個(gè)非常有價(jià)值的信息——靠譜。

這恰恰擊中了很多人不懂二手車行情，擔(dān)心入手的二手車出現(xiàn)質(zhì)量問題。非常有價(jià)值的一個(gè)方向。

為之可惜的是，人人車用了’靠譜?來總結(jié)以上的優(yōu)勢(shì)，我個(gè)人認(rèn)為用’可靠?更為清晰，在認(rèn)知中形成：人人車專業(yè)檢測(cè)，售后有保障，買車更可靠。應(yīng)該更清晰一些。

而優(yōu)信也推出類似的廣告，并邀請(qǐng)王寶強(qiáng)代言，王寶強(qiáng)在廣告中用標(biāo)準(zhǔn)的普通話，非常自信的語調(diào)強(qiáng)調(diào)：人生沒有退路，但買優(yōu)信二手車有，30天包退，一年保修。意在傳播給消費(fèi)者優(yōu)信二手車有保障，和人人車的傳播思路如出一轍，只不過一個(gè)是“放心”，一個(gè)是“靠譜”。

定位理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，戰(zhàn)略是不是行之有效，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，你的戰(zhàn)略是不是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到不舒服，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)針對(duì)你的戰(zhàn)略做出調(diào)整。

很明顯有。瓜子網(wǎng)作為品類領(lǐng)導(dǎo)者不能任由其發(fā)展、蔓延，形成獨(dú)特的差異化，以便帶來可能性的威脅。瓜子網(wǎng)迅速反應(yīng)，在其廣告視頻及網(wǎng)站首頁(yè)添加相同信息，加以覆蓋，以便“消滅”品類內(nèi)的不同聲音，保障自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

優(yōu)信二手車的接連失誤

優(yōu)信二手車在戰(zhàn)略失誤上似乎很“盡職盡責(zé)”，每次都很積極“配合”。

優(yōu)信二手車在2011年就啟動(dòng)并獲得資本的青睞融資，這比瓜子網(wǎng)足足早了4年。4年時(shí)間對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌來講，足夠拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。優(yōu)信不但沒有拉開距離，反而是失誤連連。在這些失誤中，有以下幾點(diǎn)教訓(xùn)值得思考。

第一，先發(fā)優(yōu)勢(shì)沒有形成認(rèn)知

優(yōu)信用3000萬元拍下《中國(guó)好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒，邀請(qǐng)眾多明星，包括杜海濤、張鈞甯、王寶強(qiáng)、胡軍、孫紅雷、朱亞文等人代言，這則廣告的耗資數(shù)額是顯而易見的。同時(shí)，優(yōu)信還贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多類熱門綜藝節(jié)目。

在2016年央視招標(biāo)會(huì)上，優(yōu)信以2450萬元奪下了CCTV新媒體廣告標(biāo)段，這筆廣告資源包括央視財(cái)經(jīng)200條微信頭條和部分電視資源，大動(dòng)作引人注目。

對(duì)于優(yōu)信二手車來講，這是在浪費(fèi)資源，沒有形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)楹鲆暳烁?jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)——心智，才給了后起之秀瓜子網(wǎng)以機(jī)會(huì)。

第二，傳播信息不可信

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，為了應(yīng)對(duì)不利的局面，優(yōu)信重新啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略定位。

定位理論強(qiáng)調(diào)顧客心智只接受那些與其認(rèn)知相符的信息，與認(rèn)知相悖的信息會(huì)被心智標(biāo)為不可信，從而被屏蔽掉。

線上二手車哪個(gè)品牌領(lǐng)先？這個(gè)問題你拋給稍微有點(diǎn)常識(shí)的顧客，都可以清楚地回答出來：是瓜子網(wǎng)。這才是與心智認(rèn)知相符的信息。很明顯，優(yōu)信傳播自己成交量率先突破100萬臺(tái)是不符合心智認(rèn)知的，不具備可信度，必然被心智屏蔽掉。

也許在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，優(yōu)信因其比瓜子網(wǎng)早運(yùn)營(yíng)4年時(shí)間，有可能率先突破100萬臺(tái)。但，消費(fèi)者不會(huì)這么想，消費(fèi)者通常憑借自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷。

瓜子網(wǎng)領(lǐng)先。

第三，引導(dǎo)消費(fèi)者比價(jià)并非可取

全國(guó)比價(jià)，當(dāng)天成交。

全國(guó)比價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)哪個(gè)不是全國(guó)比價(jià)？哪怕你在模式上有不同之處，但消費(fèi)者不會(huì)這么想。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜子網(wǎng)毫無優(yōu)勢(shì)可言，也毫無意義。全國(guó)比價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)為就是全網(wǎng)比價(jià)。

引導(dǎo)消費(fèi)者比價(jià)成交，不利于自己，還有可能倒逼行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)。這在打車軟件的競(jìng)爭(zhēng)中，訂餐軟件的競(jìng)爭(zhēng)中都有所體現(xiàn)，演變成補(bǔ)貼大戰(zhàn)，靠資源取勝，顯然優(yōu)信毫無勝算。

當(dāng)天成交也很難理解，成交與否取決于消費(fèi)者什么時(shí)候付款。我想啥時(shí)候買，就啥時(shí)候付款，和企業(yè)有什么關(guān)系呢？哪怕另有含義，已經(jīng)不重要了。

第四，沒有清晰的品類

直至咨詢公司接手，也沒弄清品類的重要性。優(yōu)信應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜子網(wǎng)，這是競(jìng)爭(zhēng)的必備觀念。瓜子網(wǎng)為什么能領(lǐng)先？一個(gè)是傳播，另一個(gè)就是清晰地定義品類。可以說“二手車直賣網(wǎng)”是其領(lǐng)先最為關(guān)鍵的一步。優(yōu)信的傳播量更大，傳播也更早，就是因?yàn)闆]有足夠重視品類而丟掉了先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)信二手車？是二手車租賃？二手車維修？……無論你采用哪種方式和誰競(jìng)爭(zhēng)，向消費(fèi)者表明“我是誰，我能做什么”是品牌的根本要素。定位理論不是只有競(jìng)爭(zhēng)，避而不談需求。需求是基本，表明品類是基本。

瓜子網(wǎng)成功背后的戰(zhàn)略，沒有給優(yōu)信帶來任何啟發(fā)，到今天還是。

第五，沒有定位引領(lǐng)

廣告說了那么多，沒有傳遞一個(gè)可以占據(jù)心智的詞匯。從定位的角度來看，就是沒有定位。“全國(guó)比價(jià)，當(dāng)天成交”“率先突破100萬臺(tái)”“30天包換，一年保修”，品牌想用這三句話傳遞什么信息？

如果僅從文字內(nèi)容來看，傳遞的信息是：成交快、行業(yè)領(lǐng)先、購(gòu)買放心。毫無一致性信息傳遞出來，極為混亂。定位強(qiáng)調(diào)“一詞占心智”，而非“多詞占心智”。

給兩者的建議

整體上我覺得兩個(gè)品牌都應(yīng)該是聚焦，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)勢(shì)品牌，你要沖破防線，首先要聚焦有限資源，在局部市場(chǎng)撕開一個(gè)口子。

人人車已有戰(zhàn)略值得商榷，但可以進(jìn)一步思考，進(jìn)一步進(jìn)化。要和瓜子網(wǎng)形成差異化，就必須放大自己的差異化，不僅僅是“個(gè)人二手車買賣網(wǎng)”和“二手車直賣網(wǎng)”之間的差異，你的差異化要放大，再放大。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一些小的差異化很容易被心智忽略，被信息洪流帶走。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封殺，說明既有戰(zhàn)略存在有效的可能性。所以就必須把戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到極致，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法封殺，或者必須付出很大的代價(jià)進(jìn)行封殺。那么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須加以衡量利弊關(guān)系。

我個(gè)人建議是利用人人車已有的認(rèn)知，即249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)、14天內(nèi)想退就退、2萬公里質(zhì)保、靠譜，進(jìn)一步提煉那個(gè)可以占據(jù)心智的詞，可以肯定的是絕非“靠譜”。消費(fèi)者能理解的那個(gè)詞，有利于競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)詞，我的建議是：精選車輛。

二手車領(lǐng)域?qū)τ诤芏嘞M(fèi)者可謂處處是坑。與此同時(shí)，也沒有哪個(gè)時(shí)代比今天更讓人浮躁，時(shí)間換算成本更高，節(jié)省客戶時(shí)間，幫其精選優(yōu)質(zhì)車輛，品牌自然會(huì)成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

“如果您無法辨別哪一輛二手車更安心，那么就讓人人車的專業(yè)人員幫您代勞，人人車專業(yè)的檢修人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，對(duì)每個(gè)車輛都嚴(yán)格檢查，確保每一輛二手都經(jīng)過249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)，14天內(nèi)想退就退，2萬公里質(zhì)保，人人車讓每輛二手車買主都放心購(gòu)買，人人車為您精選愛車?！?/p>

你的組織運(yùn)營(yíng)能力、配稱系統(tǒng)必須要跟上，否則就是一個(gè)定位概念，無法落實(shí)。在運(yùn)營(yíng)上必須嚴(yán)格控制二手車的質(zhì)量，層層檢測(cè)。最為重要的一點(diǎn)是讓顧客看得見你的精選，相信你的精選。

這需要在網(wǎng)站上、APP上進(jìn)行改版。在網(wǎng)站上或者APP上，每個(gè)車型、每個(gè)價(jià)位段、每個(gè)品牌、每個(gè)年份僅僅投放1個(gè)車源，最多不要超過3個(gè)車源。

優(yōu)信在廣告投放力度上遠(yuǎn)比人人車兇猛，大量的廣告并不能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌需要一個(gè)區(qū)隔的概念來區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從已有的品牌來看，無論是品牌名、品類名還是視覺符號(hào)，都遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是先天性的劣勢(shì)。所以說，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜子網(wǎng)來說，優(yōu)信這種直面競(jìng)爭(zhēng)的做法值得商榷，也許側(cè)翼戰(zhàn)才是其贏得市場(chǎng)的法寶，進(jìn)一步聚焦自己的資源，在較小的市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)。

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）