電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷淺析

隨著信息技術以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商企業(yè)數(shù)量越來越多，人們的生活與電商的聯(lián)系也越來越緊密，可以說，電商已經(jīng)逐漸融入到了人們的生活當中，電商開始逐漸引導了新的消費行為。

一、網(wǎng)絡銷環(huán)境下消費者行為特征

1、消費行為的慣性

消費者的消費行為通常會受到以前的習慣影響，不斷重復的消費行為就會形成一定的消費習慣，從而產(chǎn)生消費慣性。消費者的消費行為取決于收入水平、生活的環(huán)境等因素，而這些因素具有一定的穩(wěn)定性。而這些因素是消費者價值觀形成的主要原因。一旦價值觀成型，消費者的消費行為就形成了消費慣性。

2、消費習慣的不可逆性

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求是從需求金字塔模型的底部逐漸往上遷移，在收入水平維持或增加的情況下，消費者的消費特征便表現(xiàn)出穩(wěn)定和不可逆的特征。即：當消費者適應了與新的消費水平相吻合的消費習慣后，便會放棄原來的消費習慣。比如，電商消費習慣的形成，很有可能是消費者逐漸放棄原來的線下消費的習慣。

3、消費行為的跟隨性

消費者的消費行為，是其生活方式表達的一個重要方面，當市場的供給因素較為活躍、收入水平不斷提高的情況下，消費行為不僅僅是滿足基本的生活需求的行為，而會將自己的消費行為與所處環(huán)境人群的消費行為進行比較，追隨意見領袖者和順應潮流文化，成為消費者消費行為的主要考量因素。而電子商務的興起，在線上購物已經(jīng)成為消費潮流，且各大電商的促銷策略中，大量用明星代言的形式進行消費者導流，從而進一步加劇了消費者行為的跟隨性特征。

4、消費行為便捷性

在人們生活節(jié)奏日益加快的今天，人們用于消費的時間呈現(xiàn)出緊迫性和碎片化的特征。傳統(tǒng)的消費行為，已經(jīng)越來越難以適應現(xiàn)代人群的時間節(jié)奏。而消費需求的客觀性不會因為時間節(jié)奏的改變而減退。電商企業(yè)的出現(xiàn)，極大的解決了這一問題。其依托于移動客戶端的營銷方式，可以讓消費者者充分利用碎片化的時間進行便捷的消費，圍繞電商興起的物流配送服務體系的逐漸完善，進一步加強了這一消費特質(zhì)。

二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為的影響因素

（一）網(wǎng)民數(shù)量不斷壯大

根據(jù)2018年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。網(wǎng)民數(shù)量的不斷壯大，特別是移動用戶的快速增長，是中國電商企業(yè)崛起的決定性因素。

（二）移動支付用戶的規(guī)模龐大

網(wǎng)上支付工具是限制網(wǎng)絡營銷規(guī)模的主要瓶頸，同時也是網(wǎng)絡消費者行為形成的主要考量要素，移動支付工具的普及，在很大程度上促進了消費者快速形成新的消費習慣。至2017年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到5.31億，較2016年底增加5661萬人，年增長率為11.9%，使用率達68.8%。其中，手機支付用戶規(guī)模增長迅速，達到5.27億，較2016年底增加5783萬人，年增長率為12.3%，使用比例達70.0%。

（三）電商企業(yè)發(fā)展迅速

中國電商絕對規(guī)模增長迅速，到2017年，占了全球市場份額的40%。，2016年10月至2017年9月的十二個月時間，我國網(wǎng)絡零售額達到近6.6萬億元，相比上一周期增長38%，截至2017年12月底，我國境內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)數(shù)量達到102家，總體市值為8.97萬億人民幣。蓬勃發(fā)展的中國電商業(yè)，為網(wǎng)絡消費者提供了廣闊的消費平臺，對消費者行為的改變提供了良好的條件。

（四）物流快遞服務規(guī)模不斷擴大

根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年，全國快遞企業(yè)營業(yè)收入累計完成4957.1億元，同比增長24.7%，2017年快遞業(yè)務量達到400.6億件，2018年將達到468億件，營業(yè)收入可達5725億元。網(wǎng)絡消費者快遞選擇多樣化，服務進一步規(guī)范，特別是最后一公里的快遞解決方案成為各大快遞公司爭奪客戶重要手段。，為互聯(lián)網(wǎng)消費者提供的服務更加便捷。

三、新形勢下電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷提升

（一）消費者導流

消費者注意力集中的時間和過程與企業(yè)開展促銷活動的刺激強度有關系。一般來說，更新奇的東西能吸引起消費者的注意力。首先，每個人都有好奇心，反差感越大，其好奇程度越深。因此，越是好奇的事情，就越有可能吸引消費者的注意力。其次，對比越大，吸引顧客注意力的可能性就越大。所以，在網(wǎng)絡營銷領域，電商企業(yè)應該更加注重運用多元的吸引源，比如，網(wǎng)紅的平民化表現(xiàn)形式更容易吸引粉絲，更具有親切感、真實感。能更好的提升消費者導流效果

（二）拓展營銷思路

拓展營銷思路主要是針對解決個性化、定制化問題，意圖滿足當下網(wǎng)絡消費者的購買需求，促使電商運營者與消費者建立一種長期發(fā)展，互惠互利的關系。筆者站在運營者的立場，從理論與實操性的角度出發(fā)，為國內(nèi)電商運營者的營銷工作提供有效的建議。

1.采用會員制，激發(fā)購買興趣

會員制不僅是為了給再次購買的消費者以專享的折扣，更多的是賦予消費者身份，品味的象征。采用會員制，為運營者提供一種盈利方式的同時，也吸引消費者更多的關注，特別是希望成為網(wǎng)購群體中獨特的一部分品質(zhì)消費群。

2.好內(nèi)容，讓搜索有熱度

首先，提供差異化的產(chǎn)品。在保證產(chǎn)品合格的基礎上，強化對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。假冒偽劣，一直是網(wǎng)絡銷售在消費者心目中的固定印象，所以需要從質(zhì)量上下功夫，通過良好的用戶體驗，形成口碑營銷的基礎。在價格上，在調(diào)研的基礎上，通過采取多種促銷方式，形成李立體化的定價策略。無論是傳統(tǒng)營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)營銷，用價格吸引消費者，一直是較好的手段。

3、采用情感營銷，提高消費者滿意度

知己知彼，想消費者所想。充分了解目標用戶群體的心理訴求，不僅秉持作為賣家的角度看待問題，還要站在消費者的立場洞察她們需要什么樣的產(chǎn)品。在利用大數(shù)據(jù)作分析的基礎上，內(nèi)容制造上，運用群體心理特征、行為習慣、過往消費記錄等，盡量抓住消費者的痛點。在產(chǎn)品推送和客服營銷過程中，加強服務的情感針對性，獲得較好客戶心理認同，以提高消費者客戶滿意度。

4、培養(yǎng)消費者習慣，形成較為固定的消費群

完善是推送設置，有針對性的進行推送，讓粉絲產(chǎn)生依賴感。推送是維持用戶黏性的一個好方法。將企業(yè)定期推送逐漸嵌入到消費者的日常生活，培養(yǎng)消費者在關注內(nèi)容上形成習慣，甚至是心理依賴。

在形成客戶群的過程中，逐漸擴展企業(yè)產(chǎn)品線，形成針對性的產(chǎn)品組合，且能讓消費者感知到服務的獨一性，以期形成相對固定的消費群。

5、加強互動，強化消費者的參與體驗

互動性，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的天然屬性，更是與傳統(tǒng)營銷相比的最大優(yōu)勢。企業(yè)在做營銷過程中，除了完成一般的客服答疑互動外，在產(chǎn)品介紹、功能展現(xiàn)、活動推廣等方面，都要充分利用消費者互動性的特點，提高消費者的“主人”意識，擺脫傳統(tǒng)營銷給消費者造成的“無力”感。與消費者互動，可采用“線上+線下”的模式，讓體驗更加具有真實性和趣味性，提高消費者的參與體驗。

在“新零售”背景下，電商企業(yè)必須不斷拓展營銷思路，在新技術、新觀念不斷涌現(xiàn)的今天，固守傳統(tǒng)就必然失敗。在所有營銷手段的背后，最為關鍵的部分，是時刻關注并分析消費者的消費心理及行為的變化趨勢，不斷調(diào)整營銷策略，已獲得長久的發(fā)展。

作者簡介：

寸艷昆（1978-）男，納西，云南迪慶人，云南師范大學文理學院，副教授，碩士，區(qū)域經(jīng)濟方向。