淺談平面廣告中的色彩運(yùn)用

王一婷 劉淑娟

【摘 要】平面廣告就形式而言，是現(xiàn)代傳遞信息的重要方式，是廣告主與受眾間的媒介。從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排等要素。一個(gè)平面廣告首先被注意到的是色彩，然后才是內(nèi)容，最后再是揣摩立意。因此，色彩是平面廣告中的必不可少的一部分，它不僅能讓平面廣告在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，還能傳達(dá)特定情感，在傳播中起到誘導(dǎo)作用。作為平面廣告中必不可少的一部分，對(duì)增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力、表達(dá)廣告內(nèi)容、吸引目標(biāo)群體有著至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】色彩；平面廣告；視覺傳達(dá)；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J063 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）30-0111-02

平面廣告泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。本文主要討論了色彩在平面廣告中的應(yīng)用。色彩是一種奇妙的語言，通過它可以讓受眾感受到平面廣告所傳達(dá)的情感。

一、色彩的情感特質(zhì)

色彩包含了各種情感，它可以是歡快的，也可以是沉靜的；它可以變得華麗，也可以變得樸素。因此分析平面廣告的色彩時(shí)，我們首先需要了解色彩的特質(zhì)。

科學(xué)表明，一個(gè)物象的色彩可以給人的直覺產(chǎn)生生理反應(yīng)，同時(shí)也可以由此產(chǎn)生聯(lián)想。比如黃色給人擴(kuò)張、溫暖的感覺，藍(lán)色給人以收縮、冷酷之感；紅色則是熱情似火，白色大多代表純潔，黑色代表黑暗。而在中國的傳統(tǒng)文化中，紅色代表著喜慶的意思，黃色代表著權(quán)貴。在西方，紫色最早是在地中海的一種骨螺內(nèi)提取，由于提取困難，紫色是給身份高貴的人特供的衣服染料，所以紫色象征著高貴和優(yōu)雅。

色彩還具有個(gè)性表達(dá)的功能，既可以給人帶來視覺上和心理上的感受，同時(shí)也能增加平面廣告的識(shí)別性，加強(qiáng)受眾的記憶。這就是為什么廣告設(shè)計(jì)者會(huì)喜歡用高明度的顏色來吸引受眾的眼睛，以達(dá)到增加他們對(duì)廣告的記憶的目的。

二、主色調(diào)和輔助色的運(yùn)用

在一個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)中，色彩有著主色調(diào)和輔助色彩之分。在一幅平面廣告的制作中，首先得根據(jù)產(chǎn)品特性和自己的目的確定主色調(diào)和輔助色，確立主色調(diào)和輔助色的關(guān)系。

（一）主色調(diào)的確定?；旧厦恳粋€(gè)平面廣告中都存在著主色和輔色之分。主色是整個(gè)畫面的重心，它的明度、多少、飽和度、形式影響著輔色的存在形式及色彩選擇。而一個(gè)平面廣告給人以怎樣的感覺大多也是通過主色調(diào)來表達(dá)，例如熱情喜慶的紅色，健康的綠色等。主色調(diào)的選擇就相當(dāng)于給這個(gè)平面廣告定下了一個(gè)適合該產(chǎn)品的基調(diào)。平面廣告想要展示的效果就主要通過主色彩來表達(dá)，是要熱情的黃色還是冷淡的灰色就需要根據(jù)產(chǎn)品的特性、廣告的主旨靈活選擇。

（二）主色和輔助色的關(guān)系。主色和輔助色的關(guān)系可以分為兩種，一種是輔助色在整體的畫面中能夠平衡主色的沖擊效果并減輕受眾觀看平面廣告時(shí)的視覺疲勞，起到一定是視覺分散的效果。一般來說，色相較為相近的調(diào)和色組合，由于彼此間色階相似，對(duì)比、反差不強(qiáng)烈，色彩之間便容易發(fā)生同化作用。而與此相反，色相相距較遠(yuǎn)的調(diào)和色之間差別較大，則會(huì)影響整體色彩的視覺感受。

另一種是通過選擇合適的輔助色，來突出平面廣告的某一部分，這種輔助色可以調(diào)和整個(gè)畫面感，使得畫面變得有清晰有序。比如可口可樂的商標(biāo)和包裝注重了色彩的搭配，在一片高明度的紅色背景下，采用了白色的商標(biāo)，使消費(fèi)者可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)注意到。紅色和白色的搭配，可以使紅更紅，更熱情似火，使白更干凈、清晰；給人熱情、干凈的心理暗示，讓受眾愿意、想要去買這個(gè)產(chǎn)品。

三、色彩心理規(guī)范的形成

在廣告制作中需要注意色彩的運(yùn)用，使用恰當(dāng)?shù)念伾拍苤谱鞒鼍赖钠矫鎻V告。當(dāng)人們看到一種色彩時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生一個(gè)第一感受，那就是色彩心理感受，它通過人們?cè)谄綍r(shí)生活當(dāng)中，在他們所處的人文環(huán)境下對(duì)色彩的經(jīng)驗(yàn)積累而變成對(duì)色彩的一種心理規(guī)范，也就是受到刺激后產(chǎn)生的反應(yīng)。人們常常會(huì)把某種顏色與某種事物和感受聯(lián)系在一起?？吹脚蜁?huì)聯(lián)想到陽光，燈光，火焰等事物和歡樂、開心、溫暖等情感；而看到冷色會(huì)想到冰塊、荒原、冰冷的大理石等事物和憂郁、冷酷、單調(diào)、難過等情感。這些就是在日常生活中形成的色彩規(guī)范的例子。因此在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮多方面因素，比如受眾的心理規(guī)范、廣告推出的文化背景、廣告主要的效果等。

四、商業(yè)廣告中色彩的應(yīng)用規(guī)律

（一）一般色彩的運(yùn)用。在平面廣告設(shè)計(jì)中有一些約定俗成的色彩。譬如，食品廣告喜歡用綠色來顯示食品的自然、無添加、健康、新鮮的特性。化妝品廣告則青睞金色、銀色、紅色等，展示化妝品的純凈、優(yōu)雅給消費(fèi)者帶來美好、優(yōu)雅高貴的暗示。炸雞的廣告青睞黃色，符合炸雞的金黃色，同時(shí)黃色也會(huì)增加消費(fèi)者的食欲。消費(fèi)者形成一定的習(xí)慣后，看到廣告就會(huì)自然而然的留下印象，然后對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)也應(yīng)當(dāng)從這些產(chǎn)品慣用的顏色入手。

（二）吸引注意力。如同上文在主色調(diào)和輔助色的關(guān)系中所講，顏色運(yùn)用得當(dāng)可吸引受眾的注意力、加深受眾的印象。比如麥當(dāng)勞和肯德基的商標(biāo)設(shè)計(jì)就十分簡(jiǎn)潔。麥當(dāng)勞的商標(biāo)是一個(gè)薯?xiàng)l組成的“M”字，在紅色的背景襯托下，選取的黃色這種高明度顏色給整個(gè)商標(biāo)增色不少，黃色既符合炸薯?xiàng)l金黃的樣子，又可以聯(lián)想到烤得金黃的漢堡和炸雞，讓人們看到這個(gè)商標(biāo)就產(chǎn)生了食物方面的聯(lián)想，勾起食欲進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)?？系禄纳虡?biāo)由紅色和白色構(gòu)成，與可口可樂商標(biāo)的作用如出一轍。白色使人感到干凈整潔，紅色使他們的商標(biāo)突出鮮明富有熱情，吸引受眾注意力，從而進(jìn)店消費(fèi)。

這樣的顏色運(yùn)用在平面廣告中十分常見，在可口可樂推出的海報(bào)中，經(jīng)常采用紅色的背景，用白色勾出產(chǎn)品形象，整張海報(bào)看起來十分簡(jiǎn)潔卻也非常的精致。

行為的誘導(dǎo)。心理規(guī)范的形成在生活中會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生誘導(dǎo)。甜品店的海報(bào)偏好暖色，喜歡用淡粉、淡黃和純凈的白色，激起消費(fèi)者的購買心理。而雪碧的商標(biāo)避開了可口可樂的紅色，選取了偏冷的墨綠色、檸檬的黃色、還有冰塊的冰藍(lán)色，在炎炎夏日中，給人清爽之意。

品牌顏色。很多品牌都有自己偏好的顏色。在飲料這種產(chǎn)品中，說起紅色，你會(huì)想起飲料巨頭可口可樂，說起藍(lán)色你會(huì)想起百事可樂，這些顏色可以讓他們的產(chǎn)品區(qū)別于很多其他產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)他們的可辨認(rèn)度，時(shí)日一長(zhǎng)，潛移默化中增加他們的印象程度和認(rèn)可程度。下面舉兩個(gè)品牌顏色的例子。

如蒂芙尼藍(lán)是紐約珠寶公司蒂芙尼所擁有的顏色俗稱，為較淺的知更鳥蛋藍(lán)。1845年，蒂芙尼公司首次用于蒂芙尼藍(lán)書封面。此后，蒂芙尼公司即將蒂芙尼藍(lán)廣泛使用于包含禮盒與袋子等該公司推廣物品的材質(zhì)上。時(shí)至今日，蒂芙尼公司的包裝盒一直在變化，但是主色調(diào)的tiffany blue一直未改變過。一個(gè)顏色，從19世紀(jì)的時(shí)尚到21世紀(jì)的復(fù)古，陪伴了蒂芙尼經(jīng)歷了太多太多，自問世之日起，蒂芙尼藍(lán)色禮盒便以其獨(dú)一無二的魅力傾倒了整個(gè)世界。眾所周知，只有購買蒂芙尼產(chǎn)品的顧客才能獲得這款令人一見傾心的禮盒，這一規(guī)條正是當(dāng)年由Charles Lewis Tiffany親自訂立。

正如《紐約太陽報(bào)》所載：“蒂芙尼有一樣產(chǎn)品，無論花多少錢都買不到，因?yàn)樗凰筒毁u。這就是蒂芙尼的禮盒。”無論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥，還是托于掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍(lán)色禮盒都會(huì)令您怦然心動(dòng)，它象征著蒂芙尼優(yōu)雅高貴、獨(dú)一無二、完美無瑕的工藝傳統(tǒng)。蒂芙尼公司的宗旨是“對(duì)美和品格的不懈追求”。無論是她的珠寶又或其亙古不變的藍(lán)色，均是追求其最美的極致。

五、平面廣告中色彩比例和文化背景

在制作平面廣告時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者除了要注意色彩的黃金法則60∶30∶10，即主色彩是60%的比例，次要色彩是30%的比例，輔助色彩是10%的比例。

泰國：泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色。人們注意到廣告、包裝、商標(biāo)、服飾都使用鮮明顏色，并習(xí)慣用顏色表示不同日期：星期日為紅色，星期一為黃色，星期二為粉紅色，星期三為綠色，星期西為橙色，星期五為淡藍(lán)色，星期六為紫紅色。群眾常按不同日期，穿著不同色彩的服裝。

馬來西亞：當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為綠色具有宗教意味，伊斯蘭教區(qū)喜愛綠色，但用于商業(yè)上并無妨礙。忌用黃色（死亡），一般馬來西亞人不穿黃色衣服。單獨(dú)使用黑色認(rèn)為是消極的。喜歡紅、橙以及鮮艷的顏色。

日本：在日本黑色被用于喪事，紅色被用于舉行成人節(jié)和慶祝60大壽的儀式。

新加坡：由于新加坡居民中華僑多，人們對(duì)色彩想象力很強(qiáng)，一般對(duì)紅、綠、藍(lán)色很受歡迎，視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色。

這里列舉了部分國家對(duì)顏色的使用喜好和禁忌。告誡了設(shè)計(jì)師在為不同國家設(shè)計(jì)廣告上時(shí)在使用顏色方面應(yīng)多注意當(dāng)?shù)匚幕?，同時(shí)采取當(dāng)?shù)厝藗兿埠玫念伾部梢允箯V告更易取得認(rèn)可。只有將色彩與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合在一起，制作出的廣告才更容易被人們接受，引起人們的共鳴。

六、結(jié)語

色彩在平面廣告中的地位越來越重要，它絕不僅僅是簡(jiǎn)單的裝飾，還有更多的作用。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有很多學(xué)問，所以在設(shè)計(jì)一個(gè)平面廣告時(shí)，不僅要遵循上色的黃金法則，也要注意色彩和產(chǎn)品、和情感的聯(lián)系，讓受眾的視覺感官更加舒適，情感上更容易接受。對(duì)色彩和平面廣告之間的關(guān)系研究，也是現(xiàn)在諸多設(shè)計(jì)師們重點(diǎn)課題之一。

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