微影像與城市形象傳播探析

李靜

【摘 要】隨著城市化進(jìn)程深入推進(jìn)，城市形象的塑造與傳播成為城市競爭力的重要內(nèi)容。數(shù)字技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸瓦解了廣播、電視等傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境，新的“碎片化”的傳播語境應(yīng)運(yùn)而生。微博、微信、微視頻、微新聞等——“微時代”已經(jīng)到來，這既為城市形象的塑造與傳播提供了豐富的資源，同時也帶來了更多的挑戰(zhàn)。本文從微影像與城市形象傳播的關(guān)系視角，分析了微影像傳播城市形象的優(yōu)勢，結(jié)合傳播中的問題和不足，提出可行的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】微時代；微影像；城市形象

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）30-0059-02

一、微影像與城市形象關(guān)系

（一）城市形象傳播的興起及意義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、國際化的加劇，城市化進(jìn)程不斷深入，一座座城市像商品般復(fù)制出來。要想在日益激烈的城市競爭中脫穎而出，城市發(fā)展必須開拓視野，城市間的競爭不僅在于經(jīng)濟(jì)硬實力的較量，政治、歷史、環(huán)境等文化軟實力也成為城市競爭的重要標(biāo)準(zhǔn)。

良好的城市品牌形象，對內(nèi)可以增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和歸屬感，凝聚市民向心力；對外可以提升城市的影響力，促進(jìn)城市的旅游、經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，極大地影響著城市發(fā)展的主動位勢。近年來，城市形象的塑造與傳播，受到越來越多城市的重視，發(fā)掘城市本身的文化與內(nèi)涵，構(gòu)建城市品牌形象已形成一股熱潮。

在傳統(tǒng)媒介時代，城市形象的傳播主要依靠報紙、廣播、電視等主流媒體的宣傳和推廣。隨著新媒體時代的到來，大眾的媒介環(huán)境不斷變革，城市形象傳播的媒介環(huán)境的巨大變化，既為城市形象的塑造與傳播提供了更廣闊的空間、更豐富的資源，同時也提出了更高的要求、帶來更多的挑戰(zhàn)。

（二）微影像：新媒體時代的寵兒

以互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，深刻地改變了大眾傳播模式。其碎片化、交互性、個性化等特征促生了新的傳播手段，微電影、微紀(jì)錄片、短視頻都成為與新媒體相生相伴的新的影像表達(dá)形式。它們是新媒體語境下影像創(chuàng)作與表達(dá)進(jìn)入“微”時代的表征，作為新的影像表達(dá)與傳播方式，它們被統(tǒng)稱為“微影像”。

微影像因其不同的形態(tài)和特征，分為多種類型。從最簡單動態(tài)圖片（GIF）到2010年興起的微電影、微紀(jì)錄片，直到近兩年火爆朋友圈的抖音、快手、火山小視頻等，構(gòu)成了豐富多彩的微影像景觀，成為新媒體語境下大眾娛樂休閑的主要表達(dá)手段和精神食糧。其中微電影、微紀(jì)錄片更多的沿襲傳統(tǒng)的影像制作方法和敘事手段，伴隨著新媒體時代應(yīng)運(yùn)而生各類小視頻APP，在內(nèi)容題材的表達(dá)上具有更大的尺度自由，在傳播的方式上體現(xiàn)了新媒體時代短平快的特性，更符合受眾碎片化、伴隨性的觀看需求。

（三）微影像傳播城市形象的優(yōu)勢

1.微影像高度契合“碎片化”的傳播語境

在新媒體時代，人們在手機(jī)、電腦上消耗的時間遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。微影像搭載互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體，借力于網(wǎng)絡(luò)視頻的高速發(fā)展，為“城市形象”傳播提供了全新的傳播途徑。微影像短小精悍的“特質(zhì)”契合了現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式，滿足了受眾充分利用坐車、排隊、等人等各種“碎片”時間，看完一部“短片”的精神需求。移動智能終端的普及使受眾可以隨時、隨地觀看微影像，這有利于城市宣傳信息的全方位覆蓋，對受眾接受城市形象發(fā)揮潛移默化的作用。

2.開放性與互動性升級受眾“交互式”體驗

新媒體環(huán)境下受眾更善注重體驗性、互動性。微影像本身的視聽屬性具有強(qiáng)烈的吸引力，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺擺脫了傳統(tǒng)電影、電視的單向傳播模式，具有開放性、互動性，契合了新媒體受眾注重體驗和分享的追求。受眾可以點播、回放自己喜歡的城市形象短片，還可以在微信、微博等社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享短視頻實現(xiàn)口碑宣傳。只要受眾感興趣、有想法，也可以參與到微影像的制作當(dāng)中，與專業(yè)團(tuán)隊一起進(jìn)行創(chuàng)作與修改，將自己對城市的情感和理解表達(dá)出來。

城市形象通過微影像傳播將受眾參與性和互動性置于主體地位，使受眾的自我表達(dá)得到最大釋放，拉近受眾與城市的情感距離，激發(fā)他們分享體驗的欲望，帶動城市形象的“病毒式”傳播，加速城市形象宣傳的步伐。

二、微影像傳播城市形象的問題

（一）城市形象傳播的定位不明確

城市形象的定位是對城市現(xiàn)狀及發(fā)展前景的描繪，是提升城市競爭力、樹立城市品牌的核心問題。城市形象的定位立足點是獨特的地方文化和獨有的優(yōu)勢資源。在當(dāng)前我們看到的城市形象宣傳片中，大多是旅游景點的宣傳，如《相約銀川——溫暖人心的地方》，《穿越三國·戀上成都》。旅游景點并不等同于城市形象定位的“唯一”優(yōu)勢。城市形象的微影像傳播，不論是微電影、微紀(jì)錄片，或者短視頻，在信息爆炸的今天，缺乏特色的定位，會很快淹沒在洪水般泛濫的巨大資源中。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意與特色

新媒體語境下，微影像的碎片化傳播，“其對自身的闡釋力來自于其他影像和其他外表，是在無窮無盡的互文機(jī)制中完成的”①。尤其是手機(jī)等移動網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾表達(dá)，更多是一種引用和復(fù)制，新的文化產(chǎn)品不斷地在舊文化產(chǎn)品中再造。過分同質(zhì)化的結(jié)果必然會導(dǎo)致受眾的視覺疲勞。

而大多數(shù)的城市形象宣傳片，不論是微電影，還是微紀(jì)錄片千篇一律地講述“因為一個人，愛上一座城”的愛情故事，將男、女主人公與城市勉強(qiáng)綁在一起。如《蘇州情書》系列等城市微電影，以愛情為主題。男、女主人公的喜怒哀樂、悲歡離合與這座城市的城市緊密相連。這樣的作品缺乏城市形象的傳播特色，一旦同質(zhì)化，容易造成受眾的審美疲勞。

（三）傳播手段單一，無法形成長期關(guān)注效應(yīng)

城市形象的傳播效果不理想，除了定位不明確，內(nèi)容同質(zhì)化等原因外，更深層次的原因還有其傳播手段的單一化。經(jīng)筆者對城市微影像的搜尋和研究，發(fā)現(xiàn)城市微影像的新媒體傳播渠道主要是優(yōu)酷、迅雷、騰訊等視頻網(wǎng)站，卻備受冷落，點擊率極低。傳統(tǒng)媒體以電視為首，幾乎沒有城市微影像的身影；而更受年輕人追捧的手機(jī)平臺及今日頭條、快手、美拍等短視頻APP平臺幾乎不見蹤跡。由此可見其傳播渠道、傳播手段稍顯單一。如果沒有有效的宣傳引導(dǎo)，城市形象傳播的微影像很容易湮沒在巨大的數(shù)字資源中。

三、微影像語境中城市形象傳播策略

結(jié)合微影像的傳播特征，城市形象微影像的傳播策略有以下幾點：

（一）整合傳播，強(qiáng)化媒介聯(lián)動的深度與廣度

微影像傳播主要依靠的是新媒體平臺，但并不能因此忽視傳統(tǒng)媒介對于城市形象傳播的作用。在“碎片化”傳播語境下，任何一種傳播方式、傳播手段都有著各自的局限性，不能覆蓋絕大多數(shù)的受眾。因此，全方位、多渠道整合各類傳播媒介，以微博、微信、短視頻APP等新媒體為主導(dǎo)、以電視為代表的傳統(tǒng)媒介為輔，在新媒體傳播的同時，也在報紙、電視對其微影像進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化傳播效果。

除了新、舊媒體的整合，新媒體之間的互動也能加強(qiáng)交流與互動，實現(xiàn)對城市形象傳播的最大效果。例如，可以將微影像與微信、微博進(jìn)行互動傳播。在自媒體時代，微博、微信幾乎是大眾與外界進(jìn)行溝通交流的最主要手段，合理運(yùn)用社交媒體進(jìn)行城市形象的宣傳，將微影像投放在微博和微信平臺上，依靠粉絲的力量進(jìn)行口碑宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。

（二）線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)引導(dǎo)傳播

城市形象的微影像宣傳，除了線上的整合傳播，線下的活動組織也多種多樣。舉辦城市微電影節(jié)、微紀(jì)錄片大賽等活動，組織高校教師、學(xué)生、或者社會群體參與創(chuàng)作，建立獎勵機(jī)制。通過線上宣傳征集作品，從生活在城市的市民中尋找創(chuàng)作源泉，集結(jié)高校、社會的創(chuàng)作潛力和巨大的傳播力，開展比賽的同時，注重對城市形象的再次傳播；或者開展有關(guān)城市形象的主題活動、微信抽獎、城市之旅等，形成對城市形象的推廣。線上、線下聯(lián)動傳播的方式，在線上宣傳的基礎(chǔ)上，增加了現(xiàn)實體驗，增強(qiáng)了大眾對城市形象、文化的認(rèn)同感。

（三）強(qiáng)化社交機(jī)制，抓住熱點事件進(jìn)行城市形象營銷

在信息泛濫的時代，受眾的注意力很難持久，注意力造就生產(chǎn)力。金元浦在談及注意力經(jīng)濟(jì)時代城市形象重建的問題時認(rèn)為：“從城市形象和傳播影響方式來看，城市競爭是一種爭奪注意力的競爭，是一種爭奪眼球的經(jīng)濟(jì)方式?！薄安邉潓嵤┡c樹立城市形象是一項促進(jìn)城市發(fā)展的注意力產(chǎn)業(yè)。”②

熱點事件在一段時期內(nèi)往往受到媒體的競相報道，吸引公眾的注意力，具有天然的“眼球”效應(yīng)。微影像微時長、微周期、微投資的特性，使其對熱點事件反應(yīng)靈活。結(jié)合熱點事件，將城市形象放置一定的時代背景下，創(chuàng)作帶有城市體溫的城市形象微電影或者微紀(jì)錄片，利用微博、微信等社交媒體進(jìn)行營銷，特定時期內(nèi)能夠形成廣泛的關(guān)注度。

（四）UGC（用戶生成內(nèi)容）和病毒式傳播相結(jié)合

不論是城市形象傳播的微電影、微紀(jì)錄片的創(chuàng)作，還是抖音等短視頻的制作，因其制作周期短、成本低的特性，可以采用開放式的制作形式，吸引受眾參與到節(jié)目制作中。利用線上平臺廣泛征意見，細(xì)分目標(biāo)受眾，制作不同形式、不同內(nèi)容的城市形象微影像，選擇不同的傳播媒介和傳播方式來進(jìn)行宣傳。微影像的傳播互動性、參與性強(qiáng)，滿足了受眾注重體驗和分享的個性追求，再通過社交平臺的病毒式傳播，加強(qiáng)了城市形象微影像的傳播效果。

四、結(jié)語

新媒體時代下，數(shù)字技術(shù)和移動智能終端不斷發(fā)展，在受眾接受方式“碎片化”和“視覺化”的語境下，產(chǎn)生了以微電影、微紀(jì)錄片、短視頻APP為代表的“微影像”新型影像傳播形式。與傳統(tǒng)影視節(jié)目相比，微影像有許多優(yōu)勢。用微影像作為媒介平臺，對城市的風(fēng)土人情、地方特色進(jìn)行展現(xiàn)，為城市形象的傳播提供新的助力。在微影像作品中融入城市的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，更好地推進(jìn)城市形象的推廣。

注釋：

①[英]約翰·斯道雷著.文化理論與大眾文化導(dǎo)論（第五版）[M].常江譯.北京大學(xué)出版社，2010.

②金元浦.大競爭時代的城市形象[J].北京規(guī)劃建設(shè)，2005（6）.

參考文獻(xiàn)：

[1]王敏.注意力資源、創(chuàng)意形象工與媒介交融——兼談微電影對新疆文對外傳播的作用[D]四川戲劇，2014（14）.

[2]焦道利.媒介融合背景下微紀(jì)錄片的生存與發(fā)展[J].現(xiàn)代傳播，2015（7）.

[3]萬小菡.新媒體時代城市紀(jì)錄片的設(shè)置與傳播[J].視聽界，2014（4）.

[4]王坤.城市微電影中城市形象的意象傳播[J].青年記者，2015（3）.

[5]張健康.城市品牌研究[M].浙江大學(xué)出版社，2013.