一本雜志與它報道的商業(yè)世界

高海博

2008年3月的一天，華威拿著剛出刊的一期雜志去醫(yī)院看病，門診的醫(yī)生注意到了他手上的雜志，覺得好看，詢問華威能否留下它。他告訴醫(yī)生：這是我們做的雜志，如果想看就留下吧。

華威是《第一財經(jīng)周刊》（以下簡稱“周刊”）的創(chuàng)始團隊核心成員之一。那期的封面為《摩托羅拉，你還好嗎？》，摩托羅拉的故事大家都知道了，從逐漸衰落到賣給Google，后來又被聯(lián)想收購，周刊完整地記錄了這家公司的起落。這正是一本雜志可以為讀者展現(xiàn)的商業(yè)世界：這些報道展示了我們從何處走來，我們?nèi)绾巫叩浇裉臁?/p>

現(xiàn)在，就算是一種“儀式”吧，我們想回過頭，再來聊聊過去10年曾經(jīng)被這本雜志報道過的公司。

也許是出于媒體的監(jiān)督立場，10年來我們所做的公司報道，壞消息始終多于好消息。2018年的最后一個月，互聯(lián)網(wǎng)的各個角落都在流傳裁員的傳聞，ofo公司樓下排隊等待退還押金的人群再次確認了寒冬已至。但如果重讀周刊在2008年所寫的《裁員來襲》，你就會發(fā)現(xiàn)，眼前這一幕不過是10年前諸多景象的復現(xiàn)。

那是全球性金融危機爆發(fā)的年份，“就在幾周之前，看到雷曼兄弟的員工抱著紙箱從辦公大樓里走出的場景，一切就像發(fā)生在大洋彼岸的肥皂劇，離我們陌生而又遙遠。但現(xiàn)在，裁員、降薪—這樣的故事已經(jīng)在出現(xiàn)?！敝芸氖嗝浾咴诒本⑸钲?、東莞、義烏描述著寒潮襲來的面 貌。

10年前的那個冬天，很多人曾經(jīng)擔心是否會重演1932年美國大蕭條時期，名牌大學畢業(yè)生只能在紐約百貨公司開電梯的局面。到了2018年，又逢年底，社交網(wǎng)絡(luò)上則廣泛流傳著一句聽起來意味深長的話：今年是過去10年最差的一年，但也是未來10年最好的一年。

作為一個稍稍遠離場域的商業(yè)世界記錄者，重看10年前的報道以及當下這個世界，只會對那所謂的“意味深長”付之一笑，視之為一句尚能押韻的俏皮話罷了。

談“輪回”過于虛無主義了，但經(jīng)濟的周期性變化是不容忽略的事實，只是，在爆發(fā)式增長與獨角獸遍地的年代，大多數(shù)人都遺忘了昨日世界。

周刊的創(chuàng)刊詞引用了《論經(jīng)濟奇跡》的作者阿蘭·佩雷菲特描寫戰(zhàn)后德國如何從毫無生氣中恢復—面對一片廢墟，工人和老板相互告慰：“我們一道干吧。”—放在今天，這個寒冬里，這句話依然適用。

周刊第一任總編輯何力，曾在2008年春天被國內(nèi)一家財經(jīng)門戶網(wǎng)站邀請去做過一次事關(guān)創(chuàng)刊的分享演講。他向與會的十幾位網(wǎng)站編輯這樣描述道：“那些每天于上下班時間在建國路和大望路交叉路口匆匆橫穿馬路的朝氣蓬勃的年輕公司人”正是這本雜志定位的核心讀者。在何力看來，當時國內(nèi)眾多商業(yè)財經(jīng)媒體之中，尚不曾出現(xiàn)一個完全關(guān)注公司、關(guān)注公司中的新興群體的媒體產(chǎn)品，而這正是周刊的機會所在。

這本雜志在創(chuàng)刊之初曾確立一個規(guī)則：每一頁報道里都應(yīng)是公眾熟知的公司。在主辦奧運會的年份，那些時常躍入公眾視野的大公司首先是一批跨國公司—寶潔、摩托羅拉……這些公司人熟知的跨國公司確實從消費和技術(shù)的維度，引領(lǐng)了新的商業(yè)崛起。

它們?yōu)橹袊虡I(yè)構(gòu)建了新的體系、方法論甚至價值觀，比如，寶潔公司在過去為中國市場的同行樹立了從未有過的營銷體系模板，這家公司的美國總部走出了通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼這樣的全球商業(yè)領(lǐng)袖，在中國它也成了職業(yè)經(jīng)理人的“黃埔軍?！?。寶潔中國校友會的名單上也越來越多地出現(xiàn)重量級的商業(yè)精英—無論是快消行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，眾多職業(yè)經(jīng)理人都帶著寶潔背景。

憑借精準的定位戰(zhàn)略、高質(zhì)量的精美廣告片、巨額的投放……寶潔給剛剛開始學習市場經(jīng)濟的中國同行們好好上了一課。2008年，正值寶潔進入中國市場20年之際，《向?qū)殱崒W習》成為周刊的封面，但是10年后，我們圍繞寶潔再度書寫的封面故事，標題已經(jīng)是《三十而戰(zhàn)》。當互聯(lián)網(wǎng)日漸改變著人們的消費觀念和消費方式，傳播渠道日漸分散和垂直，個體意識逐漸崛起，寶潔需要作出回答：這樣大而全的行業(yè)巨頭如何繼續(xù)起舞。

娛樂工業(yè)，好萊塢與中國本土電影公司的競合也持續(xù)了10年之久。2008年，馮小剛的《非誠勿擾》與陳凱歌的《梅蘭芳》同臺競技，華誼兄弟一步步壯大為本土最具影響力的影視公司，它的創(chuàng)始人之一王中磊也開始學會面對眼前出現(xiàn)的更多財經(jīng)記者。

華誼兄弟的成長只是娛樂產(chǎn)業(yè)繁榮的序幕，無論是電影、綜藝還是明星市場，越來越多的內(nèi)容公司不斷涌現(xiàn)，六大娛樂公司在好萊塢達成的壟斷局面，至今都未在中國市場上演。寧浩、黃渤、徐崢、吳京這些年輕一代的導演兼具商業(yè)頭腦，更熟稔商業(yè)片和時代情緒，他們不再被定義為“第N代”。

時速比技術(shù)產(chǎn)業(yè)前進的車輪還要更快，內(nèi)容娛樂市場每一天都要求是嶄新的。2018年，曾經(jīng)在10年前執(zhí)導過奧運會開幕式的張藝謀拿出看家本領(lǐng)面向市場交出的古裝武俠電影《影》，反饋并不樂觀，如今的觀眾們更熱愛《我不是藥神》或《西虹市首富》。

更重要的是，年輕一代習慣在互聯(lián)網(wǎng)上觀看內(nèi)容了。不過短短10年，圍繞中國商業(yè)世界，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓一切看似堅固的東西都被迫經(jīng)歷了解構(gòu)和重構(gòu)，這種顛覆甚至也在不斷吞沒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的眾多公司。

10年前，Google還是中國互聯(lián)網(wǎng)世界里的重要公司，其地位堪稱“互聯(lián)網(wǎng)界的寶潔”。早年周刊幾乎每一期雜志里都會出現(xiàn)這家公司的名字，畢竟那時候登錄Google還不是件麻煩事。在廣告這個最傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式里，Google在中國給它的代理商們制定了清晰的培訓課程，甚至精確到了制定代理商員工的職業(yè)發(fā)展圖。

現(xiàn)在聽來也許有點神話—2010年Google產(chǎn)品退出中國市場時，百度、騰訊這些大公司曾像獵人一樣圍堵Google中國的工程師，但他們的獵頭工作并不算順利。最大的阻力并非來自Google中國的人力資源部門，而是工程師們長期以來的歸屬感與身份感：Google一直告訴自己的員工，他們不是為工作而工作，而是讓工作富于激情與理想。2010年6月30日，Google在中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)許可證（ICP）牌照到期，它所宣揚的技術(shù)文化與價值觀也從此被隔絕于中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之外。當然，2018年5月，外界發(fā)現(xiàn)那句著名的“Dont be evil（不作惡）”，已經(jīng)從Google的公司行為準則（Google Code of Conduct）中被默默刪除。

Google退場，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告基于百度所建立的業(yè)務(wù)基因，最終造就了強大的線下銷售文化，而阿里巴巴的“中供鐵軍”以及后來的美團、滴滴出行、今日頭條這些新一代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)奇跡，無不與此相關(guān)。在用兇猛流量換來巨大廣告收益的同時，也不可避免換來了魏則西事件這樣的悲劇。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)讓中國的商業(yè)世界變得豐富起來，也吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者。ChinaRen聯(lián)合創(chuàng)始人陳一舟與“憂傷的年輕人”王興，都是中國創(chuàng)投圈10年以來的代表性人物。他們都屬于折騰不止的人。

繼ChinaRen之后，陳一舟創(chuàng)辦的千橡集團在2006年收購王興的校內(nèi)網(wǎng)，更名為“人人網(wǎng)”，2010年人人網(wǎng)又孵化出“糯米”這一品牌進入團購市場，隨后千橡更名“人人”于2011年在紐交所完成掛牌上市。糯米于2014年被賣給了百度；公司市值最高曾經(jīng)沖到94億美元的人人，在2018年11月以6000萬美元的對價出售了昔日的核心業(yè)務(wù)人人網(wǎng)。至此，陳一舟黯然退場。

王興曾經(jīng)先后創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)以及微博客產(chǎn)品—飯否，皆不算大成，2009年他又以團購網(wǎng)站“美團網(wǎng)”開始了人生第四次創(chuàng)業(yè)。因為及時抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇，美團不僅成為千團大戰(zhàn)為數(shù)不多的“幸存者”，后來又在酒旅和外賣市場的競爭中，實現(xiàn)后者來居上，目前正與阿里巴巴在本地生活市場展開最后決戰(zhàn)。王興則成為當今商業(yè)媒體最渴望采訪的企業(yè)家之一。

2011年，人人赴美上市的那個年代，中國的技術(shù)公司們往往都有自己的“硅谷對標公司”，比如人人就是“中國的Facebook”。曾經(jīng)，硅谷是絕大多數(shù)中國創(chuàng)業(yè)者的靈感來源。

從2011年起，周刊設(shè)立硅谷記者站，尋求第一線的報道。在《硅谷就是這樣》系列文章里，我們作為局外人，最先看到的是那里紛繁、野蠻和隨意的創(chuàng)造力。它似乎通往無數(shù)種可能性，每種可能性在不可知的未來又將出現(xiàn)新的分叉或者碰撞，使未來更不可預(yù)知。

“證明自己最好的辦法不是在寬敞明亮的玻璃大樓里朝九晚五，而是一周只睡25個小時、在堆滿比薩盒的房間里瘋狂寫代碼。這樣做的后果有可能是成為下一個10億美元公司，也有可能不是。但無論如何，你相信自己可以改變些什么?！边@正是硅谷最大的魅力所在。它幾乎是效率最高的企業(yè)組織模式的產(chǎn)生地，同時還足夠酷與反叛。

但是在過去四五年，這種“Copy to China”的早期創(chuàng)業(yè)模式在中國已經(jīng)式微。無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都厭倦了照搬某一成功的硅谷項目、通過燒錢快速圈地，最終無非是成為中國市場“山寨領(lǐng)頭羊”這種所謂創(chuàng)業(yè)捷徑。從網(wǎng)約車到餐飲外賣，再到共享單車……中國市場成了很多全新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的誕生地。一些中國的創(chuàng)業(yè)者開始用“Copy from China”的思路，跑去東南亞市場淘金。小米2018年第三季度財報顯示，其43.9%的營收由以印度、印尼為核心的海外市場貢獻。

而硅谷公司正在失去它們的光環(huán)。發(fā)生在Facebook身上的“數(shù)據(jù)門”丑聞，讓個體用戶變得無比焦慮。一個加深民眾恐慌的事實，是這些用戶數(shù)據(jù)最終被用來更加精準地投放“政治廣告”。昔日硅谷公司所倡導的“酷”文化，在各種政治正確與商業(yè)利益面前，已經(jīng)變成了某種缺乏真誠基礎(chǔ)的“表面文章”。

于2018年9月在港交所完成上市的美團，向投資人解釋自己公司的核心業(yè)務(wù)時，已經(jīng)不會再對標任何一家硅谷公司。在上市當天的演講致辭中，王興只是認真地向喬布斯致謝：“如果沒有蘋果，沒有iPhone，沒有后面的智能手機，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，我們今天所做的一切都是不可能實現(xiàn)的。”

的確，智能手機深刻地改變了我們的生活方式，重塑著新的關(guān)系鏈。而中國技術(shù)公司在全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的角色變換，正是受益于移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的重大契機。小米創(chuàng)始人雷軍干脆將這一機遇形容為一場“臺風”，而小米是“一頭站在風口上的豬”。

正是雷軍那句“只要風口站對了，豬也可以飛起來”的名言，鼓勵了成千上萬的創(chuàng)業(yè)者主動扎堆到圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)不斷產(chǎn)生的各種熱門領(lǐng)域，無論靠譜或不靠譜，“風口”是它們統(tǒng)一的代名詞。而雷軍宣稱自己是一個“以執(zhí)著見長、以堅持見長”的人，絕對不是一個機會主義者。小米最初的確是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)登場，與它一道的，還有初試消費終端業(yè)務(wù)的華為。憑借低廉的價格與渠道優(yōu)勢，小米、華為、OPPO們幾乎已經(jīng)把三星打出中國市 場。

過去10年，不可否認，媒體行業(yè)也深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)更是加速了傳統(tǒng)信息閱讀渠道的權(quán)威瓦解。

2013年年底，周刊封面報道《報業(yè)十年間》，記錄了2013年10月發(fā)生在上海的一次重大媒體重組：原有的解放日報報業(yè)集團與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組，掛牌成立上海報業(yè)集團。時任周刊總編輯伊險峰在當期發(fā)表的“編者的話”中，曾這樣解讀媒體業(yè)變化的根源：“市場需要發(fā)生了變化（人們需要通過電腦和手機獲得信息）?！?/p>

緊接著2014年年初，包括華威在內(nèi)的一批周刊創(chuàng)始成員離開這本雜志，參與籌辦財經(jīng)媒體網(wǎng)站“界面”，該項目正是剛剛成立不久的上海報業(yè)集團全力孵化的三大“標志性新媒體”產(chǎn)品之一。因此，上海報業(yè)集團為界面的控股股東。同年，伊險峰也辭職創(chuàng)辦新媒體產(chǎn)品“好奇心日報”。他的繼任者李洋則在2016年加入互聯(lián)網(wǎng)媒體36氪，出任總編輯。

“當初做一本雜志是出于理想，但現(xiàn)在，做界面，更多的是關(guān)于影響力、欲望以及權(quán)力?！眲?chuàng)業(yè)者華威并不想念媒體人華威。為使這個新媒體創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品可以活下去，不斷拿回融資是他當前非常重要的使命。

技術(shù)大潮既鼓舞了創(chuàng)業(yè)，同時也在慫恿著風險投資者的野心。資本助推技術(shù)發(fā)展、伴隨產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，每個公司再去不斷尋找新的商業(yè)模式—這本是正途，但是從當年的團購大戰(zhàn)，到時下各種自說自話的共享經(jīng)濟、人工智能、新零售……我們已經(jīng)見證了太多的風口遭遇“爛尾”惡運，如同粗制濫造的偶像劇，失敗的劇情大致相同，不過是換了一茬又一茬新演員輪番上陣。

中國創(chuàng)投經(jīng)濟中不斷重蹈覆轍的“To VC”案例中，展現(xiàn)的是一類極度缺乏耐心的合謀：那些扎堆于風口的創(chuàng)業(yè)公司，也最能吸引到大量風險投資加入“賭局”，這些短暫聯(lián)盟的目的很明確：燒錢換取用戶，熬死對手，為自己博得IPO機會，或者完成在BAT“戰(zhàn)略資本”那里的站隊，大家套現(xiàn)離場。

無論是阿里巴巴、騰訊還是百度，都在不斷嘗試通過投資好的創(chuàng)業(yè)標的，來擴展自己的業(yè)務(wù)邊界，這些平臺級的公司最喜歡掛在嘴邊的一個詞，叫作“賦能”。但它們之中，至今沒有一家稱得上合格專業(yè)的投資者—百度以19億美元巨資收購的91助手，在2017年宣布關(guān)停；阿里巴巴將優(yōu)酷等垂直領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品全資收購至自己旗下，然而后者在隨后幾年的同業(yè)競爭中越來越?jīng)]有戰(zhàn)斗力；騰訊也做了大量股權(quán)投資，但這些當初滿懷欣喜選擇站隊騰訊的產(chǎn)品，除了拿到了錢，與騰訊現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)之間鮮有邏輯聯(lián)系，因此各種資源支持、投后管理也往往無從談起。

2018年11月，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在一次公司全體員工會議上表示，亞馬遜并非規(guī)模已經(jīng)大到不能倒閉。這家在全球擁有60萬雇員、市值超過6500億美元的公司，正面臨美國和日本政府的反壟斷監(jiān)管壓力。

“我們終有一天也會倒下，甚至是破產(chǎn)。如果你看看大公司，它們的壽命一般是30多年，而不是100年以上?！彼o接著說，“大多數(shù)擁有幾百年歷史的公司都是啤酒廠。這很有趣—我不確定這對社會意味著什么?！?/p>

在飯否因監(jiān)管政策被關(guān)停的那些日子，王興曾以“憂傷的年輕人”的面貌，出現(xiàn)在周刊的封面，但真實的王興可能沒有那么憂傷與悲觀。至今他仍認為“互聯(lián)網(wǎng)是這個時代最有趣的事情，現(xiàn)在可能遇到了困難，但放到50年后看，現(xiàn)在的困難都不是困難?！彼桓艺f了解規(guī)則，但他知道規(guī)則總在變，“永遠都有新機會”。

貝索斯與王興所呈現(xiàn)的，正是企業(yè)家應(yīng)該兼具的兩種心態(tài)：對當下馬上要做的事保持樂觀與好奇、同時對長遠大局保持審慎和理性觀察。

安德魯·基恩在《技術(shù)的狂歡》一書中的一段話，也許是對貝索斯和王興最好的“串連”—“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟必須被理解為一段歷史敘事，而不是一成不變的市場關(guān)系?！被鲗⒎N種變化的核心，歸結(jié)為由技術(shù)革新所引發(fā)的“創(chuàng)造性破壞”。

總之，一切變化，哪怕是選擇一種階段性的“告一段落”，從長遠講都未必是壞事。有意愿、有能力不斷和過去的自己告別，義無反顧地投身未來，去找尋屬于自己的新機會—這正是一個優(yōu)秀公司最重要的基因。