融媒時代城市臺打造創(chuàng)新型媒體的路徑探析

劉毅，李桂鳳，孫學(xué)娟

摘 要 新興媒體的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)電視積極轉(zhuǎn)型，探索媒介融合發(fā)展之路。面對融媒時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，城市臺以媒體融合為驅(qū)動，通過全面轉(zhuǎn)型打造創(chuàng)新型媒體，從融媒體系、經(jīng)營收益、體制轉(zhuǎn)換及人才模式幾方面進(jìn)行了路徑探索：立足現(xiàn)狀，實施以全省電視資源為依托的媒體融合；探索有地域特色的、多元化的經(jīng)營模式；新舊并進(jìn)、逐步過渡實現(xiàn)體制轉(zhuǎn)換；創(chuàng)新人才評價體系，建立引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合的人才模式。

關(guān)鍵詞 媒體融合；城市臺；創(chuàng)新型媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0077-03

融媒時代傳播技術(shù)深刻變革，新興媒體不斷涌現(xiàn)，作為主流輿論陣地的傳統(tǒng)電視在經(jīng)營模式、內(nèi)容產(chǎn)品、用戶數(shù)量等方面都面臨著挑戰(zhàn)。相比于國家級電視臺，城市臺的處境更為艱難，廣告收入明顯下降，觀眾被分流，黃金時段總開機(jī)率逐年下滑。面對當(dāng)前困境，從融媒體系、經(jīng)營收益、體制轉(zhuǎn)換及人才模式方面研究城市臺如何打造創(chuàng)新型媒體，就創(chuàng)新發(fā)展的路徑進(jìn)行探索，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 以全省電視資源為依托的融媒之路

實現(xiàn)融媒轉(zhuǎn)型是城市臺打造創(chuàng)新型媒體的必然舉措。然而，相比于國家級電視臺和一些有影響力的省級衛(wèi)視，城市臺資金實力非常有限，不能投入巨資建自己專屬的全媒體平臺與中央廚房。因此，城市臺的融媒轉(zhuǎn)型要以省級電視資源為依托，建立以省臺為核心的全省電視聯(lián)盟，各地市級電視臺分工重點、上下聯(lián)動，實現(xiàn)省內(nèi)跨行政區(qū)域一體化發(fā)展，做到最大限度的整合、利用全省電視資源，克服單一城市臺資金、人才等方面的不足。

以全省電視資源為依托，建立媒介融合的新型傳播體系，電視臺與官網(wǎng)、合作網(wǎng)站、社交媒體、電視應(yīng)用程序（App）相連接，全方位拓展內(nèi)容分發(fā)渠道，打破電視接收時間、空間的限制，優(yōu)化受眾體驗，實現(xiàn)電視內(nèi)容的跨屏傳播，提升媒介影響力。通過全省電視聯(lián)盟搭建起的“云”媒資處理平臺，省臺、各市級電視臺共享資源，打破過去信息獨享、各自為政的采編方式，進(jìn)行集約化生產(chǎn)。重大新聞事件發(fā)生后，統(tǒng)一部署采訪，采集到的信息上傳至“云”媒資處理平臺，省臺、各市級電視臺及旗下的官網(wǎng)、官微、公眾號、客戶端各取所需，制作符合自身報道形式的產(chǎn)品。這種“統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一采集、多種生成、多元呈現(xiàn)”的模式打通了媒介區(qū)隔，產(chǎn)品形態(tài)全媒體化，將以融媒的方式重塑電視主流媒體形象。

市級電視媒體依托全省電視資源進(jìn)行的媒體融合，不僅是媒體資源的共享與全媒體方陣的設(shè)立，重要的是要在新媒體市場形成差異性核心競爭力。在媒體融合的大潮中，市級電視臺創(chuàng)建了為數(shù)眾多的微博、公眾號、客戶端。新媒體平臺搭建起來了，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶黏著度低，廣告投放效果不好。究其原因，在于只做到了形式上的融合，在傳播理念、內(nèi)容制作、渠道分發(fā)、經(jīng)營模式上都沒有真正意義的融合，投入不少，收效甚微。在以電視為中心的全媒體方陣中，內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)充分考慮到傳統(tǒng)電視與新媒體的不同特點，新媒體上發(fā)布的內(nèi)容不再是傳統(tǒng)電視版本的照搬，內(nèi)容的制作和發(fā)布要有多個版本：傳統(tǒng)電視版、網(wǎng)絡(luò)版、社交媒體版。真實性欠缺、可信度差是新媒體與生俱來的劣勢。通過媒體融合，電視臺旗下的官網(wǎng)、官微、公眾號和客戶端便獲得了來自電視傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的基因，彌補(bǔ)了新媒體的先天缺陷。與傳統(tǒng)媒體融合之后的新媒體兼具了新媒體的便捷性、交互性與傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性，與一般的新媒體形成差異化競爭，構(gòu)建內(nèi)容傳播的差異性核心競爭力。

2 探索多元化收益的經(jīng)營之路

大多數(shù)城市臺以廣告作為收益的主要來源，面對新媒體的沖擊、廣告收入的銳減，城市臺陷入了經(jīng)營困境。城市臺打造創(chuàng)新型媒體的探索，需要突破“賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，實現(xiàn)多元化的媒介經(jīng)營。媒介融合為城市臺的經(jīng)營創(chuàng)新提供了思路，融合新媒體之后的電視將以多屏互動的方式創(chuàng)新收益模式，拓展經(jīng)營之路。

2.1 通過節(jié)目的線上與線下互動，與商家建立

聯(lián)盟

城市臺打造創(chuàng)新型媒體，實現(xiàn)與微信、微博等社交媒體的融合，不僅要立足于宣傳效果的提升、傳播通道的擴(kuò)展，還要致力于新型營利模式的探索，依據(jù)不同城市臺資源、優(yōu)勢的差別在實踐中不斷摸索適合自身的創(chuàng)收方式。

城市臺具有深耕地方的特點，一些具有地域特色的節(jié)目在當(dāng)?shù)剌^有影響力。通過欄目的微信公眾號不僅可以為節(jié)目預(yù)熱，實現(xiàn)電視節(jié)目的跨屏（電視屏與手機(jī)屏）傳播，還可以將節(jié)目觀眾聚集到微信公眾號，與相應(yīng)商家合作，借助微信舉辦線上與線下的互動銷售活動，從而獲得變相廣告收益。例如，一檔征婚交友類節(jié)目，在節(jié)目公眾號聚集到相當(dāng)數(shù)量的觀眾群體后，與當(dāng)?shù)鼗閼c商家合作，舉辦從線上到線下的銷售活動。由于微信公眾號聚集的節(jié)目觀眾與商家的目標(biāo)消費者有很大的重合性，實現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的精準(zhǔn)營銷，這種合作方式很受商家歡迎。

2.2 構(gòu)建融媒體廣告投放模式，增加廣告收益

傳統(tǒng)電視廣告面對新媒體的沖擊，出現(xiàn)了廣告份額的大幅下滑。新媒體廣告憑借其大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，獲得廣告主的青睞。然而實踐證明，新媒體廣告也有短板，單純依賴新媒體廣告，其廣告效果并不理想。新媒體精準(zhǔn)廣告的優(yōu)勢在于針對性強(qiáng)，但影響力與公信力相比于電視傳統(tǒng)媒體較弱。對于促銷活動的告知型廣告，新媒體精準(zhǔn)投放有優(yōu)勢，但對于建立影響力的品牌形象廣告，單純依靠新媒體渠道難以奏效，需要更具影響力與公信力的傳統(tǒng)媒體渠道的配合。構(gòu)建融媒體廣告投放模式，將新媒體的精準(zhǔn)性與傳統(tǒng)電視的公信力、影響力相融合，形成立體化的廣告整合投放模式，依據(jù)渠道的特點與優(yōu)勢制定廣告策略。融媒之后的城市臺應(yīng)用新媒體、借助后臺大數(shù)據(jù)可以發(fā)掘有價值的用戶信息，形成更為準(zhǔn)確的“用戶畫像”，通過對用戶的分類、定位，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放；同時，憑借電視主流媒體的公信力與覆蓋廣度，做好企業(yè)及產(chǎn)品形象

宣傳。

2.3 電視節(jié)目電商化，邊看節(jié)目邊消費

電視節(jié)目與電商網(wǎng)站、微信等合作，創(chuàng)建節(jié)目電商化的全新商業(yè)模式，觀眾邊看節(jié)目邊進(jìn)行互動消費體驗。比如一檔旅游欄目，觀眾在看節(jié)目的同時，掃描屏幕上的二維碼，可以鏈接到電商平臺或者微信支付平臺，購買節(jié)目中主持人去過的旅游線路，親自體驗節(jié)目中的旅游產(chǎn)品。這種邊看邊買的經(jīng)營模式可以與城市臺當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)合作，形成一個產(chǎn)、供、銷的閉合商業(yè)模式。endprint

需要指出的是，電視節(jié)目電商化的經(jīng)營模式要發(fā)揮電視媒介的導(dǎo)向作用，不能使電視變成電商銷售的附屬，淪為電商租用的銷售平臺。電視節(jié)目的策劃要有積極導(dǎo)向與社會服務(wù)的意義，比如以“媒體助力精準(zhǔn)扶貧”的思路，推介當(dāng)?shù)赜袖N售困難的農(nóng)副產(chǎn)品，與電商建立合作。

2.4 以王牌欄目加盟合作網(wǎng)站

多元化的收益模式將替代傳統(tǒng)的只以廣告贏利的經(jīng)營方式，加盟合作門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站，王牌節(jié)目實現(xiàn)在合作網(wǎng)站的點播、直播，獲得收益的同時，放大王牌節(jié)目的品牌效應(yīng)；在網(wǎng)絡(luò)分發(fā)平臺嘗試提供高質(zhì)量的高清付費節(jié)目，培養(yǎng)付費用戶群體。

加盟合作網(wǎng)站的模式需要有優(yōu)勢內(nèi)容做支撐，對于城市臺而言，優(yōu)勢內(nèi)容并非是獲得全國關(guān)注的大制作欄目，而應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮深耕地方的優(yōu)勢，成就區(qū)域性電視品牌欄目。此外，與新媒體的加盟合作方式也是一個在“試錯”中不斷摸索的過程，不同的城市臺需要根據(jù)自身的市場地位與資本合作方式，探索如何實現(xiàn)資本與資源的深度融合。

3 新舊并進(jìn)、逐步過渡的體制改革之路

城市臺與新媒體融合之前是垂直化的組織管理結(jié)構(gòu)，從臺長、頻道總監(jiān)、制片主任、總編室主任到一線的編導(dǎo)、記者，組織架構(gòu)層級較多，高層決策團(tuán)距離直接的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)較遠(yuǎn)，難以保證中間的多個環(huán)節(jié)能準(zhǔn)確理解、執(zhí)行決策意圖。融媒之后以電視臺為中心，連接官網(wǎng)、官微、公眾號、客戶端，信息統(tǒng)一采集、多種生成、多元呈現(xiàn)，將實施扁平化的組織管理結(jié)構(gòu)。由決策層領(lǐng)導(dǎo)和子媒體的主管組成“全媒體指揮調(diào)度中心”，將頂層的決策意圖直接部署到子媒體生產(chǎn)一線，既能保證對子媒體進(jìn)行直接、切實的指揮，又便于將子媒體的傳播效果及時反饋到?jīng)Q策層，以調(diào)整后續(xù)指揮策略。

相比于垂直化的組織管理結(jié)構(gòu)，扁平化管理統(tǒng)一調(diào)配全媒體方陣中的采編力量，提高了市級電視媒體在多屏?xí)r代的反應(yīng)速度，使信息數(shù)據(jù)多元開發(fā)、互通共享，形成規(guī)?；男侣剛鞑バ?yīng)。然而體制的改革不是一朝一夕的，從垂直化管理到扁平化管理也需要采取新舊并進(jìn)、逐步過渡的方式。在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，一方面設(shè)置“全媒體指揮調(diào)度中心”，加強(qiáng)采編聯(lián)動平臺建設(shè)；另一方面，在新機(jī)構(gòu)設(shè)立的同時，“改革傳統(tǒng)采編部門設(shè)置，變革傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)職能適應(yīng)深度融合。”[1]經(jīng)過一個階段新舊體制的并進(jìn)，逐步實現(xiàn)垂直化管理體制向扁平化管理體制的轉(zhuǎn)變。

4 創(chuàng)新評價體系、引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合的人才

之路

城市臺通過融媒建立起以電視臺為中心的全媒體方陣，涉及官網(wǎng)、官微、公眾號、客戶端等多種新媒體形式。與之相適應(yīng)，對電視臺從業(yè)人員也提出了更高要求——從“電視媒體工作者”成長為“全媒體記者”，不僅要具有專業(yè)化的媒介素養(yǎng)，還要熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)。電視臺一方面可以通過技能培訓(xùn)的方式，使原有傳統(tǒng)電視媒體采編人員掌握新媒體技術(shù)，了解新媒體運營；另一方面，可以通過與高校合作培養(yǎng)的方式，引進(jìn)定向培養(yǎng)的新媒體

人才。

除了人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，人才評價體系也要同步改革創(chuàng)新。探索建立公平合理的人才獎懲評價體系，由信息消費市場的占有率及終端的口碑評價從業(yè)人員的貢獻(xiàn)、業(yè)績，實施績效制，最大程度地調(diào)動全媒體方陣中各子媒體從業(yè)人員的積極性。

5 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)、移動端及社交媒體的興盛，改變了原有的媒介生態(tài)格局。在傳播生態(tài)大變局時期，城市臺唯有創(chuàng)新發(fā)展謀求出路，方能完成主流媒體鳳凰涅槃的嬗變。打造創(chuàng)新型媒體，以流程再造激發(fā)體制、機(jī)制創(chuàng)新，以深度融合提升媒介影響力與傳播力，重塑電視主流媒體形象，新媒體時代將演繹成主流媒體的新時代。

參考文獻(xiàn)

[1]孟威.“中央廚房”：融合機(jī)制的創(chuàng)新與價值呈現(xiàn)[J].新聞戰(zhàn)線，2017（2）：42.endprint