基于AIIDA模型假設(shè)的微信用戶廣告接受過程研究

徐思璇

摘 要 以移動社交媒體為研究背景，從用戶視角運用傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)理論解釋微信朋友圈用戶對信息流廣告的接收心理、接收行為和接收效果，并根據(jù)美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA模型和日本電通提出的AISAS模型，針對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c，提出微信朋友圈用戶廣告接受行為的AIIDA模型。理論論證和模型假設(shè)環(huán)節(jié)，分析AIIDA假設(shè)模型在社交媒體用戶廣告接受過程中的正確性和適用性，并找出影響行為實現(xiàn)的“噪點”，關(guān)注用戶體驗，為未來微信朋友圈信息流廣告提供更準確的用戶行為理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 信息流廣告；用戶接受過程；AIIDA模型假設(shè)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0044-02

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動智能終端的普及，讓廣告商繼續(xù)霸占傳統(tǒng)媒體陣地的同時將視角對準了以智能終端為載體的新媒體廣告市場。作為通訊、游戲、社交、購物、公眾平臺眾多功能于一體的移動社交媒體——微信，成為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、投資者競相爭奪的戰(zhàn)略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流廣告，由此移動廣告的商業(yè)化之路正式開啟。至2017年，微信廣告營銷、精準投放、信息流廣告、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵詞成為學(xué)業(yè)界討論的熱點話題，圍繞微信廣告的相關(guān)研究呈直線式增長。中國知網(wǎng)（CNKI）搜索“微信廣告”一詞，出現(xiàn)相關(guān)文獻106篇，研究主要類型：概念及價值界定、微信廣告營銷策略分析、隱私、監(jiān)管問題分析等。較多的學(xué)者從傳播學(xué)和營銷學(xué)角度，從描述性文本分析為始探討微信廣告的特性、價值、營銷策略，但缺乏從心理學(xué)受眾角度研究新媒體用戶的認知、態(tài)度和行為。

就目前社交媒體研究來看，重視用戶體驗的研究仍然是站在廣告主、運營商的機構(gòu)利益之上，即通過“改善移動終端的內(nèi)容和服務(wù)來提高社交營銷廣告的傳播力[1]”。在各商家比拼個性化服務(wù)、親民友好的用戶體驗和用戶黏性上，從心理學(xué)角度了解和闡釋用戶接受廣告的態(tài)度、行為以及轉(zhuǎn)化的過程顯得尤為重要。

1 AIIDA的理論論證

1.1 研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）認知態(tài)度信念行為理論作為用戶接受過程研究的整體理論研究框架，即從信息流廣告信息接收、獲得認知、引發(fā)個人情感（對廣告的興趣或反感）、信息的強化或弱化原有信念、影響對廣告商品購買行為產(chǎn)生。四個環(huán)節(jié)緊緊相扣，但是在新媒體傳播環(huán)境中，每個過程的遞進中都會受到“噪點”的影響，影響行為的產(chǎn)生。本研究所運用的“噪點”可等同于香農(nóng)韋弗傳播模式的“噪聲”，并將影響最終用戶購買行為產(chǎn)生的一切制約性因素都成為噪點。尤其是在朋友圈信息流廣告出現(xiàn)后，評論區(qū)的小型輿論場的“噪點”意見影響，很容易形成反對意見團，阻礙群體用戶中的購買行為產(chǎn)生。

1.2 SOR、AIDMA、AISAS模型發(fā)展綜述

原始的消費行為模式（S-O-R）是適用于所有人類經(jīng)外部刺激引起心理活動產(chǎn)生行為的一般行為模型，是在用戶強烈意愿和主動行為的作用下產(chǎn)生的消費行為。1898年美國廣告學(xué)家 E.S.劉易斯細化S-O-R模型的心理過程部分，將模型增加到五個環(huán)節(jié)，提出 AIDMA模型進一步解釋用戶的消費行為，將內(nèi)心的信息處理過程細化為產(chǎn)生欲望Desire和形成記憶Memory（圖1）。一切廣告的開始目標就是引起消費者的注意Attention，整合以往經(jīng)驗和觀點后強化或弱化原有情感，對廣告產(chǎn)生興趣Interest，從而進一步對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，想要有購買的沖動Desire，并在腦海里留下深刻的印象，形成記憶Memory。在時間、地點、價格、購買環(huán)境等一系列因素正向影響后采取購買行動Action。企業(yè)只有通過各種方式來吸引用戶對商品的注意，才能一步一步影響用戶接受產(chǎn)品，最終達到售賣的目的，Attention是廣告營銷和受眾接收過程當中的第一步，這一步始終未變。在移動社交媒體盛行的時代下，如何在較為隱私的關(guān)系網(wǎng)中贏得用戶的注意，產(chǎn)生新的接收、購買過程，是新媒體廣告主首先要思考的問題。

傳統(tǒng)的消費模式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下顛覆，顧客購買商品并不是簡單地域空間上的挑選，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間將所有地緣不認識的人的需求和意見集中起來。消費者之間產(chǎn)生空間上的共聯(lián)，交流與傳播融為一體，影響消費者購買結(jié)果產(chǎn)生的態(tài)度、欲望和行為也發(fā)生巨變，開始利用網(wǎng)絡(luò)主動的搜尋信息，使用與滿足在新媒體形勢下產(chǎn)生的新的滿足，即獲得與滿足，所以用戶的主動性選擇和分享是新媒體語境下區(qū)別于傳統(tǒng)消費模式SOR的一大特點。

到2005年，日本電通廣告集團提出AISAS模型，提出與傳統(tǒng)消費行為模式最大的區(qū)別在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消費者在對商品發(fā)生興趣后，會主動地搜索商品信息，根據(jù)得到的信息決定是否產(chǎn)生購買行為，購買體驗結(jié)束后，會將商品的使用經(jīng)驗意見再次分享到信息平臺，完成此次廣告接收、行為產(chǎn)生的過程。此次，消費者的身份再次豐富，由原本的信息接收者變成新的信息傳播者，購買使用的主人翁意識再次得到提升。但是，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎大大降低用戶搜尋信息的成本的同時，提供的海量信息往往讓用戶無所適從，用戶在巨大信息流的沖涌和商品間的不斷對比中，從而會產(chǎn)生消費返古行為：放棄網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜選擇對比過程，轉(zhuǎn)向更為簡單便捷，選擇較少的實地消費。

2 AIIDA模型假設(shè)產(chǎn)生

以朋友圈為例，移動社交媒體所形成的關(guān)系網(wǎng)改變了消費者被地理空間隔離的狀態(tài)，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式改變了信息發(fā)布的方式和用戶間的關(guān)系，用戶之間的信息傳播交流成為一種常態(tài)。而朋友圈廣告就是依托關(guān)系鏈的互動傳播，通過用戶間展示對廣告的興趣來激發(fā)信任互動。與此同時，用戶對廣告的接收過程也有了新的特點：通過關(guān)系鏈中的互動，潛移默化的接收來自于朋友的信息和意見， 強化或弱化對廣告本身的欲望。若企業(yè)在朋友圈中投放的廣告，不能得到以信息交流和情感互動形成的參照群體的認可，就很容易產(chǎn)生抵制的欲望，導(dǎo)致抵制行為。endprint

由此新特點，在前期理論和模型基礎(chǔ)之上筆者提出移動社交互動環(huán)境下的用戶接受行為AIIDA假設(shè)模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移動社交媒體用戶廣告動態(tài)接受過程模型（圖3）。

在這一模型中， 好友的評論和點贊是用戶最可信賴的信息源之一， 微信信息流廣告在形式上與朋友圈原生好友信息相似，不易引起視覺上的反感，用戶通過廣告本身和關(guān)系鏈之間的話題了解產(chǎn)品信息，進一步強化或弱化消費觀念。受廣告本身和下方話題的吸引（Attention），用戶開始對這種產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和興趣（Interest）。比如在商品本身社會象征性價值的影響下，用戶會表現(xiàn)出對奢侈品產(chǎn)生強烈的欲望，并在廣告下方的評論區(qū)互動頻繁形成強循環(huán)，如滾雪球一般引起越來越多的用戶關(guān)注。參與互動的好友越多，廣告下方的點贊評論越豐富，用戶個人意見得到互動群體的承認和認可，在一定程度上就會強化對產(chǎn)品的欲望。

在傳統(tǒng)購買行為中，為了確保購買的產(chǎn)品合乎心意， 消費者在購買前會向互動關(guān)系鏈中的其他用戶詢問購買意見和使用經(jīng)驗。在AISAS模型中，用戶想進一步獲得商品信息，是主動使用搜索引擎進行產(chǎn)品搜索。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的互動關(guān)系鏈中，用戶會以最小的成本獲得最大回報的心理特征，直接在評論區(qū)下方進行詢問，消費者會進一步強化關(guān)系鏈中的信任度， 接受意見影響態(tài)度和消費觀念，從而強化購買欲望（Desire）。同時，用戶會選擇互動關(guān)系鏈中大家普遍認同的品牌，互動交流下促成購買行為實現(xiàn)（Action）。作為意見回饋，用戶購買行為結(jié)束后，會再次回到意見交流平臺分享和交流，提供新的消費體驗，從而產(chǎn)生“互動—欲望—購買行為”的小循環(huán)，強化（或弱化）原有欲望程度，影響下一次的購買行為。

3 總結(jié)

AIIDA假設(shè)模型在移動社交媒體廣告的傳播中存在著合理性，但是還沒有證明在整個大媒體環(huán)境中的受眾廣告接收普適性，現(xiàn)有的研究成果都是結(jié)合研究對象和新的研究領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)模型的創(chuàng)新，所以不斷完善模型的普適性，不斷探索用戶接受過程的新影響因素，從而將假設(shè)進一步拓展到一般新媒體公共平臺領(lǐng)域?qū)⑹窍乱欢窝芯啃枰P(guān)注的重點。下一步該研究將對影響用戶廣告接受行為實現(xiàn)的制約因素“噪點”進行更加細化的分類說明，并試圖提出可消解的“噪音”因素。為新媒體形勢下用戶廣告接收過程的研究發(fā)現(xiàn)新的研究點。

參考文獻

[1]倪寧.復(fù)雜的用戶：社交媒體用戶參與廣告行為研究[J].國際新聞界，2016（10）：111-127.

[2]李震.虛擬社區(qū)知識共享對消費者購買行為的影響研究[J].河南社會科學(xué)，2012（7）：35-37.

[3]柳媛.虛擬社區(qū)對消費者決策行為的影響[J].中國商論，2015（15）：102-104.

[4]呂尚彬.廣告是人意識的延伸——對麥克盧漢廣告觀的解讀[J].武漢大學(xué)報（人文科學(xué)版），2004（1）：91-96.

[5]曹磊.七大問題拷問微信朋友圈首發(fā)廣告[J].計算機與網(wǎng)絡(luò)，2015（1）：18-20.

[6]馬義爽，王春利.消費心理學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2002.

[7]吳鼎銘，石義化.社交媒體“Feed廣告”與網(wǎng)絡(luò)受眾的四重商品化[J].現(xiàn)代傳播，2015（6）：106-109.

[8]風(fēng)笑天.社會研究方法[M].4版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.

[9]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務(wù)印書館，2000.endprint