部分營銷環(huán)節(jié)的建構與網(wǎng)絡化趨勢的影響

李艷紅+梅梅

摘 要：網(wǎng)絡技術在向商業(yè)領域伸展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的功能已經(jīng)從商業(yè)的一種輔助手段深入滲透到商業(yè)的一些前沿及核心領域，本文結合營銷理念的最新發(fā)展與網(wǎng)絡技術在商務活動中的一般運用進行探討，主要討論互聯(lián)網(wǎng)技術給營銷活動及其理念的發(fā)展所帶來的支持作用，其中有選擇地分析了渠道方面以及信息流動效率等技術改進基礎上對實踐的補足和促進。

關鍵詞：網(wǎng)絡化；營銷環(huán)節(jié)；建構；趨勢偏向

網(wǎng)絡的發(fā)展本質(zhì)是技術環(huán)節(jié)上的革命，由于它對于信息領域影響最大，并且具備迅速全球化的優(yōu)勢，因此能較好地滿足商務國際化的各個層面和領域的需求。由于世界經(jīng)濟結構、格局的變化，知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟越來越成為世界經(jīng)濟的主導力量，隨著計算機技術的進步和軟、硬件成本的下降所帶來的計算機空前普及和以INTERNET為基礎的全球信息網(wǎng)絡的確立，使市場經(jīng)濟的主體--企業(yè)向生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，對企業(yè)各個職能部門產(chǎn)生變革推動力，促使它們在理念、功能、形式、運營方式各方面不斷與新技術融合。企業(yè)營銷一直作為企業(yè)對外活動的前沿，在以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表的現(xiàn)代經(jīng)濟社會中也面臨著外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀機制的創(chuàng)新機遇和挑戰(zhàn)。21世紀經(jīng)濟的發(fā)展要求營銷手段必須在更靈活的時間、空間上滿足市場需要，運用更科學、合理、及時有效的方法識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案滿足這些市場的需要。那么，網(wǎng)絡與營銷服務結合的方式如何，哪些方面又會成為二者結合的生長點？這些問題都要在營銷理念的基礎上融入網(wǎng)絡技術的因素，從而發(fā)現(xiàn)機遇。

一、網(wǎng)絡化因素對營銷基礎的滲透

營銷的目的是通過與重要的客戶建立有獨特價值傾向的關系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。新世紀的營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的需求。著名的營銷學家菲利普·考特勒指出：我們不是在營銷新產(chǎn)品和服務，而是在營銷未來。可見營銷在新世紀須具備前瞻性的特征。而且在書中，他運用了許多互聯(lián)網(wǎng)營銷的案例，這更能說明將來營銷與互聯(lián)網(wǎng)結合的發(fā)展傾向。營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結合的意義，不僅是在形式上豐富了營銷的發(fā)展空間，更通過互聯(lián)網(wǎng)強大的信息平臺功能預示著網(wǎng)絡營銷從長遠上將成為營銷的主流。

那么，以網(wǎng)絡營銷為代表的新營銷理念與傳統(tǒng)的營銷有什么不同？

1.首先是經(jīng)濟基礎的不同，我們正處于世紀更替的關頭，傳統(tǒng)經(jīng)濟終將被更加適應新時代需求的信息經(jīng)濟所取代，建立在制造業(yè)基礎之上的傳統(tǒng)經(jīng)濟，以標準化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為特點。而新經(jīng)濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化，它決定了網(wǎng)絡營銷不僅在形式上與傳統(tǒng)營銷不同，在理念上也存在著重大差異。

2.從任務目標實現(xiàn)的方式看，傳統(tǒng)營銷依靠產(chǎn)品自身來組織營銷活動，它注重直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，以營銷做營銷，通常借助傳統(tǒng)媒體廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但由于媒體的單向性，難以確定正確的客戶滿意度標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾。而網(wǎng)絡營銷由于網(wǎng)絡的虛擬性、時效性使得企業(yè)信息的傳遞大大快于和優(yōu)于商品的傳遞，從而企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上，通過間接的營銷方式實現(xiàn)企業(yè)目標。同時，企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關注無形資產(chǎn)所帶來的價值。例如，某些世界著名的酒店管理集團從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體，而只負責對酒店管理。一些生產(chǎn)的企業(yè)也逐漸從組織生產(chǎn)活動中剝離出來，同時減少對固定資產(chǎn)的投入。相比之下，他們更加重視對品牌的管理。其次，產(chǎn)品或服務的高附加值也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從提供低成本產(chǎn)品及大眾化服務的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供高技術含量產(chǎn)品同時提供高度個性化產(chǎn)品及服務的企業(yè)中，或者轉(zhuǎn)移到能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的IBM公司在產(chǎn)品基礎之上為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決種種在產(chǎn)品使用進程中遇到的疑難問題，并且接受客戶的各類咨詢。最后，企業(yè)可以方便地通過網(wǎng)絡傳遞數(shù)據(jù)來降低成本，這也是網(wǎng)絡營銷成功的一個重要物質(zhì)基礎。

二、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷發(fā)展實踐的支持

1.對企業(yè)與顧客關系的支持

企業(yè)以網(wǎng)絡作為銷售自己企業(yè)產(chǎn)品以及宣傳自身企業(yè)、品牌的通道，避免了長時間面對客戶及銷售商所造成的時間浪費，也避免了讓顧客單一的接受某個企業(yè)的推銷的閉塞狀態(tài)。網(wǎng)絡營銷讓顧客可以多方面多渠道了解產(chǎn)品，方便及時地選擇購買產(chǎn)品。進入到21世紀，由于企業(yè)的營銷實踐通過計算機網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)技術，與現(xiàn)代通信網(wǎng)絡緊密地融合在了一起，所以，以計算機技術為產(chǎn)品和服務主體的企業(yè)成為了網(wǎng)絡營銷的先驅(qū)， 在中國以北大方正、創(chuàng)維、聯(lián)想等企業(yè)為龍頭，以海爾，海信等企業(yè)為追隨者和競爭者的電子、電氣行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立起的網(wǎng)上營銷模式，其市場定位，目標市場，分銷渠道策略都超越了傳統(tǒng)物理空間的概念和既定的顧客概念，為其它行業(yè)提供了典范。

2.對企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與企業(yè)關系的支持

企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷，最關鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡本身的技術發(fā)達程度，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站和企業(yè)對外的商際網(wǎng)所形成的業(yè)務聯(lián)系，即網(wǎng)絡對信息溝通的支持程度。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡來獲取信息，工作人員可以把每日的工作上存到網(wǎng)絡平臺保存，這樣工作的信息就不會丟失。即使出現(xiàn)人員突然離職的情況也不會給公司造成影響。過去，消費者購買商品不會和他人評論，只是自己去消費，現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站給消費者提供了一個對商品進行評價的空間，可以和別人一起分享消費體驗。企業(yè)對外的網(wǎng)絡用于企業(yè)之間，通過網(wǎng)絡可以與全國各生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)絡，對于網(wǎng)絡企業(yè)而言，重要的不是是否實際占有資源，而是如何充分調(diào)控企業(yè)外部的資源，及時準確地掌握產(chǎn)品所需的原料，零件信息，而不是派專人到生產(chǎn)企業(yè)衡量和確認原材料零件，所需要的只是零件運輸?shù)臅r間而已。如波音公司的飛機零件是全美國以及國外幾百家生產(chǎn)企業(yè)同時提供零件，通過網(wǎng)絡節(jié)約了生產(chǎn)時間。endprint

3.對營銷財務方面的支持

企業(yè)對內(nèi)，對外網(wǎng)站的建立，可以幫助企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務模式的企業(yè)，擁有極為廣闊的市場空間，憑借現(xiàn)代化的網(wǎng)絡和信息技術企業(yè)能夠?qū)I(yè)務的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)所及任何一個地域。在網(wǎng)絡中，可以與每一個潛在的顧客進行直接的，面對面的交流，因而能及時了解顧客的需要與欲望，有針對性地展開營銷活動，最大限度地迎合人們的個性化需求。網(wǎng)絡營銷還大大減少了企業(yè)的和成本支出。為顧客帶來購買費用的節(jié)約和極大的便利。創(chuàng)設了在低成本基礎上滿足買賣雙方利益追求的有效路徑。在這種情況下，有些公司甚至已到了拒絕與不使用電子傳輸手段的供應商交易，例如IBM和微軟就是如此。電子商務手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。企業(yè)還可以應用互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站來進行遠程招聘，遠程培訓完成銷售和建立客戶關系。IBM的員工有50%時間進行培訓，現(xiàn)在其中25%的通過計算機進行，現(xiàn)在IBM已經(jīng)開發(fā)出完善的遠程培訓軟件系統(tǒng)并在中國推廣。

三、互聯(lián)網(wǎng)支持下的營銷未來發(fā)展趨勢：中小型及普及化

雖然網(wǎng)絡營銷目前似乎是以大企業(yè)和科技型企業(yè)為主導，甚至是壟斷，但這只是由于技術的原因引起，通常大企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方式開展企業(yè)自身的業(yè)務，以及對供應商和分銷商的服務。但對于技術和規(guī)模處于平均水平的企業(yè)來說，也可以借助于中介服務網(wǎng)尋求采購，銷售及信息等方面的服務。雖然借助于網(wǎng)絡中介給企業(yè)帶來一些限制，甚至在某些方面造成了不平等，不符合企業(yè)長期發(fā)展的需要，但以此為過渡，就可能通過市場機制，使企業(yè)在平等競爭中分化，形成多樣化的企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式，最終使網(wǎng)絡營銷成為普通企業(yè)普遍采用的營銷形式，成為企業(yè)真正接觸互聯(lián)網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)自身服務的重要途徑。從這個意義上說，營銷與網(wǎng)絡化相輔相成，但二者分工是明確的，前者是基礎，后者是支持和促進手段。

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作者簡介：李艷紅（1974.11- ），女，漢族，四川內(nèi)江人，碩士，講師，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易、西方經(jīng)濟學；梅梅（1978.06- ），女，漢族，貴州貴陽人，碩士，講師，研究方向：金融市場、財務管理endprint