淺析影響中小型專賣店運營活動的主要因素

在對蘭州市中小型專賣店經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題分析的基礎(chǔ)上，筆者總結(jié)認為，直接影響中小型專賣店運營活動的要素主要有以下五個方面：

1、品牌

品牌的英文單詞是“brand”，源于古挪威語“brandr”，意思是“打上烙印”，可見，品牌最原始的作用就是區(qū)別。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

在現(xiàn)代社會，消費者已開始變得越來越依賴于品牌識別和選擇產(chǎn)品，甚至通過品牌來表現(xiàn)自己的品味和價值觀。而作為以專業(yè)化和特色化見長的專賣店，就更需要注重對于自身品牌的建設(shè)與維護，使自己的“特色”能夠很好地維系在某個“品牌”之上，并逐漸地發(fā)揚光大。

品牌的建設(shè)不是僅僅使用一個標志這么簡單，營銷大師菲利普？科特勒教授就認為品牌的含義包括了屬性、利益、價值、文化、個性、用戶等六個方面，具有豐富的內(nèi)涵，它就是產(chǎn)品的質(zhì)量、定位、價格等營銷要素的外在表征。一個好的品牌的建立可能需要幾代甚至十幾代、幾十代人的共同努力，而其維護更是一項長期的艱巨工程。當然，它所帶來的附加資產(chǎn)也是不可小覷的。

如果中小型專賣店能夠合理找到自己的獨特之處，并圍繞這個獨特之處創(chuàng)建一個品牌，再努力將該品牌逐漸做強，深入目標顧客內(nèi)心，是完全可以和大賣場相匹敵的，這種“小而特”、“小而精”的品牌之路值得一試。

2、體驗

2000年，派恩在《體驗經(jīng)濟》中提出：把體驗視為一種獨特的經(jīng)濟提供物提供了開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙。

2001年，微軟發(fā)布了Windows XP，其中，XP是experience（體驗）的縮寫，惠普開啟了TEC（Total Customer Experience）——整體客戶體驗?zāi)Ｊ?，?lián)想、通用、星巴克、戴爾、索尼等企業(yè)紛紛開始推行全面客戶體驗理念。可見，進入21世紀，“體驗式營銷”已開始成為人們崇尚的一種發(fā)展趨勢，對于消費者來講，體驗已開始從一種“奢侈”慢慢變成了一種“必須”。

對于中小型專賣店來講，既然最大的優(yōu)勢就是“小而特”、“小而精”，服務(wù)的也是特定的目標群體，就應(yīng)該重新全面考察這群消費者，將他們在消費過程中的理性與感性相統(tǒng)一，通過“感官—情感—思考—行動—關(guān)聯(lián)”等五個方面來為消費者造就“難忘的體驗”。比如設(shè)計考究的店面、親切和藹的店員、精心布置的場景、引人入勝的畫報、令人浮想的言語等等。

3、稀有

“物以稀為貴”，這一諺語充分地說明了物品稀有性的重要作用?，F(xiàn)代社會，消費者個性化特點越來越明顯，任何一個人都不希望自己所使用的任何一種物品和其他人的雷同，如果出現(xiàn)了“撞”的現(xiàn)象，且不論是撞什么，都不免會使人覺得郁悶。從這個意義上講，這里所說的“稀有”可以被理解為“限量”，最好是只此一份，如果不能做到，中小型專賣店的決策者也應(yīng)該盡量做到少進同款貨物，限量供應(yīng)從一定程度上能夠起到刺激消費者購買欲的作用。

另一方面，這里所說的“稀有”也涉及到店鋪的分布，在上一章對蘭州市中小型專賣店的研究中可以看出，有些品牌在一條商業(yè)街區(qū)中就開設(shè)了好幾家專賣店，也許決策者是想通過多店鋪分布來抓住每一個角落里的消費者，但殊不知，這種完全同產(chǎn)品、同模式、同策略的店鋪分布形式相互之間也是一種競爭，一旦母公司管理不善，很容易出現(xiàn)惡性競爭，同時這種分布也造成了一定程度的資源浪費，更為關(guān)鍵的是，會給消費者一種“遍地皆是”的印象，有損企業(yè)形象。

4、快速

既然產(chǎn)品要限量供應(yīng)，就必須要不斷地推陳出新，用速度快來彌補限量造成的負面影響。

“快速”最早來自流行于時裝界的“快時尚”。20世紀80年代，英國衛(wèi)報最早使用Mc Fashion一詞，前綴Mc取自McDonalds，意思是麥當勞式的快速，西班牙服裝品牌ZARA是其先驅(qū)，使得時尚突破了奢華的限制，與平民化共舞。

這種“快速獲取信息—快速生產(chǎn)—快速上市”的模式要求價值鏈上的所有利益相關(guān)者必須互相緊密配合，既降低了生產(chǎn)者的存儲成本，又能使終端店鋪不斷以最新的狀態(tài)展示在消費者面前。

作為中小型專賣店，如果也能夠做到面對瞬息萬變的市場靈活應(yīng)對，這里并不要求一定要與時尚相關(guān)，只要能做到永遠讓目標顧客獲取到最前沿的信息，令其能掌握行業(yè)發(fā)展趨勢所向，就是將“小而特”、“小而精”做到了深化。

5、低價

從不同的零售業(yè)態(tài)形式來看，能與專賣店產(chǎn)生直接競爭的主要有百貨店、超市、便利店。如果從經(jīng)營范圍（深度—廣度），店鋪定位（高檔—低檔）兩個維度來比較，可以看出，在與這些業(yè)態(tài)直接競爭對手展開競爭時，專賣店雖有自己的優(yōu)勢，但也有些許欠缺，這種欠缺可以通過適當?shù)牡蛢r格來彌補，且低價格又剛好與快速相補充，將快速和低價兩大元素相整合，就能夠比較輕易地攻破目標顧客的心理防線。

以上五個方面：品牌、體驗、稀有、快速、低價，即中小型專賣店在運營中可以直接發(fā)揮競爭優(yōu)勢的幾個方面，如果說營銷模式就是企業(yè)營銷策略組合的獨特結(jié)構(gòu)與有效方法，模式創(chuàng)新可以通過策略及資源整合來實現(xiàn)，那么中小型專賣店的營銷模式基于以上五個方面可以稱之為“1+4”營銷模式，不同的專賣店可以通過“1個主導(dǎo)，4個為輔”的形式，從這五個方面著手，確定營銷基點，把握好均衡性，審時度勢，找到最適合自己的具體營銷模式。

而究竟應(yīng)該將哪一個要素作為主導(dǎo)因素，則應(yīng)該綜合考慮目標消費者的需求特點、企業(yè)的產(chǎn)品定位與形象、競爭對手的競爭優(yōu)勢等各方面，而商圈信息恰好是從消費者的人口信息和競爭對手的基本情況兩大要點入手的，因此，中小型專賣店在確定自己的“1+4”營銷模式時，應(yīng)基于商圈信息開展調(diào)研。

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作者簡介：王瑛（1985.2-），女，漢族，甘肅蘭州人，講師，碩士，主要從事市場營銷策劃教育研究endprint