文化認同視域下提升沈陽清文化旅游品牌競爭力研究

摘要：文化認同是個體被群體文化影響的一種直接感受，是一個不斷發(fā)展的過程。文化認同下的沈陽清文化擁有自身的獨特性，區(qū)別于其他地區(qū)，而旅游產(chǎn)品是體現(xiàn)地域性的特殊商品，不同地區(qū)的旅游產(chǎn)品所表現(xiàn)的文化含義不同，本文通過分析沈陽滿清文化特征，提取沈陽地域性文化符號對旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新再設(shè)計。

關(guān)鍵詞：文化認同；沈陽清文化；旅游品牌；競爭力

一、文化認同視域下滿清文化的文化類別

文化認同是人們對文化接受、認可和自覺實踐的過程。人們通過對外部文化的認同，轉(zhuǎn)化為自身力量，從而提高本質(zhì)認識。同時，人們根據(jù)所認同的文化用于指導自身實踐，又實現(xiàn)人的本質(zhì)力量的外化。清文化又指滿漢文化，是滿族文化在與漢族文化經(jīng)過沖突與融合之后產(chǎn)生的具有兩族特色的文化。清文化的“兼容綜合”指的是全面的吸收漢文化，翻譯漢族文化經(jīng)典，學習其中的道德觀、思想觀、倫理觀及科技成果，使其更好的融入到滿族文化當中，對沈陽地域清文化的分類見圖表（1）。

二、清文化認同在沈陽地域旅游產(chǎn)品開發(fā)中的表現(xiàn)特征

1、物質(zhì)遺址認同。沈陽是清文化的發(fā)源地，物質(zhì)遺址的獨特性與多元化區(qū)別于其他地區(qū)。典型的遺址景觀有：沈陽故宮建筑群、昭陵建筑群、福陵建筑群等。沈陽的“一宮兩陵”保留了滿族作為騎射游牧民族的特色，同時也被列為世界文化遺產(chǎn)名錄。此外，沈陽中街“井”字型大街、沈陽老城內(nèi)的大型寺廟都是對清文化的認同和繼承。

2、血脈認同。清文化具有兼容的特點，滿清文化傳承下的血脈天生就帶有豪爽、熱情、率直的性格特點。在沈陽城內(nèi)，很少有排外現(xiàn)象。沈陽城在清文化的兼容精神中發(fā)展，又有民風的純良豁達，形成了獨具特色的城市旅游氣息，充滿了獨特的“盛京人情味”。

3、民俗認同。在清文化的影響下，沈陽留下了深厚的文化積淀，孕育了燦爛而豐富的民間文化和民生、民俗。沈陽現(xiàn)有滿族、回族、錫伯族、蒙古族、朝鮮族等少數(shù)民族聚居，豐富多彩的民俗為沈陽地域旅游產(chǎn)品提供了豐富的文化內(nèi)涵。

三、現(xiàn)階段沈陽清文化旅游品牌建立中存在的問題

1、沈陽旅游文化品牌尚未確立。在經(jīng)濟全球化時代，品牌效應對人們的影響是巨大的。旅游企業(yè)要想占據(jù)旅游市場競爭的制高點，首要任務就是打造知名品牌，推出獨一無二的“名牌”特色產(chǎn)品。沈陽地區(qū)旅游資源豐富多樣，但大部分景點知名度不高，主要原因是企業(yè)沒有重視“品牌”的樹立，缺少特色項目；沈陽地區(qū)景點的開發(fā)以傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計和組合為主，沒有挖掘資源特色，從而影響了該地區(qū)品牌的樹立。

2、特色文化宣傳促銷手段不到位。旅游產(chǎn)品的流通是通過產(chǎn)品信息的傳遞和旅游者向旅游目的地的流動來實現(xiàn)的，因此，旅游產(chǎn)品核心文化的宣傳活動比其他更為重要。通過特色核心文化的宣傳，可以培養(yǎng)旅游消費者的文化認同感、刺激潛在旅游消費者的旅游欲望。現(xiàn)階段，沈陽亟待提升滿清文化價值認同的宣傳手段，可以通過加強滿清歷史故事繪本、紀錄片、文化創(chuàng)意商品開發(fā)與制作，提升沈陽文化軟實力，實現(xiàn)沈陽滿清文化價值認同。

3、開發(fā)全新的旅游文化產(chǎn)品，細化目標市場營銷戰(zhàn)略。加強沈陽地域旅游資源產(chǎn)品文化特色屬性，細化目標市場與定位。開發(fā)多種多樣的旅游產(chǎn)品，包括體驗古人生活、模仿皇宮的娛樂活動等，吸引游客前來體驗“滿清皇宮”的生活；與當前流行的與清代歷史有關(guān)的影視、書籍等傳媒有關(guān)的宣傳的結(jié)合，借助這些輿論平臺，考究其故事情節(jié)的所在地，也可以推出相應的產(chǎn)品吸引游客前來探究滿清“歷史的真相”；沈陽故宮、皇陵觀光旅游與河北避暑山莊、與北京故宮、皇陵三方聯(lián)營套票開發(fā)全方位、全景式旅游產(chǎn)品；開發(fā)滿清文化旅游紀念品市場；根據(jù)滿人的吃穿度用等生活習慣，開設(shè)“生活體驗館”，讓游客親身體驗滿人的生活。

四、提升沈陽清文化旅游品牌競爭力的方式與手段

1、建立沈陽“滿清文化認同”推廣手段與傳播模式。傳統(tǒng)宣傳手段與現(xiàn)代傳播媒介相結(jié)合，利用繪制滿清故事繪本、開發(fā)手機移動客戶端在線知識問答、開發(fā)滿清主題手機游戲、制作沈陽旅游APP、拍攝滿清文化歷史記錄片等方式與手段，實現(xiàn)沈陽滿清文化的傳播與認同。

2、沈陽旅游目的地文化形象設(shè)計。沈陽旅游目的地文化形象的設(shè)計應該結(jié)合沈陽自身文化優(yōu)勢，突出沈陽地域文化特色，結(jié)合現(xiàn)代視覺設(shè)計手段，對旅游者心理和感知進行引導和干預。沈陽旅游目的地文化形象設(shè)計要以差別化和獨特性為原則，在設(shè)計時結(jié)合自身的特色和競爭優(yōu)勢，突出個性，在旅游者心中形成獨一無二、無法替代的鮮明形象，以形象干預旅游者的心理，決定旅游者的選擇和決策。

3、提高沈陽旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻度，滿足廣大群眾多樣化、多層次的旅游需求。將沈陽歷史文化、地域特色的民族風情與旅游產(chǎn)品完美結(jié)合，在文化認同背景下，設(shè)計出既有文化內(nèi)涵又富有鮮明的時代特色，并且滿足現(xiàn)代人需求的旅游產(chǎn)品，使人們更多的了解滿族，了解沈陽，吸引游客，幫助傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明接洽，更好的為人民的生活服務。

五、結(jié)論

滿清文化由于具有獨特的民族背景和較近的時間特點，一直是中外各類學術(shù)研究者非常傾心的學術(shù)課題，更是小說家或影視編劇欽睞的藝術(shù)背景，這樣就拉近了與旅游者的距離，使人感到親切和真實。對滿清文化認同進行細致的分析研究，比如滿清歷史、文化、建筑、服裝配飾、民俗等，使之創(chuàng)造性的應用于沈陽旅游中，將會引起旅游消費者共鳴，為地方帶來可觀的財政收入。沈陽作為遼寧的省會，每年都要迎接來自海內(nèi)外的各國友人，能夠提供代表沈陽文化底蘊的相關(guān)旅游產(chǎn)品和探索行之有效的方法是非常有益的也是很必要的。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品可以將歷史文化、風土人情與歷史名城相互結(jié)合，使文化以名城為依托，名城以文化為背景，滲透式研究，相輔相成，提高沈城的文化軟實力，吸引更多的游客。

*課題項目：2017年度沈陽市社會科學課題（SYSK2017-12-04）

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作者簡介：劉春雷（1978—），男，沈陽人，沈陽航空航天大學視覺傳達設(shè)計系主任，副教授，碩士研究生導師。endprint