農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品品牌化成長研究

陳秀秀

摘要：本文從市場角度出發(fā)，分析市場上的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但知名品牌少的特點，引出對農(nóng)業(yè)電商品牌化的需求，從國外農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展分析國內(nèi)的不足及應改善的地方。從農(nóng)產(chǎn)品的特點出發(fā)，推廣產(chǎn)品品牌應當增強產(chǎn)品的差異化和不可復制的特性。

關鍵字：農(nóng)業(yè)電商；品牌化；差異化

1 農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品品牌化市場需求

信息時代的高速發(fā)展，電子商務為行業(yè)的發(fā)展迎來了又一個“春天”，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展也不例外。電子商務的迅速發(fā)展為農(nóng)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型提供了重要的技術和平臺支持。首先，從產(chǎn)品區(qū)分而言，農(nóng)產(chǎn)品相對于其他行業(yè)的產(chǎn)品而言更容易劃分市場，且大多數(shù)都是生活必需品。然而，在當前的農(nóng)業(yè)電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品品種較多，各類企業(yè)或級別的都有。消費者追求的目標始終是食品的安全和質(zhì)量都能夠得到保障的一類產(chǎn)品，那么究竟怎樣才能在電商平臺上選擇到這樣的產(chǎn)品呢？本文提出要加快形成農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品品牌化的步伐。

農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品品牌化指的是要增強產(chǎn)品自身的差異化和不可替代性的特點，本質(zhì)上是獲得了消費者的信任。因此品牌化后的農(nóng)產(chǎn)品由于被賦予了特殊的附加值，在此基礎上既能夠穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品在市場上的價格狀態(tài)又能促進農(nóng)業(yè)朝著更好的方向發(fā)展，解決現(xiàn)在市場上的糧食等產(chǎn)品過剩的問題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。同時，對于品牌化的產(chǎn)品是具有自己的專門、專業(yè)的銷售渠道。

就國內(nèi)市場而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于加快產(chǎn)業(yè)化進程。眾所周知，只有品牌化的產(chǎn)品在市場中才會真正具備競爭力，再有獲利的能力。因此它能夠促進同行業(yè)必須改善自身產(chǎn)品的質(zhì)量，提供更好的服務。

其次雖然我國是農(nóng)業(yè)大國，但一直以來都很難進入國外市場。究其原因就是國內(nèi)的產(chǎn)品雖然品種多，但沒有實行標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)也是沒法保障的。因此，實施農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，加大食品出口量，提升經(jīng)濟效益必不可少。

2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

最近幾年，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)慢慢由零散市場轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店和線上交易的形式。這種銷售方式轉(zhuǎn)變已經(jīng)說明人們已經(jīng)對特定的產(chǎn)品有了信任，以至于不需要像以往那樣仔細的查看產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問題，產(chǎn)生信任是因為現(xiàn)代人的品牌意識不斷加深?，F(xiàn)在很多企業(yè)都將品牌作為戰(zhàn)略核心，因為他們清楚品牌形象是企業(yè)的無形的資產(chǎn)，是獲得競爭的最大優(yōu)勢所在。是在眾多產(chǎn)品中獲得消費者的注意力并得到溢價。

人們的品牌意識在逐漸加強，但每年新增的品牌數(shù)量卻極其有限。很多產(chǎn)品都是只有名稱而沒有商標和品牌，帶來的影響的品牌發(fā)展緩慢，影響面積狹隘，長期這樣下去會嚴重限制企業(yè)的發(fā)展。

在服務方面，雖然大力推進發(fā)展農(nóng)業(yè)建設，投入大量資金支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，但現(xiàn)下的農(nóng)村的服務體系依然有所欠缺，存在較多問題。例如農(nóng)業(yè)保險服務設施不全，農(nóng)戶積極性不高，創(chuàng)業(yè)源動力不足，導致難以積極投身農(nóng)產(chǎn)品品牌建設當中，品牌化建設受限制。

3 農(nóng)業(yè)電商品牌化建設途徑

建設農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品的品牌化，要求各方力量同心協(xié)助，更需要加強自身建設和服務，兩者缺一不可。

3.1 產(chǎn)學研助力農(nóng)業(yè)發(fā)展

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展離不開政府的大力支持，強調(diào)發(fā)揮政府在整個過程中的主導作用。徹底解決當前市場上的粗放經(jīng)營，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中以及產(chǎn)后的標準化規(guī)范操作。這樣做的好處是能夠改善產(chǎn)品的質(zhì)量，做到以別的產(chǎn)品的差異化發(fā)展。同時由政府提供一系列有利的政策，提供發(fā)展創(chuàng)業(yè)的大舞臺。高校應當加強對學生的相關教育，傳授更多相關的知識，改善學生對農(nóng)村電子商務的印象。同時也要加強與企業(yè)和高校之間的合作培養(yǎng)模式，企業(yè)要為學生提供更多的機會和工作環(huán)境，高校為企業(yè)為社會輸送優(yōu)秀人才。政府為高校和企業(yè)的科技方面投入更多的資金支持，改善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的技術環(huán)境，突破技術瓶頸。企業(yè)和高校一起在政府提供的大舞臺上散發(fā)風采，做到產(chǎn)學研優(yōu)劣互補。

3.2 產(chǎn)品品牌形象的推廣

塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是建立品牌的關鍵的一步，同時也是營銷環(huán)節(jié)不可缺少的部分，品牌是由產(chǎn)品的名稱加特殊的標識符號組成的。名稱是區(qū)別去其他產(chǎn)品的代表，是實現(xiàn)差異化的第一步，標識符是給人印象深刻的記憶。例如三只松鼠的電商之道就在于成功地打造了品牌的形象。賣的是堅果，品牌口號卻是“哥不是賣堅果的，是賣萌的”這是一種品牌的創(chuàng)新。

營銷推廣上也要注重于消費者的交互方式，因為最好的品牌宣傳單位就是消費者，他們是最廣泛的客戶群體，抓住每一個客戶，讓他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品在他們的圈子里做品牌宣傳才是營銷的最好方式。一般電商平臺的營銷推廣模式都是以文本、圖片為主。這里筆者強調(diào)突破以往的模式，以視頻營銷的數(shù)字化方式為主。當消費者在平臺上進行電子商務是，以視頻的方式連接消費者與賣方之間的距離，實現(xiàn)異地實時交易，突破時空的限制?？蛻裟軌蛴H自挑選自己所買的商品，而不用只看圖片的信息，而且產(chǎn)品的大小、質(zhì)量以及新鮮度都能很直觀地了解到。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝的差異化

本質(zhì)上農(nóng)產(chǎn)品的差異性并不大，因此除了營銷方式等之外我們也要在產(chǎn)品的包裝突顯出別具一格的特征，即差異化。

包裝的設計在于它是消費者在進行電子商務或現(xiàn)場購物時，最直接看到的產(chǎn)品形象，我們把它稱為品牌包裝影響力。在現(xiàn)實生活中，我們在琳瑯滿目的商品堆中要找出自己需要的其實是要花費一定時間并有一定難度的。但如果有一個較為醒目的標識，那么就會更加容易區(qū)別于他物，也是受消費者所喜歡的。例如百事可樂的藍色包裝和可口可樂的紅色包裝都是具有較高的識別度，能讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易地識別、挑選出來。

其實，在包裝上進行差異化的設計，所增加的成本并不多，但是卻可以起到良好的效果。增強競爭力，發(fā)揮品牌特效。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化服務

在購物過程中，沒有任何一種方式是比現(xiàn)場購物更加真實。因此我們研究能夠為消費者帶來真實場景下的購物環(huán)境，而無須推廣員的引導。endprint

增強現(xiàn)實是一種能夠突破現(xiàn)實與虛擬之間關系的一種技術，已經(jīng)用于軍事、醫(yī)療、建筑、教育等行業(yè)中，且還在發(fā)掘它的更多地用途，此技術已經(jīng)廣泛用于手機端。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的個性化服務指的是能夠給消費者帶來突破現(xiàn)實與虛擬之間的信息，用戶在移動端進行電子商務是可以運用該技術查看所購產(chǎn)品的各種能量的多少。即是在向用戶傳達自身的品牌個性，傳播品牌的強大的核心價值，從而在消費者心里產(chǎn)生強大的品牌影響力，為擴大銷售市場，推廣產(chǎn)品做準備。這種全新的服務理念專注于服務消費者的健康生活，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大差異化兩點。

4 可追溯系統(tǒng)為品牌助力

可追溯系統(tǒng)具有追溯的特點，即能夠查詢食品安全鏈從生產(chǎn)源頭到進入消費者家中的各個環(huán)節(jié)的信息，包括管理、物流、銷售途徑以及相關人員的信息。

現(xiàn)在社會人們對于食品的安全已經(jīng)越來越重視，于是越來越重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的各個環(huán)節(jié)的信息。例如生產(chǎn)中有沒有使用激素、農(nóng)藥使用量有沒有超標等等?？勺匪菹到y(tǒng)就是為消費者了解這些信息而設計的，如圖4.1所示，該系統(tǒng)由以下幾個部分組成。

產(chǎn)地信息指的是對應產(chǎn)品所生產(chǎn)地的土壤以及施肥信息。包括土壤面積、土地名稱和性質(zhì)、酸堿度、空氣指標含量，以及負責生產(chǎn)的人員、管理人員、登記人員的信息。

原料信息產(chǎn)品的種子信息以及施肥情況。包括種子含量和名稱，生產(chǎn)廠家、培育種子的時間、培育人員信息等，肥料名稱、肥料使用量和使用時間間隔、肥料生產(chǎn)產(chǎn)家、生產(chǎn)日期、負責施肥的人員信息。

物流信息產(chǎn)品在運輸途中的信息記錄。包括運輸企業(yè)名稱、運輸人員信息、運輸起始日、運輸時間、所經(jīng)過物流停靠點和在?？奎c所呆的時間、停靠期間產(chǎn)品的處理方式以及運輸期間的溫度等信息。

銷售信息指產(chǎn)品在銷售過程中的處理方式的記錄。包括銷售地名稱、銷售店面名稱、銷售時間、銷售期間處理方式、負責人信息、銷售價格、所售重量等。

檢測信息指的是負責檢測產(chǎn)品是否達到銷售標準。主要包括檢測指標信息、檢測人員、檢測時間等。

在可追溯系統(tǒng)的幫助下，消費者可以隨時查詢農(nóng)產(chǎn)品的信息。這種模式下各個人員的全責相當?shù)姆置?，大大的激發(fā)了相關工作人員的工作認真度。同時也是順應食品安全的時代形勢，建立完善關于農(nóng)產(chǎn)品的可追溯系統(tǒng)是發(fā)展的必然趨勢。它保障了消費者的知情權，所有有環(huán)節(jié)都是有據(jù)可查，有理可循的，起到群眾監(jiān)督的作用。

5 品牌即是忠誠度

在加強對產(chǎn)品的營銷推廣外，更重要的是培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任，即品牌忠誠度。品牌忠誠度是在完成產(chǎn)品與消費者資源購買的機制下的中介作用，是一種無形的推廣、不受消費者討厭的宣傳。品牌忠誠度來源于產(chǎn)品品牌的承諾，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、品類以及包裝。這些都會影響消費者對品牌的感知，進而影響品牌的知名度。

因此，培養(yǎng)消費者對品牌的信任是行業(yè)持之以恒的工作項目。

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