大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷新思路

摘要：隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國已經(jīng)迅速步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，個體和企業(yè)消費行為的信息全面地暴露在大數(shù)據(jù)中。從大數(shù)據(jù)中挖掘更多真實、可靠的信息，是企業(yè)贏得市場的前提。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；企業(yè)

隨著社會、經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我國已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，數(shù)據(jù)成為當今主要的信息載體，被運用到各個方面。相關(guān)調(diào)查研究表明，我國超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量超過1T，有一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日超過10T，并且還在大幅度增加。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，消費行為能較為完整地反映在大數(shù)據(jù)實體中，使我們有機會去分析消費行為，以便更加精準地進行營銷。利用大數(shù)據(jù)助力市場營銷已經(jīng)成為當下感知市場、營銷市場的必要手段?；诖?，筆者探討利用大數(shù)據(jù)助力市場營銷的幾種思路。

一、大數(shù)據(jù)時代的特征

“大數(shù)據(jù)”一詞是由美國麥肯錫咨詢公司提出的，指的是將各種渠道、各種類型、各種格式的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算機的運算與分析，形成精準的數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)提供市場信息、為政府提供發(fā)展報告、為人民提供建議的，一個綜合的、直觀的、精準的咨詢系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)的首要特征就是大，即數(shù)據(jù)的容量大，海量的信息可以在一個運算系統(tǒng)中進行系統(tǒng)地分析；第二是種類多，即數(shù)據(jù)來源廣泛，信息的來源可以來自各種方面；第三是精準，這就是先進的信息科技技術(shù)為數(shù)據(jù)分析帶來的優(yōu)勢，除此之外還有很多。

二、更多關(guān)注社交信息，利用更完整全面的消費描述數(shù)據(jù)，提高營銷精準程度

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的興起，人們較之以往有更加廣闊的視野、更加自主的消費意識和消費信息共享的習慣。消費者習慣在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、消費APP等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品，并在充分體驗產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點，從而對所在階層人群的消費產(chǎn)生影響。這些社交數(shù)據(jù)對于營銷者來說至關(guān)重要。如果對這些社交信息進行語義分析，我們會發(fā)現(xiàn)，其中關(guān)于產(chǎn)品本身的信息主要有以下方面：（1）對產(chǎn)品缺陷和不足等負面描述；（2）對產(chǎn)品優(yōu)點長處等正面描述；（3）對理想中產(chǎn)品的描述。與之相關(guān)的，這些信息中與消費主體有關(guān)的信息有以下方面：（1）產(chǎn)品的目標人群有哪些；（2）他們的購買能力和購買欲望如何；（3）這些人群是否已經(jīng)購買了產(chǎn)品；（4）是否還會購買類似的產(chǎn)品；（5）如果有升級產(chǎn)品是否會購買；（6）是否會推薦親友購買或者為親友代購等。面對以上信息，我們可以利用漢語語義分析技術(shù)，數(shù)據(jù)分類、聚合技術(shù)等大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘，針對不同的消費群體開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，并利用爆款效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場。但實際上，我們也會發(fā)現(xiàn)以上信息存在部分失真的情況。如某人表達對某款產(chǎn)品的好評，他實際上是受到商家“好評返現(xiàn)”獎勵而作出的，并不代表其真實的意圖；又比如，某人可能會表達對電視產(chǎn)品上實現(xiàn)語音控制功能的渴望，但是當市場上出現(xiàn)這種產(chǎn)品后，他可能會因為某種原因而迅速轉(zhuǎn)變觀點。這些情況在整個社交信息中占據(jù)了相當?shù)谋壤?，如果對這些失真的信息不加區(qū)別就利用，就會得出存在較大偏差的結(jié)論。這時我們可以對社交信息進行勘誤。具體作法是：對社交信息進行語義分析，然后將語義分類，逐一開展人工識別，并按類型找出其中的規(guī)律，建立糾錯模型和糾錯關(guān)鍵詞庫，最后利用人工智能自學習技術(shù)建立自動數(shù)據(jù)審計模型。

三、擴大數(shù)據(jù)來源的豐富性，利用多樣性數(shù)據(jù)開展數(shù)據(jù)分析

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西。通過實時監(jiān)測或者追蹤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，營銷者可以無限接近、近乎準確地判斷每一個人的屬性，這些屬性包括人口自然屬性、興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等。從這個角度講，越大的樣本量越能夠挖掘出更加精準的需求，但我們能獲取的大數(shù)據(jù)存在天然的不足。由于大數(shù)據(jù)信息來源分散，這些不同來源的信息往往存在異構(gòu)性，當將它們放到一起研究時，往往在語義上存在較大的偏差，其結(jié)果是干擾因素多、樣本量不足、數(shù)據(jù)多樣性不夠。這些問題從根本上講就是數(shù)據(jù)相對缺乏導致的不真實，或者說不夠接近真實。要解決這個問題，主要思路如下：首先盡可能地擴大數(shù)據(jù)來源，增加數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性。當獲取的數(shù)據(jù)達到一定數(shù)量級之后，大數(shù)據(jù)邊際效應(yīng)已經(jīng)達到最高。這時候再通過提高數(shù)據(jù)多樣性手段來助力數(shù)據(jù)分析必要性不大，就要利用多樣數(shù)據(jù)本身的聯(lián)系對數(shù)據(jù)進行審計，即對來源不同的信息進行關(guān)聯(lián)核查，發(fā)現(xiàn)其中的低質(zhì)量信息，并利用數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性對低質(zhì)量信息加以修正。通常的方法是：慎重規(guī)劃，盡可能從不同平臺、不同類型應(yīng)用、不同商業(yè)主體和政府主體購買或者獲得多樣性數(shù)據(jù)，將一系列信息按可信度進行分級，利用信息的關(guān)聯(lián)度和可信度，建立一系列自學習模型，利用相互關(guān)聯(lián)信息中的高可信度信息修正低可信度信息。例如，我們發(fā)現(xiàn)某社區(qū)的某些用戶經(jīng)常發(fā)表高端產(chǎn)品的評論，我們可能認為這些用戶是高端用戶，但是關(guān)聯(lián)的金融和購買信息可能會顯示其中一部分用戶的資金和購買力不強，這就需要對這些不真實的用戶觀點進行修正。

四、加大對政策信息的把握，將政策信息融入大數(shù)據(jù)之中

任何一個商業(yè)社會，政府政策和社會發(fā)展情況都會對商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生顯著甚至是決定性的影響。例如，在2005年前后，我國某大型機械工業(yè)企業(yè)在進行大量的市場分析后發(fā)現(xiàn)，未來十年，我國汽車產(chǎn)業(yè)將進入爆發(fā)期，城市停車問題將日益嚴峻，他們由此斷定立體停車將是較好解決這一問題的途徑，而立體停車的主要競爭對手——地下停車在老城區(qū)幾乎難以實施。該公司因此決定開辟立體停車機械產(chǎn)品線。然而事實證明，立體停車在我國雖然有發(fā)展，但是發(fā)展速度遠沒有達到預期。產(chǎn)生這一問題的原因主要在于，與立體停車競爭的并非地下停車，而是路邊停車。因為城市管理的原因，我國并沒有對路邊停車進行強有力的嚴格限制，加上土地價格上漲，大幅提高了立體停車的建設(shè)成本，形成了路邊停車的方便程度和經(jīng)濟程度明顯優(yōu)先于立體停車的局面。

五、結(jié)語

充分把握政策環(huán)境，是大數(shù)據(jù)分析的一個重要方面。我們在利用政策信息的時機把握上要注意：一個時機是在開展大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃和立項時，要將政策和市場環(huán)境充分列入?yún)⒖迹苊庠谥蟮姆治鲋凶鰺o用功；另一個時機是在分析結(jié)果初步形成后，要將初步結(jié)果代入當前的政策環(huán)境和市場環(huán)境中進行分析判斷，驗證相關(guān)營銷策略是否真的符合政策，是否超前于社會發(fā)展。（作者單位：西南大學商貿(mào)學院）

作者簡介：鄒嘉鈺，1997年生，男，本科，研究方向：市場營銷、經(jīng)濟管理。

陳云珠，1997年生，女，本科，研究方向：國際貿(mào)易經(jīng)濟管理。

參考文獻

[1]朱志華.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷模式的優(yōu)化[J].現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟和信息化，2017（24）：11.

[2]林小瑞.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的新模式分析[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2016（12）：3.