大數(shù)據(jù)背景下京東精準營銷效果研究

21世紀以來，隨著網(wǎng)絡技術與計算機技術的不斷進步與發(fā)展，大數(shù)據(jù)理念越來越多地應用在了人們的生活中。通過問卷調(diào)查的方式研究京東在精準營銷上的效果，通過分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的精準營銷只是推薦相似的商品，還不能做到關聯(lián)商品推薦和預測客戶的購買行為。

隨著“大數(shù)據(jù)時代”的到來，以大數(shù)據(jù)研究為基礎的精準營銷能夠越來越多地參與到實際的運作中，并為企業(yè)的營銷做出了一定的貢獻?，F(xiàn)今的一些大型網(wǎng)絡公司都開始建立起了內(nèi)部的數(shù)據(jù)研究部門，著重研究著大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷。通過對京東商城這一在我國發(fā)展較為領先的電子商務公司的研究，為我國更多的電商企業(yè)進行大數(shù)據(jù)分析和精準營銷提供較為簡練和清晰的思路。

精準營銷相關論述

（一） 精準營銷的定義

在營銷學的研究領域，最早提出了精準營銷這個概念的是美國著名營銷學者萊斯特·偉門（Lester Wunderman），在此之后，精準營銷理論得到的迅速的發(fā)展以及企業(yè)的肯定。Zabin 在2004年提出了能夠有效指導企業(yè)開展精準營銷的4R原則，（Philip Kotler）在2005年對精準營銷進行了相關的定義，其認為的精準營銷要求企業(yè)能夠更加精準、可衡量的進行與客戶的營銷與溝通，與此同時他還認為精準營銷在銷售結(jié)束之后還需要更加注重消費者購買后的口碑傳播。Lisa·D·Spiller與Martin Baier在其合著的著作《精準營銷策略》一書中明確的指出，以不斷細分市場和開展個性化渠道營銷為特色的“直復營銷”應該成為精準營銷的重要理論基礎。

（二）精準營銷效果分析

精準營銷效果分析分為三個部分：收集與處理客戶的反饋信息；對數(shù)據(jù)進行分類和統(tǒng)計；評價精準營銷效果。

評判精準營銷效果的第一步就是收集數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)進行分類和統(tǒng)計，通過分類和統(tǒng)計就可以得出不同類別客戶之間的相同點和不同點，還有這類用戶所特有的數(shù)據(jù)。在完成數(shù)據(jù)反饋和數(shù)據(jù)分類和統(tǒng)計之后，最為重要的一點就是有針對性的收集客戶所提出的建議和意見，這是評價精準營銷效果的關鍵點所在。通過分析反饋數(shù)據(jù)，知道精準營銷中存在的優(yōu)勢和不足。了解精準營銷方案中的不足為下一次精準營銷提供參考，這樣評價精準營銷的效果才算是達成。

京東商城大數(shù)據(jù)精準營銷模式介紹

在京東商城精準營銷的架構(gòu)之中，會通過用戶在網(wǎng)上留下的瀏覽記錄、交易數(shù)據(jù)以及一些注冊信息進行收集，這些數(shù)據(jù)將會成為精準分析的底層。之后，京東數(shù)據(jù)平臺將會依照程序為客戶建模，設定一些基礎性的特征節(jié)點，例如客戶屬性、客戶興趣點、客戶關系網(wǎng)、客戶的信用分析等等，有了這些基點，下一步就是為客戶進行營銷畫像，為顧客打造個性化的商品推薦與優(yōu)惠促銷模式。在確定這些基本內(nèi)容之后，就是將營銷手段采用顧客難以察覺的方式進行推送，使顧客加強對京東的依賴，不知不覺就完成消費。

針對京東用戶的大數(shù)據(jù)精準營銷調(diào)查及分析

（一）問卷設計及樣本特征

本次調(diào)查采用的是文獻考察和問卷相結(jié)合的方式，主要是通過網(wǎng)絡問卷以及實地訪談的方式進行，共計發(fā)放問卷370份，回收有效問卷348份，有效率為94%。本次調(diào)查的有效問卷中男性受訪者有163人，女性受訪者185人。其年齡主要集中在18～34歲之間，占到了總受訪人數(shù)的86%以上。

（二）京東精準營銷調(diào)查及分析

1、廣告的吸引力度一般

在“看到的京東廣告商品， 是否會點擊瀏覽”這一問卷中，有254人選擇了偶爾或者會點擊進行瀏覽，占到了總?cè)藬?shù)的76%，僅有6%左右的人選擇的是從不瀏覽，這從一方面也說明了京東精準營銷的廣告策略取得了一定的成效。但是不容忽視的是，精準營銷所希望的是將顧客有意向購買的商品通過廣告以及活動營銷的方式推送給客戶。其作用并不類似于常規(guī)的廣告，而京東所采用的推廣方式，針對性不足，并不足以能夠有效吸引目標客戶的注意，點擊瀏覽的隨機性依舊較大。

2、廣告宣傳精準度不高

145人認為其推送就是自己想買的商品或者基本符合自己的購物需求，占到了總體的43%。但依舊有接近60%的受訪者認為其推送并不能夠直接導致自己的購買行為的產(chǎn)生。這種廣告精準度不高的狀況，也不僅僅只出現(xiàn)在京東一家網(wǎng)絡購物平臺中，大多數(shù)的網(wǎng)絡購物平臺在抓取顧客信息時，都是采用了近期瀏覽信息的數(shù)據(jù)分析，并沒有針對顧客的年齡、性別以及購物需求來進行深入的探究。這也就是為什么有接近半數(shù)的受訪者表示“精準”推送的購物信息并不是自己想買的商品的原因。通過問卷的統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，京東通過對大數(shù)據(jù)的分析之后進行的精準營銷和廣告推送還是取得了一定效果的。

3、精準營銷的頻率過高

在對于廣告推送的接受度的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，有149人對推送的廣告產(chǎn)生了一定程度的厭煩感，占到了總?cè)藬?shù)的44%左右，而可以接受或者抱有無所謂態(tài)度的比例為56%。同時也可以看到，針對“京東推薦的一些商品的廣告讓我產(chǎn)生反感”這一調(diào)查，有超過60%的受訪者表示同意，還有26%的受訪者為中立狀態(tài)。僅有9%的受訪者不認為會使自己厭煩?？梢哉f，京東一些不合適的商品推送的確能夠引發(fā)消費者的厭煩情緒，導致商品成交率的下降。不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有接近一半的受訪者認為精準營銷的相關推送使自己正常的購物瀏覽行為受到了影響，這已經(jīng)達到了一個相當高的水平?？梢哉f，顧客厭煩情緒的產(chǎn)生，很大程度上是由于精準營銷不夠準確以及推送頻率過高所引起的，需要極為引起重視。

4、受訪者對于隱私信息的泄露感到擔憂

在受訪者當中，有218人在收到精準廣告推送的同時，較為擔心自身的隱私情況被泄露，占到了65%，處在一個較高的水平。隨著信息時代的到來，現(xiàn)代消費者也越來越重視自身隱私以及信息的安全性。京東每次的推送或多或少的出現(xiàn)自己曾經(jīng)瀏覽過的商品，極為容易引發(fā)消費者對于自身信息安全的擔憂，從而產(chǎn)生對網(wǎng)絡銷售平臺的抵觸心理，影響銷售的達成。

總體來說，京東現(xiàn)階段采取的精準營銷策略還是取得了一定成效的，有一定的人群對于精準營銷中的廣告推送已經(jīng)有了一定的認同度。但是不容忽視的是，在大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理時，京東還需要進一步的提升自身的推薦準確度，降低對推送對象的打擾。同時還需要在數(shù)據(jù)安全問題上更加重視，解決顧客使用時的后顧之憂。

大數(shù)據(jù)精準營銷問題產(chǎn)生的原因分析

（一）大數(shù)據(jù)分析體系不夠完善

京東商城擁有相當龐大的用戶群，但是在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的基礎上真正意義上的去挖掘更多有實用價值的信息還是比較的困難?？梢哉f京東商城現(xiàn)有的基本統(tǒng)計報表和數(shù)據(jù)分析已經(jīng)無法滿足公司管理層進行決策支持的需要，京東商城現(xiàn)在繼續(xù)的就是獲得更多的用戶資料和數(shù)據(jù)，進而發(fā)掘出更多的有效信息。通過對京東的大數(shù)據(jù)精準營銷程序分析也不難發(fā)現(xiàn)，京東的精準營銷畫像并不是真正意義上的精準營銷，而是通過繪制模板后進行的大范圍推廣。

（二）傳播的方式太粗暴直接

電子商務活動與傳統(tǒng)的商務活動相比較，傳播商品信息和廣告的方式更加的多樣化，形式更加的豐富，內(nèi)容更加的精彩。但是信息和廣告以一些小窗口彈出或是直接推薦信息顯示會很影響用戶的購物體驗，甚至一些廣告都不能關閉而是直接跳轉(zhuǎn)到廣告顯示的商品。京東采取了精準營銷形式的宗旨是讓客戶更好的購物體驗，但是這種簡單粗暴的信息傳播方式會讓用戶體驗大打折扣。這對于精準營銷來說是極為不利的，嚴重阻礙了京東在電子商務中經(jīng)濟效益的進一步擴大。

（三）數(shù)據(jù)和用戶關聯(lián)簡單，精準程度低

針對京東大數(shù)據(jù)的研究之后不難發(fā)現(xiàn)，京東的精準營銷和用戶的關聯(lián)簡單，精準度底。京東現(xiàn)階段的精準營銷只是根據(jù)用戶的收藏記錄和瀏覽痕跡推薦相關的商品，還不能結(jié)合用戶的各種數(shù)據(jù)來預測用戶的購買行為。這應該是京東精準營銷未來的方向。

（四）精準營銷活動缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)精準營銷雖然開展的如火如荼，但京東在營銷的方式與手段都還顯得比較的匱乏與簡單，可以說京東至今還沒有找到一種適合自己的營銷方式，主要還是以打折促銷和活動信息的推送為主。在“造節(jié)”方面也是缺乏新意，雖然也策劃了類似于“京東618”等購物節(jié)，但收效并不大。消費者也逐步表露出了活動促銷的“疲態(tài)”，對于司空見慣的打折促銷信息已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力。

京東開展精準營銷的應對對策

（一）完善大數(shù)據(jù)分析技術

京東作為一家網(wǎng)絡公司，其要想進行大數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，首先要做的就是解決數(shù)據(jù)來源的問題，要加強企業(yè)與企業(yè)之間的合作，現(xiàn)今較大的大數(shù)據(jù)云服務的供應商有阿里巴巴、騰訊以及百度，各大電商企業(yè)可以與相關的數(shù)據(jù)供應商加強商務合作，資源共享，利用更加豐富的數(shù)據(jù)資源來加強針對性數(shù)據(jù)挖掘，繪制更多的“客戶畫像”，幫助企業(yè)找到合適的消費者。

（二）傳播的方式更加人性化

京東作為現(xiàn)在國內(nèi)第二大的b2c電商企業(yè)，并打算在未來5年內(nèi)超越天貓成為最大的b2c電商企業(yè)。京東應該以更加人性化的商品信息和廣告的方式，帶給用戶更加優(yōu)越的購物體驗，減少或是取消粗暴的傳播方式。創(chuàng)新傳播的途徑，優(yōu)化傳播的內(nèi)容，讓用戶不再感到反感.

（三）加強用戶的購買行為預測

京東作為我國開展精準營銷較早的電商企業(yè)之一，其大數(shù)據(jù)來源主要由自己用戶提供和第三方數(shù)據(jù)公司提供所構(gòu)成。相較于其他電商企業(yè)京東的大數(shù)據(jù)庫應當是體量比較大，但是京東存在的問題和國內(nèi)其他電子企業(yè)一樣，就是缺少對數(shù)據(jù)的深度分析并對用戶的購買行為做出預測。如果京東知道用戶現(xiàn)階段的一個生活狀態(tài)和未來的消費方向，提早為用戶提供商品的信息和廣告并發(fā)放相應商品的優(yōu)惠券，對于提高企業(yè)的銷售額有巨大的幫助。

（四） 加大對活動策劃創(chuàng)新的支持力度

具有創(chuàng)意的促銷活動是企業(yè)持續(xù)開展大數(shù)據(jù)精準營銷的必要手段，在大數(shù)據(jù)精準營銷的過程中，只有不斷更新促銷手段，才有可能保持長久的用戶活躍度與購買黏性。絕不能將經(jīng)過了大數(shù)據(jù)分析過后的精準營銷簡單的理解為相關商品的打折促銷活動，這樣就喪失了應有的個性化定制的特點。京東作為較早開展精準營銷的網(wǎng)絡平臺，可以將精準營銷做到更加的細致，例如可以針對商城用戶，定制了符合客戶大數(shù)據(jù)畫像的生日禮包，這種禮包可以是免郵券，也可以是“PLUS會員”體驗卡；針對在畫像中擁有“情侶”要素的顧客，還可以推送電影資訊和相關優(yōu)惠。但是需要注意的是，在用戶體驗上盡量做到減少“購買”“促銷”的痕跡。

結(jié)論

以電商企業(yè)大數(shù)據(jù)精準影響相關理論介紹作為開篇，通過文獻研究以及問卷調(diào)查的形式，對京東精準營銷模式進行了分析，進而研究分析了京東商城的日常經(jīng)營與大數(shù)據(jù)精準營銷的手段。最后針對研究實例，提出了我國現(xiàn)階段電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)精準營銷過程中面臨的問題與相應的解決對策。希望通過本次研究，能夠幫助企業(yè)更加了解用戶的行為動機，促進電商企業(yè)快速響應用戶需求，提高服務和產(chǎn)品，獲得市場競爭中的優(yōu)勢。